Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

Table des matières

DÉDICACE I

REMERCIEMENTS II

LISTE DES SIGLES, ABRÉVIATIONS ET ACRONYMES III

SOMMAIRE IV

LISTE DES TABLEAUX, GRAPHIQUES ET FIGURES V

INTRODUCTION GÉNÉRALE 1

1^ÈRE PARTIE : APPROCHE THÉORIQUE DES CONCEPTS DE COMPÉTITIVITÉ ET DE MARKETING BANCAIRE 5

CHAPITRE 1^ER : LA COMPÉTITIVITÉ : UN OBJECTIF OMNIPRÉSENT EN ENTREPRISE 6

SECTION 1 : LE CONCEPT DE COMPÉTITIVITÉ : DÉFINITIONS ET CRITÈRES D'ÉVALUATION 7

A. Qu'est ce que la compétitivité ? 7

1) Les dimensions de la compétitivité 8

a- La compétitivité de la nation 8

b- La compétitivité de l'entreprise 8

2) Les différents types de compétitivité 9

a- La compétitivité prix 9

b- La compétitivité hors prix 9

B- Comment mesurer la compétitivité ? 10

1) De la difficulté de mesurer la compétitivité 10

2) Les indicateurs de mesure de la compétitivité 11

a- L'analyse des parts de marché 11

b- Les autres indicateurs de mesure de la compétitivité 12

SECTION 2 : LES SOURCES DE L'AVANTAGE CONCURRENTIEL DANS UNE ENTREPRISE 16

A. Les terrains de l'affrontement concurrentiel 16

1) La domination globale par les coûts 16

2) La différenciation 17

3) La concentration de l'activité 17

B. Les facteurs de compétitivité 18

1) Les facteurs internes 18

a- Les avantages concurrentiels liés à l'organisation 19

b- Les avantages concurrentiels liés à la production 19

c- Les avantages concurrentiels liés à la vente 20

d- Les avantages concurrentiels liés à la taille et à la croissance 20

2) Les facteurs externes 20

a- L'environnement socioculturel 21

b- L'environnement économique 21

c- L'environnement politique et juridique 21

d- Le réseau de relations 21

SECTION 3 : MICROFINANCE ET COMPÉTITIVITÉ AU CAMEROUN 22

A. Environnement juridique et politique 22

1) Une réglementation stricte et en perpétuelle évolution 22

2) Politique nationale du secteur et structuration de la profession 24

B. Les principaux acteurs du secteur bancaire au Cameroun 25

1) Les banques commerciales 25

2) Les établissements de microfinance 27

a- Les réseaux d'EMF 28

b- Les IMF indépendantes 28

CHAPITRE 2 : LE MARKETING COMME FACTEUR DE COMPÉTITIVITÉ DES EMF 30

SECTION 1 : LE CONCEPT DE MARKETING 31

A. Du commercial au marketing 31

1) L'évolution du commercial au marketing 31

a- L'accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises 31

b- L'élargissement de son domaine 32

2) Définitions et missions du marketing 33

a- Définitions du marketing 33

b- Missions du marketing 34

B. Attitude et outils du marketing 35

1) L'attitude marketing 35

a- Rester proche de sa clientèle, intellectuellement et physiquement 35

b- Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur des opinions 36

c- Surveiller constamment la concurrence 36

d- Avoir de la constance 36

2) Quelques outils et techniques du marketing 37

a- Marketing d'études 38

b- Marketing stratégique 40

c- Marketing de terrain ou marketing opérationnel 41

SECTION 2 : L'APPROCHE DU MARKETING DANS LES EMF 42

A. Le marketing bancaire 42

1) La spécificité du marché des produits bancaires 42

a- L'offre des produits bancaires 43

b- La demande de produits bancaires 43

2) Les spécificités du marketing des services 44

a- L'importance du personnel en contact 44

b- Une moindre maîtrise de la qualité 45

c- Une différenciation plus éphémère 45

d- La qualité des services 45

B. Cadre conceptuel du marketing stratégique pour les EMF 46

1) La stratégie de marque institutionnelle 48

a- Le développement et le positionnement de la marque 49

b- Le plan de communication de marque 49

c- L'identité institutionnelle 49

d- La communication institutionnelle et les relations publiques 49

2) La stratégie de produits 49

a- Développement et différenciation 50

b- Marques, slogans, arguments publicitaires uniques et énoncé des avantages des produits 50

c- Stratégie de prix 51

d- Stratégie de vente 51

3) La stratégie de distribution et de service clientèle 51

a- Stratégie de formation et de développement du personnel 51

b- Développement des processus de distribution 51

c- Stratégie technologique 52

d- Stratégie de développement des infrastructures 52

SECTION 3 : LE MARKETING : UN ATOUT POUR LES EMF 53

A. Les avantages de l'utilisation du marketing par les EMF 53

1) Le marketing : un outil de gestion courante 53

a- Le service à la clientèle 54

b- Relever la concurrence 54

2) Le marketing : un élément essentiel de la stratégie de l'entreprise 55

a- Les buts 55

b- Les missions 56

c- Le métier 56

B. L'impact sur la performance 57

1) Au niveau de la clientèle 57

2) Au niveau de l'entreprise 57

3) Le rôle du dirigeant 58

2^E PARTIE : EVALUATION DE LA FONCTION MARKETING AU CRÉDIT MUTUEL 6 60

CHAPITRE 3 : PRÉSENTATION DU CRÉDIT MUTUEL 61

SECTION 1 : HISTORIQUE, ORGANISATION ET FONCTIONNEMENT DU CRÉDIT MUTUEL 62

A. Historique 62

1) Le logo et le slogan 62

2) Le réseau de relations 63

B. Organisation et fonctionnement 63

1) La direction générale 63

2) Le département du contrôle interne 64

3) Le service juridique et administratif 64

4) Les moyens généraux 64

5) La cellule informatique 64

6) La trésorerie générale 65

7) Le service comptable et fiscal 65

8) Le responsable réseau Western Union 65

9) Le service commercial 65

SECTION 2 : LE CRÉDIT MUTUEL : UN EMF EN PLEINE EXPANSION 66

A. La diversification de ses produits 66

1) Les produits relatifs à l'épargne / crédit 66

a- Le compte sur livret 66

b- Le compte chèque des particuliers et fonctionnaires 67

c- Le compte courant d'affaires 67

2) Les autres produits 68

a- Le bon de caisse 68

b- Les chèques de voyage et les billets en Euro 68

c- La gestion du patrimoine financier 68

d- Le transfert d'argent 69

B. Le développement de ses agences 69

1) Le Front office 70

a- Le guichet 70

b- La caisse 70

c- La caisse Western union 70

2) Les autres organes 71

a- Le chef d'agence 71

b- Le gestionnaire de crédit 71

c- Le back office 72

SECTION 3 : LE CRÉDIT MUTUEL ET LA FONCTION MARKETING 73

A. Présentation de la fonction commerciale du Crédit Mutuel 73

1) Organisation de la fonction 73

a- Structuration 73

b- Attitude marketing 74

2) Impact sur la performance 75

a- Les ouvertures de compte 75

b- Les transactions Western Union 78

B. Une sous exploitation du marketing dans la gestion de l'entreprise 79

1) La direction commerciale : une direction limitée dans ses fonctions 79

a- Le directeur commercial 80

b- Le responsable marketing 80

2) La responsabilité de la direction générale 81

a- Un marketing axé sur les compétences du directeur général 81

b- Une délégation des pouvoirs insuffisante 81

CHAPITRE 4 : AXES D'AMÉLIORATION DE LA FONCTION MARKETING AU CRÉDIT MUTUEL 83

SECTION 1 : RÉORGANISATION DE LA FONCTION MARKETING 84

A. La redéfinition des objectifs et tâches 84

1) Les objectifs 84

a- Les objectifs généraux 84

b- Les objectifs déterminés 85

2) Le job's description 86

a- Les tâches ponctuelles 86

b- Les tâches habituelles ou opérationnelles 87

B. Le département marketing : organisation et fonctionnement 87

1) Organisation 87

a- Les ressources humaines 88

b- Les moyens matériels 88

2) Fonctionnement 88

a- Le directeur marketing 88

b- Le responsable marketing 89

SECTION 2 : L'UTILISATION DES OUTILS DE GESTION MARKETING 90

A. L'attitude marketing 90

1) Attitude vis-à-vis de la clientèle 90

a- Le service thé/café 90

b- La tenue vestimentaire 91

c- La distribution des gadgets 92

d- La qualité du service 93

2) Attitude vis-à-vis de la concurrence 93

a- Analyser la presse et les médias spécialisés 93

b- Surveiller la réglementation 94

c- Consulter les banques de données 95

d- Ecouter les hommes de terrain 95

e- Décortiquer les produits des concurrents 95

B. Outils marketing 96

1) Quels sont les outils à utiliser par le département marketing ? 96

a- Le questionnaire 96

b- Les entretiens non directifs 97

2) Comment doit- il utiliser ces outils ? 97

a- La méthode du « guichet » 98

b- La méthode « Internet » 98

c- L'entretien thé/café 99

SECTION 3 : LE CONTRÔLE DU DÉPARTEMENT MARKETING 100

A. Le contrôle de l'activité 100

1) L'analyse du portefeuille de clients 100

2) L'analyse des parts de marché 101

3) Les baromètres de clientèle 102

B. Le contrôle de la productivité 103

1) La productivité de la task force commerciale 103

2) La productivité de la publicité 104

3) La productivité du sponsoring 105

CONCLUSION GÉNÉRALE 106

REPÈRES BIBLIOGRAPHIQUES 109

TABLE DES MATIÈRES 111

ANNEXE A