Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

1ère Partie :

Approche théorique des concepts de compétitivité et de marketing bancaire

La première partie de ce travail se propose de préciser les concepts de compétitivité et de marketing. Elle est constituée de deux chapitres. Le premier porte sur la notion de compétitivité et le second s'efforce de montrer dans quelle mesure le marketing peut constituer une source d'avantage concurrentiel pour les EMF.

Chapitre 1er :

La compétitivité : un objectif omniprésent en entreprise

Comme l'affirment Daniel TIXIER et Hervé MATHE^9(*), le souci de compétitivité occupe une position centrale parmi les éléments fondateurs des orientations politiques de l'entreprise. Pour cette raison, toute entreprise dont les activités veulent s'inscrire dans la durée doit intégrer cette notion dans son vécu quotidien. La rude concurrence qui existe dans le secteur de la microfinance au Cameroun interpelle d'autant plus les EMF à ce souci de compétitivité. Cependant, pour viser la compétitivité, il faut déjà savoir à quoi le terme fait référence.

Ce chapitre se subdivise donc en trois sections :

· Section 1 : Le concept de compétitivité : Définitions et critères d'évaluation

· Section 2 : Les sources de l'avantage concurrentiel dans une entreprise

· Section 3 : Microfinance et compétitivité au Cameroun

Section 1 : Le concept de compétitivité :

Définitions et critères d'évaluation

Selon Sarah MARNIESSE et Ewa FILIPIAK, « la compétitivité est une notion encore mal cernée »^10(*). Il nous semble donc important de comprendre d'une part ce que recouvre ce concept de compétitivité (A), et d'autre part de savoir comment il est mesuré (B).

A. Qu'est ce que la compétitivité ?

A l'origine, le verbe compétir est tiré du latin competere qui signifie « chercher ensemble »^11(*). Le verbe lui-même veut dire « être adapté ». Cependant, en 1620, lorsque le mot a été adopté dans la langue française, sons sens avait évolué. Compétir voulait dire « s'efforcer de façon consciente ou inconsciente d'atteindre un objectif »^12(*).

De nos jours, la notion de compétitivité fait également intervenir celle de concurrence. Ainsi, être compétitif, c'est « être apte à affronter dans des conditions favorables la concurrence qui s'exerce dans un domaine de la vie économique et sociale »^13(*). La compétitivité n'est donc pas une notion exclusive au domaine économique ; quoique celui-ci reste son champ d'application habituel.

Dans le champ de l'économique, la notion de compétitivité s'applique en premier lieu à l'entreprise^14(*), même si son usage tend à le déborder. En effet, si on peut s'interroger sur la compétitivité d'une entreprise, il est aussi possible de s'interroger sur celle d'une branche industrielle ou encore de l'économie d'une nation, etc. Selon Claire MAINGUY^15(*), du point de vue économique, la compétitivité peut être appréhendée à deux principaux échelons : au niveau de la nation et au niveau de l'entreprise. Après avoir présenté ces deux dimensions, nous nous intéresserons aux différents types de compétitivité.

1) Les dimensions de la compétitivité

a- La compétitivité de la nation

Pour cerner la compétitivité de la nation, l'approche commerciale suggérée par Sarah MARNIESSE et Ewa FILIPIAK^16(*) nous semble la plus adaptée. En effet, ici, un pays est considéré comme compétitif s'il est capable de maintenir ses parts de marché ou de gagner des parts de marché supplémentaires par rapport à d'autres pays concurrents. Dans un rapport publié il y'a plus de 20 ans, les professionnels du Boston Consulting Group ajoutent que « La compétitivité d'un pays résulte de la conjonction de ses ressources intrinsèques et des positions culturelles de ses entreprises »^17(*). Ainsi la compétitivité d'un pays est tout simplement fonction de la compétitivité de ses entreprises sur le marché international. C'est pour cette raison que pour rester compétitif, un pays doit veiller de manière permanente à la modernisation de ses entreprises et de l'environnement économique.

Il faut tout de même préciser que pour certains auteurs tels que P. KRUGMAN^18(*), on ne peut parler de compétitivité au niveau d'une économie nationale. Pour cause, traiter de compétitivité de la nation, sous entend que les pays se font concurrence ; ce qui remet en cause l'enseignement essentiel du principe des avantages comparatifs, à savoir que toutes les nations gagnent à l'échange international.

* ⁹ TIXIER D. & MATHE H., La logistique d'entreprise, vers un management plus compétitif, Dunod, Paris, 1996, Page 107

* ¹⁰ MARNIESSE S. & FILIPIAK E., Compétitivité et mise à niveau des entreprises : Approches théoriques et déclinaisons opérationnelles, Agence Française de Développement, Paris, 2003, Page 43

* ¹¹ AMA NDOUNGO S., L'insertion de l'économie camerounaise dans le marché global : la normalisation et la qualité comme éléments d'amélioration de la compétitivité des entreprises industrielles, UCAC, Yaoundé, 2001, Page 32

* ¹² COHEN E, op-cit, Page 63

* ¹³ Idem

* ¹⁴ Idem

* ¹⁵ MAINGUY C., L'Afrique peut-elle être compétitive, Karthala, Paris, 1998, Page 36

* ¹⁶ MARNIESSE S. & FILIPIAK E. op-cit, Page 45

* ¹⁷ Boston Consulting Group, « Les mécanismes fondamentaux de la compétitivité », in La logistique d'entreprise, vers un management plus compétitif, Dunod, Paris, 1988, Page 107

* ¹⁸ MARNIESSE S. & FILIPIAK E. op-cit, Page 43