Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

Liste des tableaux, graphiques et figures

Tableaux

Tableau n° 1 : Quelques ratios de marge................................................................................13

Tableau n° 2 : Quelques ratios de rendement..............................................................................13

Tableau n° 3 : Quelques ratios de rentabilité...........................................................................14

Tableau n° 4 : Récapitulatif des 10 banques camerounaises...........................................................27

Tableau n° 5 : Les missions du marketing en fonction de la situation de la demande........................34

Tableau n° 6 : Les techniques selon les phases du marketing.....................................................38

Tableau n° 7 : Nombre de comptes ouverts par le Crédit Mutuel de 2003 à 2006...............................75

Tableau n° 8 : Ratio du nombre de comptes ouverts par le Crédit Mutuel sur le nombre d'agences entre 2003 et 2006.....................................................................................................................77

Figures

Figure n° 1 : Les phases de la démarche marketing..................................................................37

Figure n° 2 : Le cadre de marketing stratégique pour IMF de Microsave et TMS Financial............................................................................................................................48

Graphiques

Graphique n° 1 : Évolution selon le type de comptes du nombre d'ouvertures de comptes au Crédit Mutuel entre 2003 et 2006....................................................................................................76

Graphique n° 2 : Évolution du nombre de comptes ouverts entre 2003 et 2006................................76

Graphique n° 3 : Évolution du ratio de nombre de comptes ouverts sur le nombre d'agences entre 2003 et 2006.............................................................................................................................77

Graphique n° 4 : Évolution des opérations Western Union entre Mai 2005 et Mai 2006...................79

Introduction Générale

Ces dernières années, la microfinance a fait l'objet de plusieurs conférences et débats. Le phénomène a pris de l'ampleur à tel point que le fondateur de la GRAMEEN Bank l'économiste bangladais Muhammad YUNUS a reçu le prix Nobel de la paix en 2006. Cette récompense reflète tout l'intérêt que les acteurs politiques et économiques semblent porter à ce secteur. La microfinance est donc devenue un enjeu mondial du développement et un outil incontournable dans la lutte contre la pauvreté.

Rappelons que d'un point de vue général, la définition reconnue à la microfinance est celle du CGAP ; à savoir l'offre de services financiers aux populations les plus pauvres^1(*). Cependant, la pratique a révélé que la microfinance ne touche pas uniquement les pauvres. Pour cette raison, la définition de la COBAC nous semble plus réaliste : « La microfinance est une activité exercée par des entités agréées n'ayant pas le statut de banque ou d'établissement financier et qui pratiquent à titre habituel, des opérations de crédit et ou de collecte de l'épargne et offrent des services financiers spécifiques au profit des populations évoluant pour l'essentiel en marge du circuit bancaire traditionnel »^2(*). Ainsi, la microfinance offre des services proches de celles des banques, même si sa clientèle cible est constituée de microstructures (PME, PMI) et des particuliers qui, pour une raison ou une autre, n'ont pas accès au circuit classique (Banques).

Au Cameroun, la création de la première COOPEC s'est faite en 1963 dans la zone anglophone. Elle était l'oeuvre de missionnaires hollandais. Depuis, le secteur de la microfinance a connu une expansion fulgurante. De petites institutions ciblant en priorité les couches sociales défavorisées, les EMF sont devenus de véritables micro banques faisant quasiment concurrence aux banques classiques. L'évolution qu'a connue la réglementation relative aux EMF traduit toutes les mutations qui ont marqué le secteur. Les principales (mutations) sont relatives à la loi n° 90/053 du 19 décembre 1990 sur la liberté d'association et la loi n° 92/006 du 14 août 1992 relative aux sociétés coopératives et aux groupes d'initiative commune. Ces deux lois, combinées à la crise du secteur bancaire des années 90 ont été un facteur essentiel de l'essor du secteur de la microfinance. Cependant, du fait du manque de professionnalisme et de l'absence de contrôle, cet engouement pour la microfinance va s'accompagner d'une crise, essentiellement dans le secteur des COOPEC. C'est ce qui va amener le Ministère des Finances à prendre le contrôle en 1998 d'un secteur qui jusque là était sous la tutelle du Ministère de l'Agriculture. Cette prise de contrôle s'est effectuée à travers le décret du Premier Ministre n° 98/300/PM du 9 septembre 1998 soumettant toutes les COOPEC au régime d'agrément et au contrôle de la part du ministère des finances. En outre, un texte sous régional va être adopté par le conseil des ministres des finances de la CEMAC afin de renforcer le contrôle et l'encadrement du secteur. Il est signé le 13 avril 2002. Ce texte, qui n'est entré en vigueur que le 14 avril 2005, soumet désormais les EMF également au contrôle de la COBAC.

Une enquête de celle-ci (la COBAC)^3(*) effectuée de mars à juillet 2000 a recensé un peu plus de 650 IMF sur le territoire camerounais. Elle a également révélé que le secteur de la microfinance touchait cette année là, un peu plus de 300.000 clients, soit environ 7% de son marché potentiel. Ledit marché est estimé à 4,5 millions^4(*) de personnes pour une population active de 6 millions de personnes^5(*). Le secteur de la microfinance au Cameroun est donc un secteur extrêmement concurrentiel qui offre beaucoup de possibilités en termes de marché et impose aux EMF d'être compétitifs. Ce d'autant plus qu'en décembre 2005, le Ministère de l'Économie et des Finances a procédé à la fermeture de 205 établissements de microfinance et de caisse en réseau évoluant en marge de la réglementation^6(*).

Cette fermeture, associée à la faillite de certains EMF et aux dysfonctionnements du système d'épargne postal camerounais a créé chez quelques clients, une certaine réticence vis-à-vis de la microfinance.

Partant de ces constats, nous nous sommes intéressés aux facteurs de compétitivité des EMF.

La compétitivité d'une firme peut découler de plusieurs facteurs. Pour Elie COHEN^7(*), ces facteurs peuvent être aussi bien internes qu'externes à l'entreprise. Il rejoint ainsi Alain-Charles MARTINIER et Ahmed SILEN^8(*) qui affirment qu'il n'y a pas de facteur unique de compétitivité. En effet, l'entreprise se compose de plusieurs fonctions (administrative, financière, commerciale, productive, etc.) généralement matérialisés par des services (service administratif, financier, etc.) ou des directions (direction comptable, administrative, etc.) qui doivent combiner leurs efforts pour permettre à celle ci d'atteindre ses objectifs. Si des services tels que le service crédit ou le service juridique semblent être des services prioritaires dans les EMF, la prolifération de ces institutions au Cameroun et l'appréhension des populations par rapport à ces nouvelles structures telle que relevées supra impose aux EMF de développer en leur sein un service marketing.

D'où la question centrale de ce travail : Comment les EMF peuvent-ils se servir de la fonction marketing pour accroître leur compétitivité ? Autrement dit, dans quelle mesure la fonction marketing peut-elle constituer une source d'avantage concurrentiel pour les EMF ?

Il s'agira donc pour nous de montrer que le marketing peut permettre aux EMF de faire face à la concurrence et d'augmenter leur portefeuille de clients. La réalisation de cet objectif passe par la réalisation d'objectifs secondaires ; à savoir :

· Définir et expliquer les concepts de compétitivité et de marketing;

· Préciser la spécificité de ces notions par rapport aux établissements financiers et plus particulièrement aux EMF en insistant sur l'importance du marketing stratégique ;

· Voir quelle est la place accordée au marketing dans l'EMF que nous allons présenter ;

· Proposer des axes d'amélioration du marketing dans cette entreprise.

Afin d'atteindre ces objectifs, nous nous appuierons sur un certain nombre d'hypothèses :

· Le marketing est une source d'avantage concurrentiel pour les EMF ;

· Le marketing est intégrable dans la gestion des petites entreprises ;

· La gestion de la force de vente influence la compétitivité des EMF.

Pour mener à bien notre étude, nous nous sommes inspirés de la méthode déductive. Les moyens auxquels nous avons recouru ont été :

o La documentation bibliographique afin de parvenir à une synthèse de la littérature relative aux notions de compétitivité, de marketing et de microfinance ;

o Une observation participante en qualité de stagiaire au sein d'un établissement de microfinance ;

o Des entretiens avec le personnel et les cadres de cette institution pour approfondir certains aspects de la question.

La présente étude se divise en deux parties.

La première partie dite « théorique » est la synthèse de nos lectures et développe les éléments clés de notre problématique. Elle comprend deux chapitres. Dans le premier, nous nous attellerons à préciser le concept de compétitivité. Le deuxième chapitre présente le marketing et l'influence qu'il peut avoir sur la compétitivité d'une IMF.

Également constituée de deux chapitres, la deuxième partie dite « pratique » est axée sur notre champ d'étude, à savoir le Crédit Mutuel. Un chapitre sera consacré à la présentation de cet EMF (Chapitre 3). Nous y mettrons un accent particulier sur l'évolution de sa fonction commerciale. Des propositions en vue de l'amélioration de cette fonction au sein du Crédit Mutuel constitueront l'objet du quatrième et dernier chapitre.

* ¹ TENGA J., L'émergence des établissements de microfinance au Cameroun de 1992 à 2001, UCAC, Yaoundé, 2004, Page 57

* ² Article Premier du Règlement COBAC n° 01/02/CEMAC/UMAC/COBAC du 13 avril 2002 relatif aux conditions d'exercice et de contrôle de l'activité de microfinance dans la Communauté Economique et Monétaire de l'Afrique Centrale

* ³ NENTA C., « La problématique de la pérennité des EMF dans la CEMAC », in Gérer et Décider, vol n°1, Janvier 2005, Page 14

* ⁴ ELOUNDOU J., Marketing des services. Gestion et exploitation de la clientèle « entreprises »  des banques camerounaises : cas de la BICEC, UCAC, Yaoundé, 2002, Page 3

* ⁵ Idem

* ⁶ NGANDJEU, « Fermeture de 205 Etablissements de microfinance au Cameroun », article publié sur www.cameroon-tribune le 27 décembre 2005

* ⁷ COHEN E., Dictionnaire de gestion, La Découverte, Paris, 2001, Page 65

* ⁸ MARTINIER A. & SILEN A., Lexique de Gestion 6^e édition, Dalloz, Paris, 2003, Page 105