Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

2) Les indicateurs de mesure de la compétitivité

a- L'analyse des parts de marché

Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS définissent la part de marché comme « Le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré »^27(*). C'est donc l'étude de cet indicateur qui peut permettre à l'entreprise de savoir si elle a gagné ou perdu du terrain par rapport à ses concurrents. Toutefois, avant de procéder à l'analyse de la part de marché, l'entreprise doit d'abord choisir la mesure à privilégier. Pour KOTLER et DUBOIS^28(*), elle a le choix entre trois approches :

· La part de marché globale : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur les ventes totales du secteur. Elle peut s'exprimer en unités ou en valeur ;

· La part de marché « servi » : c'est le rapport des ventes de l'entreprise sur son marché cible. Elle est toujours supérieure à la part de marché globale ;

· La part de marché relative : c'est le rapport entre les ventes de l'entreprise et le chiffre d'affaire de son concurrent le plus important.

Quel que soit, l'approche choisie, l'entreprise peut se considérer compétitive dès lors que sa part de marché est supérieure à celle des concurrents ou est en progression par rapport à la moyenne du marché.

b- Les autres indicateurs de mesure de la compétitivité

La compétitivité peut également se mesurer grâce à des ratios. Ces ratios peuvent servir à faire une analyse de la performance de l'entreprise. Il s'agit des ratios de marge, des ratios de rendement et des ratios de rentabilité^29(*).

Les ratios de marge ou de profitabilité

Lorsqu'on parle de profitabilité, cela suppose que le résultat est rapporté au niveau d'activité. Par conséquent, diverses formulations de ce ratio peuvent être définies grâce à la spécification du terme retenu au numérateur : résultat d'exploitation, excédent brut d'exploitation, capacité d'autofinancement ou résultat global. On parlera généralement de taux de marge brute lorsque l'élément retenu au numérateur sera l'EBE et de taux de marge nette lorsque ce sera le résultat de l'exercice.

Tableau n° 1 : Quelques ratios de marge

Ratios	Numérateur	Dénominateur	Interprétation
R1	Résultat d'exploitation	Chiffre d'affaires HT	Ce ratio traduit l'efficacité de l'exploitation, donc de l'activité courante d'approvisionnement, de production, de vente.
R2	Excédent brut d'exploitation	Chiffre d'affaires HT	Variante du ratio précédent, utilisant au numérateur un indicateur plus fiable de la performance d'exploitation.
R3	Résultat de l'exercice	Chiffre d'affaires HT	Ce ratio permet d'établir la marge générée par l'activité de l'entreprise. Il traduit donc l'efficacité globale de l'entreprise, dans l'ensemble de ses activités.

Source : SIMON Y., JOFFRE P., 1997, Page 94

* ²⁷ KOTLER & DUBOIS, Marketing management, 10^e édition, Publi-Union, Paris, 2000, Page 255

* ²⁸ KOTLER & DUBOIS, op-cit, Page 702

* ²⁹ SIMON Y. & JOFFRE P., (sous la direction), Encyclopédie de gestion T.I, vol 3, Economica, Paris, 1997, Page 93