Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

Section 2 :

L'approche du marketing dans les EMF

La plupart des ouvrages que nous avons pu consulter présentent un marketing surtout destiné aux entreprises industrielles ou commerciales. Même si ce marketing peut être adapté aussi aux entreprises de service, des réajustements doivent être faits en ce qui concerne les entreprises du secteur bancaire. Ceci est dû aux spécificités que présente ce secteur par rapport aux autres.

Après avoir exposé les particularités du marketing bancaire (A), nous présenterons le cadre conceptuel du marketing stratégique pour les EMF (B).

A. Le marketing bancaire

Les établissements de microfinance sont habituellement considérés comme des micros banques. La différence entre les deux institutions se situe plus au niveau des capitaux investis qu'au niveau des produits offerts et des objectifs visés. Les banques et les EMF peuvent donc utiliser des politiques marketings semblables ; c'est ce que nous appellerons le marketing bancaire. Partant des approches générales sur le concept de marketing, nous pouvons définir le marketing bancaire de manière élémentaire comme l'ensemble des moyens entrepris par les banques et autres institutions de microfinance pour satisfaire les besoins de leur clientèle. Les produits bancaires sont assimilables à des services. Il convient de présenter les spécificités de leur marché avant d'en montrer les effets sur le marketing correspondant.

1) La spécificité du marché des produits bancaires

Si certains auteurs abordent le marketing sans faire aucune distinction entre les produits et les services, il n'en reste pas moins que les services sont considérés comme un secteur économique à part entière. Dans leur ensemble, les services présentent d'ailleurs des caractéristiques qui font qu'ils ne peuvent pas être toujours appréhendés de la même façon que les produits. Ceci est encore plus vrai pour les produits bancaires. Sylvie De COUSSERGUES^61(*) relève diverses spécificités au marché des produits bancaires, tant au niveau de l'offre, qu'au niveau de la demande.

a- L'offre des produits bancaires

L'offre des produits bancaires est très diversifiée ; elle va des comptes d'épargne aux crédits accordés, en passant par les opérations de transfert d'argent. Par rapport à celle des produits manufacturés, cette offre présente certaines caractéristiques :

· Les produits bancaires sont des produits immatériels : de ce fait, ils s'apparentent plus à des prestations de services. Ils ne sont donc pas sujets à l'usure matérielle et le sont assez peu à l'obsolescence. D'ailleurs, certains produits bancaires sont aussi anciens que les banques elles mêmes. En outre, le caractère intangible des produits bancaire rend leur appréciation plus difficile pour le consommateur. S'il peut évaluer un appareil électroménager en le regardant, il le fera difficilement pour les conditions d'ouverture d'un compte ;

· Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle : en effet, il n'existe aucun intermédiaire entre l'EMF qui est le producteur et les clients. Le réseau de distribution de la banque est donc défini par elle-même et est constitué de ses agences. Cette particularité donne aux EMF la possibilité de donner aux clients une certaine image de l'entreprise ; ce à travers la qualité du service, l'accueil, ou le merchandising ;

· Les produits bancaires sont conditionnés par un cadre juridique ou réglementaire : certaines des caractéristiques essentielles des produits bancaires leur sont conférées par la réglementation ; par exemple, le taux d'intérêt des comptes d'épargne est contrôlé par la COBAC;

· Les produits bancaires ne sont pas protégés par des brevets : chaque produit nouvellement mis sur le marché par une banque ou un EMF peut être immédiatement repris par la concurrence.

* ⁶¹ COUSSERGUE S., op-cit, Page 204