2) Les
spécificités du marketing des services
Comme nous venons de le voir, le marché des produits
bancaires a des caractéristiques qui lui sont propres. Par
conséquent, le marketing bancaire présente lui aussi quelques
particularités par rapport au marketing
« classique ».
a- L'importance du
personnel en contact
Dans les EMF, le niveau de performance et de
régularité de la qualité des services dépend
beaucoup de la compétence et de la bonne volonté du personnel qui
assure le service auprès de la clientèle. Le marketing bancaire
est donc d'abord un marketing relationnel. C'est également un marketing
interne dans la mesure où l'EMF doit constamment mobiliser les
énergies non seulement du personnel en contact, mais aussi de ceux qui
en sont le soutien permanent. Tous doivent toujours être conscients des
enjeux marketings et avoir une réelle orientation client.
Le marketing des services en général et bancaire
en particulier est donc aussi organisationnel. Il est lié à
l'identité de l'entreprise, à ses valeurs, à sa culture.
Par conséquent, le marketing bancaire ne peut être cantonné
à un service marketing, car c'est l'attitude du personnel de contact par
rapport aux clients qui reflète l'image que ceux-ci se font de l'EMF. Il
relève de ce fait autant du département des ressources humaines
que de celui de l'exploitation quotidienne.
b- Une moindre
maîtrise de la qualité
Dans les entreprises industrielles, il est possible
d'effectuer un contrôle à la sortie des chaînes de
production et déterminer avec précision si les produits sont dans
les normes tolérées. C'est plus difficile pour les
établissements de microfinance. En effet, pour déceler les
failles le plus tôt possible afin de réagir rapidement, les moyens
dont ils disposent sont : les questionnaires auprès de la
clientèle pendant ou après le service, les baromètres
d'image ou encore les boîtes à suggestion.
c- Une
différenciation plus éphémère
Il n'est pas facile d'innover dans le secteur bancaire. Il
arrive quelques fois que des banques ou certains établissements de
microfinance trouvent des idées de nouveaux produits ou
d'amélioration des produits existants, mais leur mise en oeuvre est
parfois difficile et très coûteuse. En effet, elle suppose souvent
des programmes de formation du personnel concerné ou des changements de
mentalité et de comportement du personnel de contact.
De plus, dans le secteur bancaire, les produits de base sont
par définition identiques. Même s'il existe des services
différenciateurs réels, ils sont rapidement banalisés par
la concurrence qui les copie. Aussi, l'innovation dans le secteur bancaire
crée un avantage concurrentiel qui est bien souvent
éphémère, car il est très difficile de
protéger juridiquement une nouvelle idée de service.
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