Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

Chapitre 2 :

Le marketing comme facteur de compétitivité des EMF

Par nature, les firmes sont des entités multidimensionnelles en raison des multiples facettes que présente leur fonctionnement. Depuis FAYOL, il est admis que ces différentes facettes peuvent être regroupées en grandes catégories opérationnelles appelées fonctions. D'ailleurs, FAYOL^49(*) distinguait six fonctions dans l'entreprise: la fonction technique (produire), la fonction comptable (compter), la fonction financière (financer), la fonction de sécurité (sécurité des biens et des personnes), la fonction administrative (prévoir, organiser, commander, coordonner, contrôler) et la fonction commerciale (acheter et vendre). Certains auteurs ont remis en cause cette classification, l'estimant incomplète. Pour Daniel SOULIÉ et Dominique ROUX^50(*) par exemple, les principales fonctions de l'entreprise sont : la comptabilité, la gestion financière, le marketing, la gestion des ressources humaines, la gestion de la production, le contrôle de gestion et la direction générale. Malgré ces légères différences dans les approches, chacune des fonctions suscitées revêt tout de même un intérêt particulier pour l'entreprise. Cependant, dans le cadre de notre étude, nous allons axer nos recherches sur la fonction marketing.

Ce chapitre se subdivise donc en trois sections :

· Section 1 : Le concept de marketing

· Section 2 : L'approche du marketing dans les EMF

· Section 3 : Le marketing : un atout pour les EMF

Section 1 :

Le concept de marketing

La fin de la seconde guerre mondiale a marqué le début d'une nouvelle ère dans l'approche des conceptions relatives à l'activité commerciale. Cette évolution s'est traduite par l'apparition de la mercatique communément désignée par le terme anglo-saxon « marketing ». En effet, le marketing est le résultat des changements qui se sont opérés dans la perception de la fonction commerciale telle que présentée par FAYOL. Pour mieux comprendre ce concept de marketing, il serait intéressant de l'opposer aux caractères passés de la gestion commerciale. Ce sera l'objet de la première partie de cette section (A), nous nous intéressons ensuite au marketing bancaire (B).

A. Du commercial au marketing

1) L'évolution du commercial au marketing

Lorsqu'on oppose la conception traditionnelle du marketing à sa conception moderne, les différences ressortent principalement à deux niveaux : d'une part au niveau du rôle du marketing qui s'est accru et d'autre part au niveau de son domaine qui s'est élargi.

a- L'accroissement du rôle du marketing dans la gestion des entreprises

Jusque vers la fin du XIX^e siècle, la préoccupation essentielle des entreprises était la production. En effet, non seulement les moyens modernes de production n'existaient pas ou alors ne commençaient qu'à faire leur apparition (révolution industrielle), mais en plus, l'essentiel des biens et service produits par les entreprises était de première nécessité (alimentation, habillement, outil, etc.). Il était de ce fait beaucoup plus difficile de produire que de trouver des débouchés. C'est pour cette raison que pendant longtemps, l'objectif des chefs d'entreprise a été d'améliorer leurs techniques de production et leurs méthodes d'organisation du travail.

Quant à l'activité commerciale, elle se présentait comme l'activité de distribution d'une production préexistante ; son problème majeur était alors résumé dans la question « Comment vendre au mieux, dans les meilleures conditions de prix et de délai ? »^51(*). Par conséquent, dans la hiérarchie des valeurs sociales, l'ingénieur ou le financier étaient placés très haut au dessus du vendeur dont l'activité était perçue comme accessoire, mineure et peu prestigieuse.

Avec l'avènement de ce qu'on a qualifié de société d'abondance, la vente est devenue au contraire une préoccupation essentielle pour la plupart des entreprises. En effet, les techniques de production ont fait de tels progrès et les capitaux sont devenus si abondants, que la capacité de production de bon nombre d'entreprises n'était plus que limitée par leur capacité de vente. Les entrepreneurs ont commencé à s'apercevoir qu'il était beaucoup plus facile de construire une usine que de conquérir un marché.

En conséquence, d'une économie qui mettait l'entreprise, agent de production, au centre de son environnement, on est passé à une économie dans laquelle c'est le marché, donc l'ensemble des consommateurs, qui est au centre de cet environnement. Seulement, la concurrence est plus accentuée. Ces changements se sont manifestés par un accroissement du rôle du marketing dans la gestion de l'entreprise. Les propos de Jacques LENDREVIE et Denis LINDON illustrent bien cette situation : « la fonction principale de l'entreprise n'est plus de produire avec pour obligation accessoire d'écouler sa production, mais de vendre pour continuer à produire »^52(*). Toutefois, dans cette phase, la gestion commerciale reste encore conçue comme une activité dominée par la gestion des ventes.

* ⁴⁹ AUBERT-KRIER J., Gestion de l'entreprise, vol 1, PUF, Paris, 1962, Page 147

* ⁵⁰ SOULIÉ D. & ROUX D., Gestion, PUF, Paris, 1992, Page 73

* ⁵¹ COHEN E., op-cit, Page 215

* ⁵² LENDREVIE J. & LINDON D, Mercator, 6^e édition, Dalloz, Paris, 2000, Page 4