b- L'élargissement
de son domaine
Le marketing n'est pas que devenu un élément
primordial pour les entreprises. Au fil du temps, son domaine s'est aussi
élargi sur deux aspects : d'une part il a
pénétré un nombre croissant de secteurs
d'activités ; d'autre part, ses fonctions se sont étendues
et diversifiées.
En effet, c'est dans les entreprises produisant les biens de
grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.)
que la conception moderne du marketing est apparue et s'est imposée.
Elle s'est ensuite étendue au secteur des biens semi durables
(automobiles, meubles, électroménager, etc.) et à celui
des services destinés au grand public (banque, tourisme, disques,
livres, etc.).
De plus, l'émergence du marketing correspond à
une vision plus élargie et plus offensive de la fonction commerciale. Il
ne se borne plus à répondre à la seule question du
« comment vendre ? », c'est-à-dire à
organiser et contrôler la vente d'une production. Il intervient aussi
dans le choix des marchés cibles, et dans la conception des produits.
Donc, au lieu de tenir un simple rôle passif, qui les contraint à
se débrouiller pour écouler les biens ou les services fournis par
la production, les commerciaux ont désormais deux vocations. Ils doivent
d'abord orienter la production en fonction des attentes qu'ils
perçoivent sur le marché, et par la suite, vendre les biens ou
les services produits.
Ainsi, avec l'élargissement de la conception du
marketing, au-delà de la réalisation de la vente proprement dite,
les responsables commerciaux revendiquent aussi un rôle d'étude
(connaissance et prévision des marchés, des attentes de
consommateurs, des initiatives des concurrents...), un rôle de conception
(recherche, tests et développement de nouveaux produits), un rôle
de communication interne et externe et un rôle de contrôle et
d'administration.
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