2) La productivité
de la publicité
Le département marketing du Crédit Mutuel ne
devra pas seulement se contenter de mener des campagnes publicitaires, elle
devra aussi mesurer leurs impacts. Divers éléments pourront
permettre aux hommes de marketing d'évaluer la productivité de
leurs actions publicitaires :
§ Les réactions au contenu de l'annonce :
à ce niveau, le personnel en contact est important. En effet, c'est lui
qui peut facilement remonter au département marketing les
réactions des clients après la diffusion de l'annonce. Autrement,
celui-ci ne saura pas si son message a eu un effet auprès du public
visé.
§ Les changements d'attitude consécutifs à
l'exposition du message : c'est un autre moyen à partir duquel le
Crédit Mutuel pourra tester l'efficacité de son message
publicitaire. En effet, supposons que le Crédit Mutuel annonce que les
opérations de retraits et de versements dans les comptes ne se feront
désormais que dans les agences mères. Si les clients continuent
à se rendre dans n'importe quelle agence pour leurs opérations,
alors cela peut constituer un indicateur pour les hommes de marketing. A partir
de cette attitude des clients, le département marketing pourra se rendre
compte que son message n'a pas atteint sa cible. Par conséquent il
faudra déterminer si le problème se pose au niveau du contenu du
message ou au niveau du circuit de diffusion de l'information.
§ Le nombre de demandes de
renseignements suscitées par une annonce : c'est un indicateur
plus que pertinent sur le succès d'une publicité. En effet,
après en avoir effectué une, le département marketing doit
s'orienter vers le personnel en contact pour savoir si cette publicité a
éveillé chez le public une certaine curiosité par rapport
au Crédit Mutuel ;
§ Le ratio de dépenses en publicité sur le
nombre de réactions suscitées : il ne s'agit pas ici de
savoir combien a coûté un message publicitaire. Il s'agit
plutôt de faire un rapport des coûts générés
par le message publicitaire sur le nombre de réactions suscitées.
Dans « réactions suscitées », nous
incluons : les demandes de renseignements, le changement d'attitude et les
réactions au contenu. Toutefois, dans la mesure où l'objectif de
l'entreprise reste la conquête de nouveaux clients, l'analyse du rapport
du coût de la publicité sur les demandes de renseignements devra
être privilégié dans les analyses.
Ces différents indicateurs pourront permettre au
département marketing d'évaluer la productivité de ses
campagnes publicitaires et d'y apporter des corrections. Ces corrections
peuvent porter sur : la définition des objectifs, le contenu des
messages, le choix des médias, etc.
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