Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

Section 3 :

Le marketing : un atout pour les EMF

Si le marketing a déjà trouvé sa place dans les grandes entreprises, ce n'est pas encore le cas dans les plus petites, notamment dans les EMF. En effet, dans la plupart des grandes firmes, la fonction marketing a été départementalisée (vente, distribution, conception, etc.), tandis que les petites ont conservé une activité centralisée autour du dirigeant, parfois secondé d'un conseiller ou d'un commercial. Pourtant, même si leur démarche reste souvent très informelle, beaucoup de petites entreprises cherchent à identifier les clients potentiels, à fidéliser la clientèle en satisfaisant les besoins et parfois à l'étendre. C'est le cas des EMF, même si la faiblesse des ressources financières ne permet pas à leurs dirigeants d'amplifier le rôle du marketing comme c'est le cas dans les grandes entreprises. Cependant, la question qui importe porte plutôt sur l'impact du marketing sur l'avantage concurrentiel et la performance des EMF. Nous nous intéresserons donc aux avantages que pourraient tirer les EMF de l'utilisation du marketing (A) avant d'aborder son impact sur la compétitivité (B).

A. Les avantages de l'utilisation du marketing par les EMF

Le marketing, dans son utilisation, peut revêtir divers intérêts pour les EMF. Daniel SOULIÉ et Dominique ROUX résument bien ces intérêts lorsqu'ils déclarent que la fonction marketing peut être non seulement un outil de gestion courante, mais aussi un élément essentiel de la stratégie de toute entreprise^67(*).

1) Le marketing : un outil de gestion courante

Sous son appellation traditionnelle de fonction commerciale, le marketing se limitait à assurer la distribution de quelques produits de grande consommation. De nos jours, toutes les entreprises y ont recours, que ce soit les entreprises de biens, de services, ou de produits industriels. Le fait que cette fonction ait évolué pour devenir une discipline que SOULIÉ et ROUX qualifient de scientifique y est pour quelque chose.

Ainsi, via ses divers outils, le marketing est devenu un élément primordial de la gestion courante de toute entreprise. Cette importance peut se manifester dans divers aspects

a- Le service à la clientèle

Les techniques de collecte d'informations du marketing ont pour but de permettre à l'EMF de rassembler des données non seulement sur ses concurrents et sur l'environnement dans lequel il évolue, mais aussi et surtout sur ses clients. Ces données peuvent permettre aux EMF de mieux comprendre le comportement des consommateurs et ainsi d'adapter leur attitude marketing. Car comme LENDREVIE et LINDON l'affirment : « De tous les publics auxquels s'intéresse une entreprise, le plus important est souvent celui des consommateurs ou des acheteurs potentiels finals de ses produits, puisque ce sont eux qui, en définitive, la font vivre »^68(*). Toute entreprise se doit donc de les connaître au mieux pour pouvoir agir sur eux efficacement. Par conséquent, un marketing bien organisé doit influencer de manière positive le comportement des employés et notamment du personnel de contact vis-à-vis de la clientèle.

Le service à la clientèle est d'autant plus important qu'il est, selon GRAHAM et al.^69(*), un des facteurs essentiels de fidélisation de la clientèle. C'est aussi l'un des aspects opérationnels les plus faciles et les moins coûteux à améliorer pour les IMF.

* ⁶⁷ SOULIÉ D. & ROUX D., op-cit, Page 163

* ⁶⁸ LENDREVIE J. & LINDON D, op-cit, Page 69

* ⁶⁹ GRAHAM et al., op-cit