B. Une sous exploitation du
marketing dans la gestion de l'entreprise
Dans les chapitres précédents, nous avons
présenté la fonction marketing et ses outils. Partant, il semble
que le Crédit Mutuel ne tire pas le maximum de ce service. Autrement
dit, la direction commerciale joue un rôle secondaire dans la gestion du
Crédit Mutuel. Cette conclusion, nous la tirons des observations faites
sur le terrain.
1) La direction
commerciale : une direction limitée dans ses fonctions
Comme nous l'avons souligné supra, la direction
commerciale est composée d'un directeur commercial et d'un responsable
marketing. Pourtant au lieu d'effectuer un travail profond de réflexion,
ces deux cadres semblent jouer beaucoup plus un simple rôle
d'exécutant.
a- Le directeur
commercial
Même si de temps en temps, le directeur commercial
effectue des enquêtes (uniquement à la demande de la direction
générale tout de même), le marketing pratiqué par
celui-ci n'en reste pas moins un marketing opérationnel,
c'est-à-dire un marketing de terrain. De plus, même à ce
niveau, il existe des limites dans la mesure où les démarches du
directeur commercial portent en général uniquement sur la
réalisation de campagnes publicitaires et la mise en place
d'opérations de promotions.
Toutefois, le fait que le directeur commercial soit
régulièrement sur le terrain, lui permet d'avoir quand même
un certain feed-back quant aux attentes des clients. Seulement, ce feed-back ne
peut être sérieusement pris en considération si des
enquêtes de satisfaction ne sont pas effectuées auprès de
la clientèle d'une part et du personnel de contact d'autre part. En
d'autres termes, le directeur général devrait inciter le
directeur commercial à pratiquer aussi un marketing d'études et
un marketing stratégique en l'impliquant plus sérieusement dans
les choix stratégiques de l'entreprise.
En outre cela permettra au directeur commercial de ne pas se
retrouver en chômage technique lorsque aucune descente sur le terrain
n'est réalisée.
b- Le responsable
marketing
En plus d'assister le directeur commercial, le responsable
marketing du Crédit Mutuel traite les dossiers de sponsoring et autres
offres de partenariat qui lui sont transmis par la direction
générale. Si la fonction de directeur commercial a toujours
existé au Crédit Mutuel, ce n'est pas le cas de celle de
responsable marketing. Malheureusement, la création de ce poste ne
semble pas avoir apporté une véritable touche
« marketing » à la direction commerciale. De plus,
comme nous l'avons mentionné plus haut, le responsable marketing du
Crédit Mutuel cumule aussi la fonction de chef d'agence. De ce fait, ses
obligations en tant qu'homme de marketing sont souvent reléguées
au second plan.
Au-delà du simple titre « responsable
marketing », il n'existe donc pas en réalité de
fonction marketing au sein de la direction commerciale.
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