2) L'analyse des parts de
marché
L'analyse du portefeuille de clients ne permet pas
réellement à une entreprise de savoir si elle a perdu ou
gagné du terrain par rapport à la concurrence. Pour
répondre à cette question, le département marketing devra
procéder à une étude de la part de marché.
Toutefois, avant d'étudier les parts de marché,
le département marketing devra tout d'abord choisir entre les trois
approches envisageables c'est à dire la part de marché
globale, la part de marché « servi » et la part de
marché relative. La part de marché globale désignerait
pour le Crédit Mutuel, le rapport du nombre de clients ayant ouvert un
compte à ses guichets sur le nombre total de clients ayant ouvert un
compte dans les EMF. L'entreprise pourrait même pousser l'analyse plus
loin en y intégrant aussi les banques classiques. La part de
marché « servi » désignerait pour le
Crédit Mutuel, le rapport entre le nombre de clients ayant ouvert un
compte à ses guichets et le nombre de clients ayant ouvert des comptes
dans les EMF visant le même marché que lui. Enfin, la part de
marché relative exprimerait, le rapport de nombre de comptes ouverts
à ses guichets au nombre de comptes ouverts au guichet du concurrent le
plus important.
La part de marché globale et la part de marché
relative pourraient fournir plus d'informations au Crédit Mutuel ;
c'est pour cette raison que le département marketing devra y
prêter plus attention. Cependant, l'analyse de la part de marché
devra quand même se faire avec beaucoup de prudence. En effet :
Les facteurs externes n'exercent pas une influence identique
sur toutes les entreprises. Par exemple, si la COBAC décide de fixer le
plafond du taux d'intérêt pour les comptes d'épargne
à 7%, les entreprises les plus affectées seront celles qui
avaient un taux à plus de 7% ;
Si un nouveau EMF fait son apparition sur un marché
stagnant, la part de marché de chacune des institutions en place
pourrait diminuer. Une baisse de part de marché ne signifiera donc pas
forcément que l'entreprise obtient des résultats
inférieurs à la moyenne ;
Une baisse de part de marché peut résulter
d'une politique délibérée de rentabilité : un
EMF peut décider comme la SGBC, d'arrêter l'ouverture des comptes
d'épargne et de ne procéder qu'à l'ouverture des comptes
courants; dans ce cas, sa part de marché risque de diminuer
automatiquement ;
La part de marché peut fluctuer pour des raisons
n'ayant rien à voir avec la gestion de l'entreprise ; il ne faudra
donc pas toujours chercher à tout interpréter.
Voilà donc quelques éléments dont le
département marketing devra tenir compte en analysant la part de
marché du Crédit Mutuel.
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