Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

2) Le marketing : un élément essentiel de la stratégie de l'entreprise

Éric VERNETTE définit la stratégie comme « un mouvement d'ensemble opéré par une entreprise en vue d'atteindre un objectif fixé à l'avance »^70(*). Pour cet auteur, les objectifs des entreprises privées oscillent entre deux grandes catégories : d'une part, développer les ventes ; c'est-à-dire accroître les parts de marché ou augmenter le chiffre d'affaires, et d'autre part maximiser le résultat financier c'est-à-dire préserver l'indépendance financière ou accroître le revenu des actionnaires. Dans la réalisation de ces objectifs, le marketing peut constituer un atout essentiel pour les responsables des EMF.

En effet, comme la stratégie globale de l'entreprise, le marketing stratégique s'inscrit dans une perspective de long terme. Et si au départ, le marketing était dans une situation de subordination dans le temps par rapport à la stratégie, il se trouve désormais dans une situation de conflit ou de coopération. Tout dépend des circonstances. Selon CHIROUZE^71(*), il peut exister des conflits éventuels en matière de pouvoirs dans l'entreprise. Cette opposition peut également s'étendre aux décisions relatives au marché et à la concurrence, deux des principaux émetteurs de l'environnement de l'entreprise.

Quant à la relation de coopération, elle résulte d'abord du fait que le marketing aide à la collecte des informations nécessaires à la veille permanente. De plus, le marketing contribue également à fournir la stratégie en informations dont elle a besoin pour ses choix « stratégiques » : domaines d'activités, segments et allocations des ressources en vue d'atteindre les objectifs fixés. En d'autres termes, le marketing a un rôle fondamental dans le gros besoin en informations de celle-ci.

En outre, comme l'affirme CHIROUZE, « A moins qu'il soit le directeur général de l'entreprise ou qu'il appartienne à l'équipe dirigeante, l'homme de marketing n'intervient donc qu'en tant que conseiller et fournisseur d'informations utiles »^72(*). Ces propos justifient bien la conception selon laquelle le marketing constitue une aide précieuse aux décideurs. Cette aide peut être perçue au niveau des buts, des missions et au niveau du métier.

a- Les buts

Les buts sont des intentions, des préférences qui sous-tendent l'action. Ils expriment les aspirations générales de l'entreprise. Ces aspirations peuvent être par exemple : la volonté de survivre, celle de rester indépendant financièrement, ou la volonté de devenir le leader. Dans une entreprise, les buts sont généralement multiples, évolutifs et parfois conflictuels. C'est la raison pour laquelle, une fois qu'ils sont mis en évidence, il faut procéder à une hiérarchisation afin de déterminer les priorités. Seulement, cette hiérarchisation n'est pas facile, et c'est à ce niveau qu'intervient le marketing. En effet, que ce soit dans l'étude des motivations des dirigeants ou dans celle de l'environnement, les techniques d'études utilisées en marketing peuvent rendre de nombreux services.

* ⁷⁰ VERNETTE E., op-cit, Page 58

* ⁷¹ CHIROUZE Y., Le marketing stratégique, Ellipses, Paris, 1995, Page 12

* ⁷² Idem