Table des matières
INTRODUCTION
GENERALE
1
PREMIERE PARTIE:
LA
GESTION DE LA RELATION CLIENT : THEORIES ET REALITES DANS LES ENTREPRISES
DE SERVICES
4
CHAPITRE
I : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) ET SON IMPORTANCE POUR
TOUTE ENTREPRISE.
5
SECTION
I : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (GRC) : DEFINITION, POLITIQUES
ET COMPOSANTES.
5
I-LE MARKETING RELATIONNEL
5
1: PASSAGE DU TRANSACTIONNEL AU
RELATIONNEL
5
2-: DEFINITION ET SPECIFICITE DU
MARKETING RELATIONNEL
6
2-1-Définition
6
2-2-Les principales modalités du
marketing relationnel
7
3 : DETERMINANTS DU MARKETING
RELATIONNEL
7
II-LE CONCEPT DE GRC.
8
1- LES CONTOURS DE LA GESTION DE LA
RELATION CLIENT
8
1-1- définition et principes de
la GRC
8
1-2- Caractéristiques de la
GRC
9
1-2-1- La GRC analytique ou
business intelligence
9
1-2-2- La GRC
opérationnelle
9
1-2-3-la GRC
collaborative
9
1-3 : LES CONCEPTS DE BASE DE LA
GESTION DE LA RELATION CLIENT.
9
2 : LES POLITIQUES DE LA
GRC
10
2-1-La politique de
reconquête
10
2-2-La politique
d'abandon
10
2-3-la politique de
fidélisation
10
2-4-la politique de
rationalisation
10
SECTION
II :L'INTEGRATION DE LA GRC DANS UNE ENTRE PRISE
11
I-L'ADOPTION D'UN VERITABLE MARKETING
RELATIONNEL.
11
1: LE MARKETING
PERSONNALISE
11
2 : LE DEVELOPPEMENT DU PORTE
FEUILLE DE LA CLIENTELE.
12
3 : ATTIRER ET GARDER LES
CLIENTS.
12
3-1 : conquête de nouveaux
clients.
12
3-2 : la réduction des
défections
12
3-3 : les programmes de
fidélisation.
13
II-LES ENJEUX ET OUTILS DE GRC POUR TOUTE
ENTREPRISE
13
1-LES ENJEUX DE LA GRC POUR TOUTE
ENTREPRISE
13
1-1- La GRC en tant que processus
technologique
13
1-2-La GRC en tant que processus
relationnel
13
1-3- La GRC en tant que principe
d'efficacité organisationnelle.
14
1-4- La GRC comme stratégie
d'entreprise.
14
2- LES OUTILS DE LA
GRC
14
2-1-Les outils
analytiques
14
2-2- Les outils
opérationnels
15
2-3- Les outils de
restitution
15
CHAPITRE II:
PARTICULARITE
DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT DANS LE CONTEXE DES ENTREPRISES DE
SERVICES : CAS DE MONEYLAND
16
SECTION
I : LES CONTOURS DE LA NOTION DE SERVICE.
16
I- LA NOTION DE SERVICE
16
1- DEFINITION DU
SERVICE
16
2- LE CONTINUUM
BIEN/SERVICE
17
II-LES SPECIFICITES DES SERVICES
17
1- LES CARACTERISTIQUES DES
SERVICES
18
1-1- les services sont
immatériels
18
1-2- les services ne sont pas
stockables
18
1-3- la participation des clients
à la production du service.
18
1-4-Des contacts directs entre les
clients et le personnel de service.
19
1-5-l'inconstance de la qualité
des services
19
2- LES COMPOSANTES DE LA QUALITE DE
SERVICE
19
3- LES
EXIGENCES DES CLIENTS
20
4-LE MARKETING MIX DES
SERVICES
21
4-1- les 4p (Mc
Carthy)
21
4-2- les 3 p de Bloom et Bitner (ou
Marketing étendu)
21
SECTION II:
LA
MATERIALISATION DE LA GRC DANS LES ENTREPRISES DE SERVICES
22
I-LE CLIENT, ELEMENT IMPORTANT POUR LE MARKETING
DES SERVICES
22
1- L'ANALYSE DYNAMIQUE DE LA
CLIENTELE
22
2: LES COUTS DES CLIENTS
PERDUS
23
3 : LE CAPITAL
CLIENT
24
4- LA SEGMENTATION DE LA
CLIENTELE
24
4-1-Le chiffre
d'affaires réalisés par le client
24
4-2-La méthode
RFM
25
5-LES SERVICES FINANCIERS TOURNES VERS
LE MARKETING RELATIONNEL
25
II-LE CONCEPT DE SERVUCTION
25
1-DEFINITION ET SPECIFICITES DE LA
SERVUCTION
26
2-L'UTILISATION DU MODELE DE SERVUCTION
PAR UNE ENTREPRISE DANS LE CADRE D'UNE BONNE GRC
26
2-1-Définir la structure du
système d'interactions
27
2-2-adapter les servuctions aux
segments de clients.
27
2-3-Définir la capacité
de servuction
27
2-4-Définir la couverture
géographique du service
27
2-5-Définir la politique
technologique
27
3 : PLACE DE LA FONCTION MARKETING
ET IMPORTANCE DU PERSONNEL DE CONTACT DANS UNE
SERVUCTION
28
3-1-place de la fonction marketing dans
la servuction
28
3-2-Importance du personnel en
front-office
28
4- LA GESTION DE L'INTERACTION ENTRE
L'ENTREPRISE ET LE CLIENT
29
DEUXIEME PARTIE:
L'ANALYSE
ET EVALUATION DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT DANS UNE ENTREPRISE DE
SERVICE : CAS DE MONEY LAND
30
CHAPITRE III-
MONEY
LAND ET PRESENTATION DE LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE.
31
SECTION I:
MONEY
LAND DANS LE PAYSAGE CAMEROUNAIS DE LA MICROFINANCE
31
I-MONEY LAND DANS SON SECTEUR
D'ACTIVITE
31
1-
DEFINITION DU CONCEPT D'ETABLISSEMENT DE MICRO FINANCE (EMF) ET
HISTORIQUE DE LA MICRO FINANCE AU CAMEROUN
31
1-1 Définition du concept
d'établissement de micro finance (EMF)
31
1-2 Historique de la Micro finance au
Cameroun
32
2- ORGANISATION DU
SECTEUR DE LA MICRO FINANCE AU CAMEROUN
33
2-1- La mise en oeuvre de la politique
de micro finance.
33
2-2 - Les différentes
catégories d'établissements
33
3-LES MISSIONS DES ETABLISSEMENTS DE
MICRO FINANCE
34
3-1 La lutte contre la
pauvreté
34
3-2-
La promotion du micro entrepreneuriat
34
II- MONEY LAND DANS SON MICRO
ENVIRONNEMENT : PRESENTATION GENERALE
35
1-OBJET ET ACTIVITE DE MONEY
LAND
35
2-MONEY LAND ET ENVIRONNEMENT
INTERNE
35
2-1-Le fonctionnement de Money
Land
35
2-2- Money Land et le marketing
mix
36
2-2-1- les produits
37
2-2-2-Les prix
37
2-2-3-la
communication
38
2-2-4-La distribution
38
3- MONEY LAND ET SON ENVIRONNEMENT
EXTERNE
38
3-1- La
réglementation
38
3-2- le marché et la
concurrence
38
SECTION
II- LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE
40
I- CHOIX DE LA STRATEGIE DE
RECHERCHE
40
1-LA METHODE DE L'ETUDE DE
CAS
40
2- LE PROTOCOLE DE
RECHERCHE
40
2-1-le fil directeur de la
recherche.
40
2-2- rappel des questions de
recherche.
43
2-3-rappel des objectifs de
recherche..........................................................................................................
43
II- LA REALISATION DE LA
RECHERCHE
43
1-L'APPROCHE
QUALITATIVE
43
1-1-L'outil de collecte de
données et sa constitution.
44
1-2-L'administration du guide
d'entretien et analyse des données
44
2- L'APPROCHE
QUANTITATIVE.
44
2-1-L'outil de collecte de
données et sa constitution.
45
2-2-L'administration du questionnaire
et analyse des données
45
CHAPITRE IV:
L'EVALUATION
DES PRATIQUES DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT AU SEIN DE MONEY LAND.
46
SECTION
I : LA PRESENTATION ET L'INTERPRETATION DES RESULTATS
46
I- PRESENTATION DES RESULTATS DE L'APPROCHE
QUALITATIVE.
46
1- LA CONNAISSANCE DE LA
CLIENTELE.
47
2- LA
COMMUNICATION
47
3- STRATEGIE
RELATIONNELLE
47
II-PRESENTATION DES RESULTATS DE L'APPROCHE
QUANTITATIVE
47
1- CONNAISSANCE DE
L'ENTREPRISE.
48
2-MESURE DE LA RELATION CLIENT / MICRO
FINANCE.
48
2-1-Les indicateurs de
satisfaction.
48
2-1-1- la qualité du
service.
48
2-1-2- L'efficacité du
personnel
48
2-1-3- conditions
paiement
49
2-1-4- L'assistance aux
clients
49
2-2-L'existence des moyens de
récompense et raisons du choix le l'EMF
50
2-3 - les fréquences de
contacts
51
SECTION
II- ANALYSE CRITIQUE DE LA GRC A MONEY LAND ET SUGGESTIONS
52
I- ANALYSE CRITIQUE DE LA GRC A MONEY
LAND
52
1-MISE EN RELIEF DES FORCES RELATIVES A
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A MONEY LAND.
52
1-1- La mise en place d'un service de
qualité.
52
1-2- Un personnel
efficace.
53
1-3- les conditions de
paiement
53
2-MISE EN RELIEF DES FAIBLESSES
RELATIVES A LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A MONEY
LAND.
53
2-1-au niveau des fréquences de
contact.
53
2-2-Les moyens de
récompenses.
54
2-3- la
communication.
54
2-4-la satisfaction des
clients
54
II-PROPOSITIONS POUR UNE AMELIORATION DE LA
GESTION DE LA RELATION CLIENT MONEY LAND
54
1-PREMIERE PROPOSITION : UNE BONNE
GESTION DE LA RELATION PASSE PAR L'EFFICACITE DE L'ACTION
COMMERCIALE.
55
1-1- La confiance.
55
1-2-l'écoute du
client.
55
1-3- la politique de
communication.
55
1-4-Développer sa
proximité.
56
1-5-réguler les offres et modes
règlement des crédits.
56
2-DEUXIEME PROPOSITION : LES
INTERACTIONS CLIENTS ENTREPRISES SONT IMPORTANTS POUR LE SUIVI DE LA
RELATION.
56
2-1- la personnalisation de la relation
avec sa clientèle.
56
2-2-le suivi de la
satisfaction
56
2-3-Une stratégie de
fidélisation fondée sur l'analyse du client.
57
2-4- le développement de
nouvelles offres et l'adoption des tableaux de
bord marketing
58
CONCLUSION
GENERALE
59
REFERENCES
BIBLIOGRAPHIQUES
59
REPERTOIRE
DES ANNEXES
59
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