2: LES COUTS DES CLIENTS
PERDUS
Un marketing défensif coûte moins cher qu'un
marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec
la concurrence. L'entreprise doit surveiller de très près la
défection de sa clientèle et en réduire le plus possible
l'amplitude. Il y a quatre temps :
a- Définir et mesurer le taux
de rétention : Par exemple, pour un magazine, ce peut être le
taux de réabonnement.
b- Connaître les
différentes raisons d'abandon, et identifier celles auxquelles on peut
remédier.
c- L'entreprise doit analyser la
distribution statistique des causes d'abandon.
Pour identifier celles-ci, on doit, à partir des
fichiers internes ou de sources externes, se poser les questions suivantes :
- Les taux d'abandon évoluent-ils selon les
périodes, les régions, les distributeurs, les
représentants, les secteurs d'activité ?
- Y a-t-il une relation entre les taux d'abandon et
l'évolution des prix ?
- Vers quelles autres sociétés, marques,
produits, les déserteurs se dirigent-ils ?
- Quelles sociétés ont les taux les plus bas
?
d-Estimer le profit perdu par client
parti.
3 : LE CAPITAL
CLIENT
Le concept de mesure du capital client fait
référence à la contribution financière totale d'un
client tout au long de sa vie en tant que client d'une entreprise (Hermel L.
2004). Elle permet de comprendre où il y a création et perte de
valeur dans la gestion du client. La mesure du capital est un exercice
essentiel car il permet aux gestionnaires d'assurer un équilibre entre
les objectifs de fidélisation et d'optimisation du capital client et la
maximisation de la valeur pour les actionnaires.
Plus concrètement, on effectue la mesure du capital
client en estimant le coût d'acquisition d'un client, additionné
à des revenus récurrents soustraient des coûts
récurrents. Il est à noter que l'on expliquera plus en
détail le principe dans la section : "la mesure du capital client".
Dès à présent, retenons que Hawkes V. (2000) classifie les
valeurs du capital client selon 3 types.
· La valeur historique : Valeur
totale de l'ensemble des transactions effectuées entre un client et une
entreprise par le passé ;
· La valeur courante : Valeur qui
fait référence à l'ensemble des transactions attendues en
considérant que le client ne changera pas son comportement
d'achat ;
· La valeur potentielle : Valeur
d'un client si on est en mesure de le persuader de changer son comportement et
d'augmenter ses dépenses.
4- LA SEGMENTATION DE LA
CLIENTELE
La segmentation peut se définir comme le
découpage des populations en sous ensembles homogènes, en prenant
en compte l'objectif économique visé. Dans le cadre de la
relation client, il faut ainsi voire la segmentation comme une méthode
qui permet a une entreprise de mieux connaître ses clients actuels et
prospects, et d'améliorer ses performances. Les principales
méthodes de segmentation de clientèle sont
élaborées à partir des variables suivantes :
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