2-1-Définition
Le marketing relationnel, « consiste
à attirer, maintenir et améliorer les relations avec les
clients » (Berry, 1983). Selon certains auteurs, il
n'existe pas de définition communément admise du concept de
« marketing relationnel », ce dernier s'adapterait à des
cadres théoriques et à des contextes différents. En effet
dans le cadre de notre travail nous retiendrons celle-ci :« le
marketing relationnel comme une politique, est un ensemble d'outils
destinés à établir des relations individualisées et
interactifs avec le client, en vue de créer et d'entretenir chez eux des
attitudes positives et durable à l'égard de l'entreprise ou
de la marque » Lendrevie et al.(2009, p.848). Bien que ces
définitions présentent quelques différences, la plupart
convergent sur les notions suivantes : la création de la relation, son
développement et le maintien de celle-ci.
2-2-Les principales
modalités du marketing relationnel
Pour établir et maintenir de bonnes relations avec les
clients, il faut d'après Lendrevie:
a- Connaitre : pour faire du
marketing relationnel c'est adire nouer des relations individuelles et
interactives avec ses clients, une entreprise doit d'abord les connaitre, non
pas seulement par leur noms et adresses, mais par leur « profils
»
b- Leur parler : pour
s'adresser à ses clients dans un esprit
« relationnel » plutôt que
« transactionnel » une entreprise dispose de plusieurs
moyens (courriers, magazine..).
c- Ecouter les clients : les
relations de l'entreprise avec ses clients doivent être autant que
possible interactives. Elle doit chercher à établir avec eux un
véritable dialogue. Ainsi elle dispose de deux outils
principaux :
- Les enquêtes auprès de ses clients, notamment
celle dont l'objet est de mesurer la satisfaction a l'égard des produits
ou services.
- Le service client, chargé de recevoir et de traiter
les demandes d'informations ou les plaintes et réclamations des clients.
Ce service prend parfois le nom de call center.
d- Récompenser les clients pour leur
fidélité ; ceci par les points et leurs et les
cartes de fidélité.
e- Associer les clients à la vie de
l'entreprise : ici il faudrait transformer les clients en
amis voire en partenaire de l'entreprise.les moyens utilisés sont
les clubs clients et le parrainage (qui consiste a offrir des
cadeaux aux clients qui incitent l'un de leurs parents ou amis a devenir client
a leur tour. Tout ceci peut se résumer avoir le tableau
suivant :
Tableau 2 : les objectifs et les outils du
marketing relationnel
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Objectifs vis à vis des clients
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Moyens d'action
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Les connaître
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Base de donnés (collecte et analyse)
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Leur parler
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Magazines, courriers personnalisé, site web, etc.
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Les écouter
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Enquêtes, services clients, call center, etc.
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Les récompenser
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Cartes et points de fidélité,
évènements privé...
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Les associer
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Clubs de clients, parrainages, forums.
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Source : Lendrevie et al.(2006, p849.)
3 : DETERMINANTS DU
MARKETING RELATIONNEL
Il est aussi possible d'appréhender l'approche
relationnelle à partir de ses déterminants. Parmi les plus
influents, sont cités : la confiance, l'engagement mutuel,
l'expérience, la connaissance du client, la compréhension,
bénéfices mutuels et la satisfaction.
- La confiance : Avoir
confiance en une personne c'est avoir foi en l'intégrité
personnelle, c'est croire en une personne en sa crédibilité.
Cette confiance est essentielle pour entreprendre et réussir une action
que ce soit pour la personne qui l'entreprend ou pour qui l'action est
entreprise.
- La satisfaction est une
variable déterminante au même titre que la confiance dans le
développement d'une relation à long terme. Oliver (1993)
définit la satisfaction comme une évaluation a posteriori d'un
achat que le consommateur effectue. Cette évaluation se fonde
normalement sur plusieurs critères importants aux yeux du consommateur.
(ex.: les conditions de vente, le service à la clientèle, etc.).
- La fréquence des
contacts entre l'Entreprise et son client risque
d'influencer la qualité et la durée de leur relation. Plus la
fréquence des contacts sont élevée (dans une certaine
mesure) plus le client est susceptible de demeurer avec son entreprise, car les
intervenants ont la possibilité de développer une relation
stable. La fréquence de contact permet donc de mieux maitriser son
client.
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