3-1-Place de la fonction
marketing dans la servuction
Dans une entreprise de service, la place et le rôle
joué par la fonction marketing est d'une certaine importance, nous
pouvons ainsi avoir :
- Un rôle différent de celui opéré
dans les entreprises industrielles : dans ce contexte, l'offre n'est pas
seulement constituée des produits (bancaires par exemple), mais
également de la servuction. exemple: dans une micro finance,
le produit peut prendre la forme d'un prêt étudiant ; de ce
fait la fonction marketing va concevoir le dit produit (tout en
répondant aux questions suivante : quel publics, quels services
associés, quel taux d'intérêt, etc. ?).
- la fonction marketing au sein d'une entreprise de service
doit intégrer, dans son action et son organisation, les contraintes
spécifiques de la servuction : la tâche de ce
département est de mieux comprendre les clients en s'appuyant sur les
études de marché, de concevoir et de gérer le mix
associé au produit. Comme dans les services, le produit n'as de
réalité qu'au niveau opérationnel, parce qu'il va
être présenté, délivré, voire produit, par le
personnel en contact avec les clients en vue de conduire a bien une gestion
efficace de la clientèle
3-2-Importance du personnel en
front-office
Un courant de recherche important s'est
développé en comportement organisationnel pour étudier les
entreprises de service et plus particulièrement les unités ou se
réalisent l'interaction entre les salariés et les clients (Lindon
et Al. 2006), quelques résultats de ces recherches sont les
suivants :
- Les frontières de l'entreprise de service avec
l'extérieur sont poreuses: car des processus et des
phénomènes internes à l'organisation sont perceptibles par
les clients et influencent sa perception du service.
- Le personnel en contact, qui à un rôle
frontière entre l'organisation et la clientèle va être
principal vecteur de diffusion du climat interne à l'égard
des clients.
- Un personnel en contact démotivé,
stressé ou insatisfait aura une influence négative sur la
perception du service par le client et perturbera la relation que le
client entretient déjà avec la structure.
4- LA GESTION DE
L'INTERACTION ENTRE L'ENTREPRISE ET LE CLIENT
Ici, la gestion de l'interaction entre l'entreprise et le
client consiste à renverser la pyramide. « ...Sans clients,
on n'a pas d'activité » (Kotler et Al. 2009), Ainsi, toutes
structures qui considèrent le client comme véritable source de
rentabilité rejettent l'organisation traditionnelle, au profit de
« la pyramide renversée » tel que l'indique le
schéma de Jan Carlzon suivant :
Schéma 5 :
Renverser la pyramide selon Jan Carlzon
Management intermédiaire
Production et délivrance du
service
Dirigeants
L'organisation traditionnelle (avant)
Combattant du front
Fonctions de soutien
Direction
Clients
Nouvelle pyramide de l'entreprise de
service
Source : Landrevy et
Al. (2006, P.980)
En somme on se doit de constater que le caractère
intangible du service et sa production lui confer une certaine
spécificité eu égard de l'application de la gestion de la
relation client. Il convient d'analyser le client, au travers : sa
formation, ses coûts, son capital ; et de mettre un accent
particulier sur la production du service, qui se doit de tenir compte des
acteurs de la prestation et des différentes interactions. Ceci
étant, vue l'importance accordé au dit sujet, la non application
ce ceux-ci pourrait avoir à coup sûr un impact négatif sur
le portefeuille de toute entreprise service.
Actuellement une fois la revue de la littérature
achevée, il convient d'aborder le volet pratique de notre thème,
à savoir son application dans une structure financière de la
ville de Douala.
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