La démocratisation de l'outil Internet a sensiblement modifié l'émission et la réception des informations. La multiplicité des émissions et réceptions de flux a remanié en profondeur la place de chaque acteur du dispositif médiatique. Sa nature si singulière a entraîné la propagation d'une onde de choc dans le rapport entre émetteur et récepteur, jusqu'à permettre à tout individu de devenir créateur de contenus, parfois même repris sur des medias traditionnels. Des nouveaux termes ont pris une autre portée à mesure que les usages spécifiques à cette plateforme se développaient : réseau, communauté, espace personnel,...

Comment un support a-t-il pu laisser apparaître de si rapides développements ? Nous imaginons ici que cela a dû découler d'un certain nombre d'attentes que les media traditionnels n'ont pas su satisfaire.

Dans un contexte où la presse connaît une crise sans pareil, où la télévision perd des auditeurs pour la première fois depuis des décennies, où le nombre de médias, de flux, d'émetteurs et de récepteurs n'a jamais été aussi important, il convient de s'intéresser à Internet et plus particulièrement à ses usages.

La conditionnalité du déploiement énonciatif du web s'est progressivement opposée à la linéarité du flux autonome du media télévisuel, qui implique une forme de réception passive. Il en a découlé de nouveaux comportements médiatiques qui bouleversent en profondeur le rapport entre émetteur et récepteur. Si nous considérons Internet comme un nouveau média, c'est qu'il est une plateforme d'échanges d'information, qu'il est capable d'en émettre et d'en recevoir de façon instantanée ou non. En quoi ce nouveau media a-t-il modifié la perception de l'énoncé par les individus médiatiques ? De quels usages concrets cela a-t-il accouché ? De la diffusion de l'outil dans la société a émané une fragmentation des échanges communicationnels à travers une myriade de sites web, favorisant la naissance d'une nouvelle typologie économique, celle ciblant ostensiblement les micro-niches.

Ces modèles commerciaux se sont appuyés sur des usages qui s'ancraient graduellement au sein de ce nouveau media. Comment se sont matérialisés ces nouveaux modèles et comment ont-ils participé au mouvement de modification de la perception du « moi » dans l'énoncé ? Comment ces nouveaux usages nés du web ont favorisé l'appartenance à des communautés répondant à ces exigences ? En quoi cette tendance s'est-elle inscrite dans une forme de contournement vis-à-vis des médias historiques ? De quelle manière cela s'est-il traduit sur la consommation de télévision ?

Distribués par des opérateurs télécoms, les flux internet ont permis à de nouveaux acteurs d'intégrer le marché de l'émission de flux. Comment les fournisseurs d'accès à Internet ont-ils procédé pour intégrer progressivement le marché de l'éditorialisation ? Se sont-ils inspirés des usages développés sur le web pour introduire le marché de l'accès au contenu ? Dans le cadre de cette étude, nous pensons qu'effectivement, ces fournisseurs de flux ont su s'inspirer des évolutions des usages inspirés par le web. Le lancement d'une offre triple play, qui agrège accès à Internet, téléphonie et télévision a également participé à une modification des modes de consommation. Quelles sont les vecteurs de transposition des usages relatifs au web sur une offre de télévision par un FAI ? Quelles en sont les raisons et les effets ? Nous nous interrogerons sur la dimension stratégique de ces distributeurs de flux puisqu'ils ont progressivement investi des champs commerciaux et sociaux dont ils étaient originellement éloignés.

Hypothèses et Problématique

Nous imaginons un FAI aux prises avec la réalité des usages, tant dans le dispositif médiatique que le confort d'usage, la recentralisation d'un « moi » au sein de l'énoncé et la stratégie de valeur. Nos hypothèses veulent que cette faculté du FAI à s'extirper de son marché de base soit le corollaire d'une détention de moyens de diffusion qui va progressivement déstructurer la nature même du marché des médias. Cela nous laisse à penser que la capacité du FAI à répondre favorablement aux attentes énonciatives des usagers s'inscrit dans une stratégie globale d'extension de métier. Les FAI se sont inspirés des nouvelles typologies économiques que le web a fait naître pour faire converger un certain nombre d'axes de développement qui visent à remonter la chaîne identitaire d'un individu médiatique plus encore que les media traditionnels. Ces hypothèses et les questions qui les accompagnent nous conduisent à la problématique suivante :

« Alors que les éditeurs historiques peinent à répondre aux attentes énonciatives de l'utilisateur, les services audiovisuels des FAI optent pour des stratégies de valeur et des logiques de niches. Dans quelle mesure peut-on affirmer que cette stratégie d'adhérence aux nouveaux usages médiatiques correspond à une logique d'extension de métier et de concurrence des media historiques vers un « devenir medium»? »

Méthodologie

Cette problématique a pris forme dans le cadre d'un stage de fin d'étude au sein du service TV du FAI NeufCegetel. En charge du développement de l'offre à travers l'acquisition de chaînes locales et internationales, j'ai progressivement pris la mesure de la capacité d'un FAI à s'attacher à répondre à des attentes que la télévision traditionnelle peinait à satisfaire. La logique de profusion de chaînes m'a interpellé dans la mesure où elle s'apparentait à une volonté de toucher le maximum de segments de la population. Je consens une appétence pour les sujets relatifs à l'expression d'une personnalité ou d'une communauté au sein d'un dispositif de masse. Mon premier angle d'approche s'inspirait d'ailleurs largement des ressorts ethniques de l'offre TV. En se penchant sur ce sujet, j'ai réalisé au fur et à mesure que cette capacité à répondre aux attentes de segments de population était diffus dans l'ensemble de l'offre. C'est pourquoi j'ai approfondi le sujet en m'intéressant aux dispositifs médiatiques et aux besoins qui pouvaient en découler. Pour mener à bien cette recherche, une étude empirique au travers d'une expérience quotidienne avec les chiffres, les objectifs, les stratégies a nourri le développement des hypothèses.

Evidemment, s'attacher à comprendre pourquoi les communautés étaient choyées de cette façon par l'offre TV d'un FAI revenait à s'intéresser à leurs formations au sein des dispositifs médiatiques. Il a fallu cerner les raisons de tels mouvements. La baisse de la consommation de la télévision et la hausse des offres ethniques ne pouvaient être détachées d'un contexte global de mutation des pratiques médiatiques. Il était nécessaire de comprendre comment la perception énonciative des individus médiatiques relevait d'une volonté d'implication supplémentaire. La théorie de la Longue Traîne^1(*) de Chris Andersen a donc servie de pivot à ce travail de recherche puisqu'en tant que théorie économique basée sur des tendances médiatiques globales, elle a été un référent stratégique déterminant dans l'élaboration des hypothèses.

Couplée à une mise à disposition d'une multitude de services proches de ceux du web, la faveur donnée à une meilleure maîtrise de l'énoncé par l'utilisateur a donc nourri l'idée d'une corrélation entre usages du web et IPTV. Par le biais d'un contact quotidien avec les services visant à améliorer l'offre, la différence d'approche de l'utilisateur avec la télévision s'est ainsi matérialisée dans mon esprit. L'observation régulière des réunions stratégiques d'une division « contenus » d'un FAI établit progressivement une perception des enjeux du marché mais surtout une conception de la composition d'une offre. De cette posture de nouvel entrant se dégage un rapport à l'individu médiatique qui se différencie des discours propres aux éditeurs historiques. La capacité du FAI à se faire empathique a suscité l'envie d'approfondir cette nouvelle définition du rapport entré émetteur et récepteur. Cette notion d'empathie émane d'un autre élément pivot du corpus, Les Mystères de l'offre^2(*), d'Henri de Bodinat. L'auteur voit dans cette notion une prise en compte des attentes énonciatives des individus médiatiques. A la lecture de cet ouvrage, j'ai pu mettre en corrélation les capacités d'empathie de certaines entreprises citées par l'auteur et les FAI. Il est intéressant de noter que l'auteur ne classe pas ces derniers dans la caste des entreprises de « valeur » comme il les dénomme. Comme nous le verrons dans la suite de ce travail de recherche, une de mes hypothèses s'est fondée sur la posture empathique des ces FAI, recoupant par un certain nombre de fondements des stratégies de » valeur ».

Du double postulat d'une perte d'influence du media traditionnel et d'une introduction graduelle du FAI dans l'éditorialisation de contenus s'est révélé l'érection d'une nouvelle typologie d'entrant sur le marché médiatique : le FAI. S'agissant d'un métier totalement nouveau pour ces distributeurs de flux et que cela les inscrit dans situation de concurrence partielle avec les éditeurs historiques, il s'agissait donc de s'interroger sur les motivations de ces « contenants » à investir ce marché.

Plan

Nous débuterons cette étude par une partie qui déterminera les éléments socio-économiques qui ont favorisé une évolution des usages médiatiques. Il s'agira tout d'abord d'approcher le sujet de façon théorique afin de comprendre comment des usages se répandent. À travers une étude sur le déterminisme technologique et le socio-constructivisme, nous prendrons la mesure du paradigme diffusionniste et de l'assimilation d'internet en tant que nouveau media. Par la suite, nous nous attacherons à montrer comment la consommation médiatique se restructure. Il sera question de consommation médiatique convergente et délinéarisée et de contournement médiatique. Cela permettra d'ouvrir sur la montée en puissance des communautés et des conséquences sur les rapports communicationnels et énonciatifs. La conclusion de cette première partie aura pour objet la modification de paramétrages économiques qu'Internet a permis. Nous montrerons comment ces stratégies collent à l'évolution des usages et élargit le périmètre des cibles aux micro-niches. Cette première partie aura donc permis de cerner les conséquences d'une assimilation d'un nouveau medium sur les usages et les comportements médiatiques et économiques.

La deuxième partie s'attachera à montrer comment les opérateurs télécoms ont su se servir de ces évolutions pour façonner une offre qui corresponde aux attentes du marché et comment les usages du web ont su être transposés à la télévision, faisant ainsi sortir cette dernière de son carcan énonciatif. Nous chercherons à déterminer comment cette adhérence aux nouveaux usages médiatiques relève en amont d'une stratégie d'écoute des clients et d'une capacité à se faire empathique. L'analyse de l'écosystème de l'agrégation de chaînes à travers la quête de l'exclusivité permettra de comprendre les ressorts concurrentiels. Il s'agira également de cerner la façon dont est façonnée l'offre en fonction des attentes des utilisateurs. Enfin, nous conclurons cette partie par une approche comparative des rapports communicationnels entre FAI et éditeur historique à travers leur typologie énonciative.

La troisième partie expliquera les tendances à éditorialiser à travers les prismes des stratégies d'entreprises dans un marché mouvant. Nous verrons combien la détention des réseaux s'avère déterminante. Il en découlera une approche des rapports entre media traditionnel et nouveaux éditeurs de contenus, oscillant entre concurrence et collaboration. Nous déterminerons par la suite les vecteurs stratégiques de pérennisation du FAI au sein du marché des média. Ce sera l'occasion de préconiser des orientations à adopter par les éditeurs historiques et les FAI. Nous essaierons d'estimer les risques et opportunités du marché pour conclure sur les limites de l'approche par les FAI du marché des media. Il s'agira de révéler les manquements et risques d'une partie de la transposition des usages nés du web sur la télévision.

La fin de cette partie révèlera ainsi les raisons de l'usage du terme « devenir medium ».

* ¹ ANDERSEN Chris, 2007 - « The long tail, why the future of business is selling less of more ».- Broché

* ² de BODINAT Henri, 2007 « Les mystères de l'offre » Village mondial

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