FAI: vers un devenir médium

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2. Le marketing face au défi communautaire

L'histoire du marketing semble étrangement suivre celle des media. Comme il est expliqué plus haut, l'apparition progressive de communautés sur Internet illustre combien le medium de masse (mais aussi quasi exclusif) semble révolu au bénéfice de segments médiatiques plus fins. Les stratégies marketing de Ford à aujourd'hui suivent la même direction que les médias. Évidemment, cela n'est pas anodin puisqu'elles s'appuient sur une valorisation du produit ou du service sur des supports destinés à influencer la cible désirée dans son acte d'achat. Par conséquent, media et marketing sont intimement liés. Il est envisageable de considérer que leurs problèmes respectifs à accéder à leur cible sont endogènes à leurs liens, parfois collusifs.

La conditionnalité du déploiement du flux implique une toute autre façon d'appréhender le rapport entre l'actant, le citoyen, le consommateur et l'ensemble des grandes structures économiques ou médiatiques. Puisque l'industrie médiatique dépend en partie de sa capacité à toucher la cible désirée, il paraissait improbable de voir les stratégies marketing fidèles à ce mariage de circonstance.

Les marketeurs^52(*) semblent avoir enfin compris l'importance de l'observation des usages et des comportements relatifs à Internet, notamment en ce qui concerne les communautés. Les jeunes, le hip-hop, la tectonique^53(*), les adulescents^54(*), les no-childs^55(*) ou encore les passionnés d'art lyrique, tout est sujet à se retrouver autour d'un sujet commun. La communauté peut être sociologique, politique, économique, culturelle, sportive...Chacun des utilisateurs sur le net est un actant qui veut se faire entendre, que ce soit dans sa bande d'amis ou dans une communauté scientifique. Ce champ de motivation relève plus de la seule volonté de l'individu que de la réponse à une contrainte. Participer à une communauté ne traduit pas un état de fragilité mais plutôt une capacité à s'affirmer au sein d'un groupe ou à en tirer un avantage, voire à y asseoir une forme de leadership. Les marketeurs ont ainsi pris la mesure de l'hyper segmentation et de la nécessité de remonter la chaîne identitaire de l'individu médiatique.

Deux tendances corroborent la réalisation de cette hypothèse : comme écrit ci-dessus, la convergence des moyens d'accès Internet rendra la participation à la vie de ces communautés encore plus simple, encore plus régulière. La deuxième tendance est celle de l'arrivée à l'âge adulte -pendant lequel le prescripteur est aussi acheteur- de la génération née avec l'usage de l'Internet dans la sphère domotique. Pour cette part de la population, les usages sont banalisés sur des outils banals. Il est probable que leur participation à la vie de ces communautés sera l'un des constituants de leur personnalité d'adulte.

Installons cette tendance dans le contexte de la consommation de media. Même si on évoque la propension des jeunes générations à consommer plusieurs media en même temps, il n'empêche que le temps passé par les individus à participer à la vie de ces communautés a de fortes raisons d'être un temps où leur attention ne se porte pas sur d'autres médias, que l'on qualifierait de linéaires. Cette tendance affecte par conséquent l'efficacité de la communication des entreprises.

Plus perturbant encore pour les entreprises, les individus développent à travers leur participation aux communautés des réflexes d'autonomie en matière de création et de diffusion de contenu. Par extension, cela tend à aplanir les écarts dans la puissance d'émission entre l'entreprise et l'individu créateur, le flux étant le même pour tous, à l'inverse des flux linéaires. De plus, les capacités de partage d'une appréciation, renforçant l'impact réel ou ressenti des individus dans le développement d'une opinion, encouragent dès lors à s'exprimer. À travers ces lignes, il convient également de mettre en perspective la dimension de contournement médiatique évoqué en amont. Il importe ainsi de s'interroger sur l'éventuelle fin des « majorités silencieuses ». La démocratisation galopante des usages sur le net risque en effet de réduire plus encore la pénétrabilité cognitive des messages publicitaires.

La mise en relief de comportements dits autonomes, tant dans le déploiement du flux que dans l'implication à la création du medium Internet participent à la mise en distanciation de l'actant face aux discours que l'on peut qualifier d'institutionnels (politiques, experts, marques, medias,...). A cela, on peut ajouter l'agrégation d'avis individuels dont la portée est grandissante dans la capacité de prescription qu'elle implique. Ces facteurs conjugués font de la génération active sur Internet un ensemble d'individu pour lesquels le libre-arbitre n'est pas un choix, mais est en passe de devenir un état. Nous verrons plus loin comment cela se matérialise dans la composition d'une offre médiatique, particulièrement pour les FAI.

* ⁵² Marketeurs : Personnes en charge dans une entreprise de la meilleure façon de vendre au consommateur

* ⁵³ TeckTonik : désigne une danse fondée sur des mouvements atypiques. Véritable mouvement populaire depuis 2006

* ⁵⁴ Adulescence : Selon le psychanalyste Tony Anatrella, l'adulescence est le prolongement de l'adolescence en dépit de l'entrée dans l'âge adulte

* ⁵⁵ No-Childs : terme marketing qui désigne les personnes sans enfants