FAI: vers un devenir médium

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3. L'inéluctable marketing de l'ethnique

Le marketing ethnique, né aux USA, est une façon d'aborder commercialement une segmentation en fonction de l'origine ethnique de la cible. Les USA abordent le marketing ethnique non pas comme une menace à l'intégrité nationale, mais plutôt comme outil d'intégration social, au nom de la consommation de masse et des spécificités de chacun. « Si l'Amérique aime ériger le marketing en outil d'intégration sociale, elle n'a aucun scrupule à admettre cependant que l'appât du gain est la motivation première de tout homme d'affaires à l'assaut d'une part de marché que constituent les ethnies aux états unis. » concède Anne Senges^56(*). Elle part du principe que « les consommateurs sont de plus en plus difficiles à cibler, l'industrie de la publicité cherche à affiner son tir en visant le plus juste possible ». Plutôt que de diluer les minorités dans la masse, les entreprises américaines investissent des millions pour connaître les différences de comportement de chaque groupe ethnique en fonction de son degré d'acculturation. Le marketing ethnique aux USA s'adresse à une communauté en tant que telle, adapte son message à ses caractéristiques, en parlant le langage du consommateur. Les années 60 ont vu l'avènement de la contre-culture, qui a formé un contexte particulièrement favorable à l'affirmation des droits identitaires. Aujourd'hui le marketing ethnique s'adresse même à des cibles n'appartenant pas à la communauté en question. Le contre-courant Rap au début des années 90 marquait un pas supplémentaire dans la dimension vindicative des `Noirs' américains. Depuis plusieurs années, le rap vend plus aux `Blancs' qu'aux `Noirs' américains. Replacé dans le contexte français, le phénomène est différent mais tout aussi révélateur des désirs d'appartenance à la non-masse : « Aujourd'hui, c'est chic d'être une minorité, comme il est de bon ton d'appartenir à un groupe social particulier et de s'en montrer fier » regrettent les auteurs de La République Minoritaire, n'hésitant pas à dénoncer le `coming out'^57(*) d'individus, qu'ils soient corses, gays ou basques, savoyards ou musulmans et l'idéologie funeste de la totale transparence » cite Anne Sengès.

Politiquement, sociologiquement et économiquement, tous les paramètres sont susceptibles en France d'orienter les stratégies vers des messages uniques diffusés sur des supports segmentés. L'unité républicaine n'est pas encline à la différenciation ethnique du message publicitaire, seul le support en incombe. Cependant, ces communautés existent avec leurs spécificités, leurs cultures, leurs attentes, leurs envies, leur pouvoir d'achat, leurs priorités, leurs sensibilités. Le medium de masse se retrouve face à un dilemme dont il n'est pas le seul décideur. Adapter son message à une communauté ethnique ? Difficilement envisageable pour deux raisons, l'une est que la majorité du public n'est pas visée par ce type de messages, et l'autre est que le principe républicain inscrit dans la constitution veut qu'il n'y ait pas de références religieuses ou ethniques officielles. Certes, officieusement, les minorités sont « visibles » pour reprendre les termes de certaines personnalités politiques, et leurs spécificités n'en sont pas pour autant réduites par leur inexistence administrative. L'auteur cite Karim Stambouli:« même si les marketeurs sont encore réticents, ils devront se rendre à l'évidence que finalement il existe vraiment des leaders d'opinion et des communautés fortes en France et l'apparition de nouveaux media permettra de les rassurer ou de rassurer leurs annonceurs en terme de communication ».^58(*)

Anne Sengès reprend Howard Buford, spécialiste du marketing gay pour mettre en avant les avantages à remonter la chaîne identitaire d'un individu: « la communauté apprécie particulièrement que les annonceurs s'intéresse à elle à partir du moment où elle la respecte, [...] ses membres préfèrent cautionner des annonceurs qui reflètent et respectent leur identité ». « Dorénavant les minorités ethniques en Amérique veulent être ciblées en tant que telles. Plus personne ne veut du `melting pot' mais du `salad bowl', où chaque culture apporte sa spécificité à la culture dominante. Les ethnies sont fières de l'être et les marketeurs ont plus de chance de forger une relation avec elles s'ils s'adressent à ces communautés en mettant en valeur leur spécificité culturelle » remarque Alfred Schreiber de Multicultural Marketing (ibid). Alors que le grand public devient de moins en moins réceptif à la publicité (lassitude et overdose), les immigrés fraîchement arrivés sont plus susceptibles d'être charmé par la publicité. On dit d'ailleurs qu'ils sont tellement flattés de l'intérêt commercial qu'on leur porte qu'ils achètent presque en guise de remerciements.

Les communautés qu'elles soient ethniques ou pas sont ce que l'on appelle communément en marketing des cibles de niches. Les chaînes historiques de télévision catalysent aujourd'hui la majorité des investissements publicitaires, signe que les medias de masse sont pour les annonceurs le meilleur moyen de toucher sa cible. Cependant, la démocratisation d'Internet a vu naître une nouvelle forme d'économie, qui remonte la chaîne identitaire d'un individu jusqu'à ses appétences les moins communes. C'est la logique de la prise en compte des niches. Nous verrons par la suite comment les opérateurs Internet ont su s'emparer de ces tendances pour les transposer dans leur offre de services.

* ⁵⁶ SENGES Anne, 2003 - « Ethnik ! Le Marketing de la différence » Autrement.

* ⁵⁷ Coming-out : désigne principalement l'annonce volontaire d'une orientation identitaire

* ⁵⁸ SENGES Anne, 2003 - « Ethnik ! Le Marketing de la différence » Autrement.