FAI: vers un devenir médium

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3. Les chaînes étrangères, ou l'avènement de la micro segmentation communautaire

De la formation des bouquets de chaînes comme CanalSat et TPS ont naquis des chaînes étrangères dans le paysage audiovisuel français. La typologie des premiers consommateurs de bouquets était urbain, de classe socioprofessionnelle supérieure et qui voyait dans la mise à disposition de chaînes étrangères d'information comme BBC ou CNN une possibilité de satisfaire son besoin de culture, élément fondateur de l'adhérence à un bouquet à l'époque du marché bipolaire.

L'information est toujours la thématique la plus représentée avec l'arrivée de chaînes arabes, maghrébines, chinoises,... Depuis quelques années, on assiste à la mise en service de chaînes étrangères généralistes. Cette démarche des opérateurs répond à une véritable prise en compte des segments dits communautaires voire ethnique de leur base d'abonnés. En effet, la décentration progressive du rapport communicationnel entre public et médias historiques a généré sur le web une activité des groupements communautaires ethniques.

Certains sociologues évoquent même une défiance à l'encontre de média qu'on institutionnalise tout autant qu'un appareil étatique. Les collusions entre pouvoir et information ont discrédité le traitement médiatique auprès d'une frange de la population dite en marge. La France, même si dans son souci d'unité ne saurait reconnaître les différences ethniques ne peut empêcher les desiderata d'expression d'appartenance culturels, voire cultuels. Anne Sengès explique comment les stratégies marketing des grands groupes industriels aux USA ont appréhendé les communautés ethniques non pas comme des entités à assimiler au sein de la société tant dans les traits culturels que dans leurs désirs et dans la façon de communiquer auprès d'eux, mais comme des segments avec des leaders d'opinion et un pouvoir d'achat.

Grâce en partie aux services des FAI, on assiste depuis plusieurs années à l'émergence de communautés actives de toutes tailles. Les FAI sont donc au fait de ces tendances aux regroupements par affinités ou par sensibilités. La prise en compte des centres d'intérêts des clients se fait très facilement. Les acteurs de l'économie Internet, parmi lesquels les FAI (musique, blogs, affichage,...) axent prioritairement leur stratégie sur la connaissance des communautés. Les FAI ont su outrepasser l'hégémonie des faisceaux médiatiques au profit d'une prise en compte des particularités des clients potentiels. En proposant des chaînes généralistes étrangères, à l'unité ou en pack plus souvent, il est possible de toucher la sensibilité culturelle d'un client, qui verra dans l'abonnement à ce type de service une prise réelle avec son pays d'origine, au delà de l'information. C'est ce qu'ont ainsi entrepris les FAI en proposant des bouquets arabes, chinois et plus récemment d'Afrique noire.

Les probabilités de réussite de ces options sont établies selon divers sondages informels. Tout d'abord les sites Internets communautaires relatifs au FAI, qui permet de connaître les attentes de certains abonnés, ensuite les sites communautaires ethniques qui recensent les désirs des membres et enfin les estimations officieuses des segments ethniques en France.

Il est extrêmement valorisant pour un individu sensible à la culture de son pays d'origine d'abord de pouvoir accéder à des contenus dont il se sent particulièrement proche, à travers duquel il s'implique dans une communauté, mais aussi de sentir que sa communauté représente des opportunités mercantiles, qu'elle existe dans les stratégies marketing. Anne Sengès évoque cette tendance à la satisfaction des communautés d'exister en tant que cible marketing^89(*). NeufCegetel a ainsi pu assisté à la convergence de deux phénomènes qui a permis à son concurrent Free de préempter une communauté importante: le premier est que le lancement d'un pack Chine chez l'opérateur filiale d'Iliad a fait naître une vague d'enthousiasme chez les clients potentiels concernés, qui se sont empressés de communiquer cette information, le second est la forte adhérence de la communauté au projet; en s'abonnant elle fait montre à l'initiateur combien il a eu raison de voir en elle une opportunité mercantile. L'exemple d'Apsara est également révélateur de la malléabilité d'une communauté à une offre qui lui est proposée. Free a été le premier opérateur à diffuser cette chaîne cambodgienne. Aujourd'hui les services marketing des différents opérateurs estiment que 75%^90(*) des cambodgiens de France sont abonnés à Free.

Le principe du pack communautaire ethnique est singulier dans sa définition médiatique. C'est tout d'abord un pack de plusieurs chaînes que seule une minorité de la population nationale est capable de comprendre, tant linguistiquement que culturellement. Cela reflète l'adhérence graduelle du faire-réceptif à des processus de décentration des rapports communicationnels, mettant à mal une forme d'hégémonie des médias historiques. La dimension nationale du discours énonciatif voit son périmètre se réduire chaque fois qu'un actant fait le choix d'être un faire-réceptif d'une chaîne non nationale. Comme évoquée en amont dans cette étude, la dimension du contournement médiatique est réelle. En effet, les abonnés ont conscience que l'univers discursif alternatif répond à un besoin de mise en connexion avec le pays d'origine mais aussi à une forme de différenciation médiatique. Les faisceaux médiatiques se sont donc enrichis d'une nouvelle thématique. Elle prend racine dans la prise en compte de la communauté, qui reproduit le schéma communicationnel du web à travers une diffusion en univers clos, au sein d'un plus grand univers médiatique. Le pack communautaire n'est effectivement visible que pour les abonnés, mais il existe au sein d'une offre plus grande encore.

La mise en forme de ces préceptes du web illustre combien la logique de la longue traîne imprègne l'actualisation systémique du traitement communicationnel. Ces mises en services de packs^91(*) dont le nombre d'abonnés ne se compte souvent qu'en centaines suffisent à mettre en exergue la prise en compte de l'ensemble des segments et leurs désirs.

Evidemment, les opérateurs ne font pas uniquement preuve de sollicitude en lançant des packs communautaires, ils y voient également un vecteur d'augmentation du revenu moyen par abonné. Chris Andersen voit dans le marché de la longue traîne une forme de démocratie, qui laisserait à chaque individu la possibilité de choisir: »dans le marché de la longue traîne, la dématérialisation doit permettre de réduire le préfiltrage et d'augmenter le post filtrage, qui se fait la voix du marché. Il canalise les réactions des consommateurs et s'en fait l'écho au lieu de chercher à les anticiper.»^92(*)

Cette dimension de responsabilisation des utilisateurs émane des évolutions des usages liées au web et marque par conséquent la différence entre nouveaux opérateurs dans leur manière d'appréhender le marché et le consommateur et média historiques, pour qui consensus et masse sont des maîtres mots.

Les deux parties précédentes balayent le champ des logiques d'adhérence client, à travers les supports et les compositions des offres. Il s'agit de montrer de façon sous-jacente comment les FAI ont transposé les usages liés au web à une offre audiovisuelle. La troisième partie s'attachera à démontrer l'écart entre les stratégies des médias historiques et celle de ces nouveaux entrants en termes de positionnement et de valorisation de l'utilisateur dans l'énoncé.

* ⁸⁹ SENGES Anne, 2003 - « Ethnik ! Le Marketing de la différence » Autrement.

* ⁹⁰ Chiffres estimés par le distributeur.

* ⁹¹ Packs: agrégation de chaînes par thématique ou par cible visée.

* ⁹² ANDERSEN Chris, 2007 - « The long tail, why the future of business is selling less - Broché