FAI: vers un devenir médium

précédent sommaire suivant

2. Collecte de données et écoute: une perception précise et centrale

a) La collecte de données

Les FAI diligentent des enquêtes de satisfaction auprès de leurs abonnés qui visent à connaitre leur appréciation de l'usage de la télévision, de l'offre et des services. Chaque service est sujet à appréciation, que ce soit la télécommande ou la composition de l'offre de chaînes. La télécommande est par exemple décryptée par les abonnés selon sa facilité d'utilisation, son design, son ergonomie, la qualité du faisceau. La télévision sur IP est caractérisée selon différents paramètres, de la qualité du signal et de l'image à la fiabilité du service en passant par la qualité des chaînes disponibles dans l'offre gratuite, payante. L'enquête n'omet pas d'interroger sur l'appréciation de l'ensemble du service, et sur les raisons qui pourraient pousser à une résiliation. Il est à noter que la satisfaction du client est, en théorie du moins, érigée en objectif global à l'ensemble des métiers de l'opérateur.

Les parcours des utilisateurs sont également examinés avec minutie à l'aide d'outils techniques similaires à ceux du web. La typologie d'enquête s'en rapproche dans le sens où le click équivaut à l'appui sur une touche de la télécommande. Cela n'est pas anodin puisque l'analogie des structures écraniques et des usages accrédite la thèse d'une transposition des observations faîtes sur les évolutions de consommations médiatiques. La télécommande est ainsi considérée par les enquêtes sous la même typologie que la souris d'ordinateur. Le cheminement de l'utilisateur est spécialement analysé quand il y'a volonté d'achat. Les étapes injonctives du faire-réceptif actif sont-elles le fruit d'une architecture incitative? Quels sont les meilleurs espaces d'annonces des offres? Quels sont les éléments inhibant, pouvant faire avorter un acte d'achat? Ces processus sont analysés comme ceux du web. Les parcours des utilisateurs sont étudiés et mémorisées, dans le dessein de parvenir à recouper un certain nombre d'informations afin de personnaliser le rapport communicationnel, tout comme des outils le permettent sur le web.

b) Des utilisateurs dont l'avis fait foi

Terreau des projets d'amélioration des services, ce type d'enquête illustre une prise en considération réelle des attentes des utilisateurs, qui peut en un sens marquer une différence avec les stratégies de clientèle des éditeurs de chaînes ou des opérateurs mobiles. Cet écart peut s'expliquer par la méconnaissance initiale du marché des opérateurs et dans leur volonté de l'introduire. La prise en compte de l'avis des utilisateurs ne se fait pas seulement à partir d'études qualitatives et quantitatives. Les départements marketing s'adaptent eux aussi les évolutions des usages. En effet, une veille est organisée sur les fora de neuf.fr, lieu d'échanges relatif à l'ensemble des services entre abonnés ou abonnés potentiels. Ce site est considéré par les départements marketing comme une véritable mine d'or. Henri de Bodinat estime même que «les entreprises de valeur considèrent les plaintes comme de riches informations, comme une donnée précieuse concernant un problème, structurel ou d'exécution.» La remontée de l'information en interne est essentielle dans la prise en compte des avis d'utilisateurs.

Cependant, l'offre de NeufCegetel souffre de quelques lacunes dans la valorisation du client. Même si elle retranscrit les opinions sur un contenu d'un site populaire comme allocine.fr, la fenêtre VOD est encore étanche à une forme plus aboutie d'implication de l'utilisateur dans l'énoncé puisqu'il est dans l'impossibilité de donner une note au contenu.

Son concurrent Free a opté pour une stratégie d'adhérence plus assumée encore. La plateforme Internet de Free a mis en place une enquête demandant aux abonnés la chaîne étrangère qu'ils désiraient le plus. La stratégie de valeur prend forme dans ce cas, puisque l'entreprise est plus dans le sondage que dans l'estimation des attentes. Il s'agit ici de montrer comment l'écoute du client est déterminante dans la composition de l'offre. Cette démarche rassemble conjointement la logique de décentration du web et la logique d'adhérence client. D'autant plus qu'elle est un vecteur de satisfaction des abonnés, à qui on donne la possibilité d'influer sur les futurs contenus. C'est aussi un moyen subtil de satisfaire leur volonté d'être décisif dans le rapport communicationnel et central dans la mise en place de l'énoncé.

À la lumière des actions d'adhérence menées par les FAI, on comprend mieux que les enjeux pour les acteurs du secteur sont concentrés en direction du public, dans un marché où la multiplicité de l'offre audiovisuelle s'allie au flux continu d'applications interactives. Chris Andersen^79(*) n'y voit rien d'autre qu'une logique de partage des filtres : « Dans le marché de la longue traîne, la dématérialisation doit permettre de réduire le préfiltrage et d'augmenter le post filtrage, qui se fait la voix du marché. Il canalise les réactions des consommateurs et s'en fait l'écho au lieu de chercher à les anticiper. » La partie qui suit déterminera la transposition de ces stratégies dans la composition du bouquet de chaînes.

* ⁷⁹ ANDERSEN Chris, 2007 - « The long tail, why the future of business is selling less of more ».- Broché