Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

Conclusion

Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que les résultats sont autant variés que les études menées dans ce domaine.

Mais quelque soit l'étude, la télévision reste le média exerçant une influence davantage, grâce à la place prépondérante qu'elle occupe dans les foyers de différentes nations.

Par conséquent, nous avons pu déduire selon notre étude effectuée sur terrain, concernant nos deux cibles déjà précisées : enfants et parents, un ensemble de résultat qui peut traduire, en quelque sorte la réalité marocaine à cet égard.

A ce niveau, la publicité exerce une pression sur les enfants et leurs parents, cette pression diffère suivant plusieurs critères : âge, sexe, environnement familial, catégorie socioprofessionnelle et aussi le niveau d'instruction des parents.

Les résultats de l'étude montrent également que l'enfant entretient une relation dégradante vis-à-vis de la publicité, cette dernière arrive, parfois, à captiver l'attention des enfants grâce à certains éléments qui font sa réussite. Mais, cette réussite, malheureusement (pour les publicitaires) et heureusement (pour les familles), reste restreins sur l'attrait pour la voire, mais, généralement, elle n'arrive pas à aboutir aux effets escomptés et déclencher le désir d'avoir le produit.

CONCLUSION GENERALE

Pour les spécialistes du marketing, l'enfant est un public cible très porteur, dans la mesure où ils ont le pouvoir d'influencer les décisions d'achat de leurs parents; qu'ils sont les consommateurs de demain; mais également des consommateurs actuelles.

Comme souligne certains marqueteurs. Une entreprise qui ne cherche pas à le cibler dès aujourd'hui, a une durée de vie inférieure à quarante ans.

Les grandes sociétés sont aujourd'hui conscientes du poids économique de cette cible, et par conséquent s'engagent plus dans la publicité ciblant ces groupes, en changeant leur façon de les percevoir. Hier, elles se disaient "il serait intéressant de les cibler", aujourd'hui "il faut absolument les atteindre".

De réels efforts de marketing ont été bâtis en amont pour connaître toute la psychologie de l'enfant et pour savoir comment adapter un message pour le sensibiliser. De multiples moyens sont ainsi déployés et toujours perfectionnés pour améliorer la diffusion du message : choix précis de la mise en scène, des acteurs et des différents supports qui ne proposent pas tous le même type de message.

Malgré, il n'existe aucune réglementation sur la publicité destinée aux enfants et même si elle était instituée, il va sans dire qu'elle serait très difficile à la faire respecter.

Et si ce sujet est au coeur d'une réelle polémique à l'étranger, c'est parce que les procédés utilisés ne sont pas toujours, des fins inoffensifs et qu'ils ont avant tout, un but commercial.

Aux Etats-Unis, par exemple, la publicité des produits alimentaires, est considérée comme le principal responsable de l'obésité, qui atteint environ 1 sur 5 de la population enfantine, et également l'une des principaux facteurs d'encouragement aux comportements agressifs des enfants.

Aux Maroc, ceci n'est pas encore le cas. Le jeune consommateur marocain, qui sera demain un consommateur adulte et indépendant, manifeste dès son jeune âge, une certaine maturité et responsabilité pour consommer. Ce qui relève un autre défi pour les publicitaires marocains qui doivent en collaboration avec les psychologues, développer les moyens mis en oeuvre pour s'adresser une cible à triple marché, s'ils veulent l'acquérir dans les très prochains délais.

Ainsi, nous pouvons constater aisément, la non structuration, et le manque d'orientation, de réglementation des publicités marocaines. C'est pourquoi un code déontologique ou du moins un guide de bonne conduite doit être élaboré par l'ensemble des marqueteurs, particulièrement par les publicitaires pour enfant.

ANNEX

Table des matières

Introduction générale 7PREMIERE PARTIE .: DEFINITION ET CADRE GENERALEChapitre intoductif : La psychologie de l'enfant 9 1- Enfant : définition 9 2- Développement et formation de la personnalité de l'enfant 10 2.1- Première enfance : avant 3 ans 11 2.1.1- Les différents stades 11 2.1.2- L'acquisition du langage : 11 2.1.3 Le développement affectif : 12 2.1.4- Le développement social : 13 2.2- Deuxième enfance: entre 3 et 6 ans 14 2.2.1 Le développement moteur 14 2.2.2 Le développement intellectuel 14 2.2.3 Le développement du langage 15 2.2.4 Le développement affectif 15 2.2.4.1 Le complexe d'OEdipe 15 2.2.4.2 Le complexe de Cain 16 2.2.5 Le développement social 16 3. La troisième enfance (6/7 ans à 11/12 ans) 16 3.1 Le développement moteur 17 3.2 Le développement intellectuel 17 3.3 Le développement affectif 18 3.4 Le développement social 18 Chapitre I : Les stratégies attractives du marketing enfantin 19 Section 1 : Marketing Mix 19 I/ Produit et marque 20 1. Le produit 20 2. La marque 21 II/ Prix et promotion des ventes 22 III/ Distribution 23 IV) Communication 24 1. Packaging 24 2. Médias 27 2.1. Magazines 27 2.2 Radio 27 2.3 Affichage 28 2.4 Internet 28 2.5 Télévision 28 Section 2 : Enfant et publicité 29 I/ la publicité: un vrai rituel 30 II/ La distinction des programmes 31 1. La différence entre la publicité et la non publicité chez un enfant 31 2. L'intention attribuée à la publicité 31 3. Les éléments retenus de la publicité 32 III/ Les différents procédés utilisés par les publicitaires pour sensibiliser les enfants 34 1. Les acteurs 34 2. Mise en scène 35 IV/ Les différentes phases qui amènent l'enfant à consommer 36 1. Séduction 36 2. Incitation 36 3. Fidélisation 37 4. La vente 38 V/ L'enfant : trois marchés en un 38 1. L'enfant consommateur 39 2. L'enfant prescripteur 39 3. L'enfant futur consommateur 40 Chapitre II : Les effets de la publicité 41 Section 1 : l'influence de la publicité sur l'enfant 41 I- Effets comportementaux 41 1. Les habitudes nutritionnelles : 41 2. Violence et agression relationnelle 42 II/ Effets psychoaffectif 43 1. Les valeurs de l'enfant, l'image de la famille et de la société 43 2. Frustration 44 Section II : La relation parents-enfant 45 I/ Psychologie des parents 45 1. Les images de l'enfant chez les parents: 45 2. Le malaise face à la télévision 46 II) Influence de l'enfant ses parents 47 1. Les demandes faites par l'enfant à ses parents 47 2. Les types de prescription 48DEUXI2ME PARTIE : ETUDE SUR TERRAIN MAROCAIN 50

Introduction............................................................................................. 51 Chapitre I : Analyse du premier questionnaire (Enfant) 52 1- Devis de recherche 52 2- L'objectif du questionnaire 52 3- Identification de la population cible et de l'échantillon 52 4- Milieux de l'étude 53 5- Mode d'administration 53 6- Le questionnaire 54 I/ La relation enfant-télévision 54 1. Les moments et nombre d'heure consacrés à la télévision par jour : 54 2. Les émissions favorites chez les enfants : 55 3. Contrôle des parents : 57 II/ Relation enfant-publicité 57 1. Inclinaison à la publicité : 58 2. Les éléments plaisants dans les publicités selon les enfants 58 3. Les autres supports où l'enfant rencontrer la publicité : 60 III/ Influence de la publicité sur l'enfant et de ce dernier sur sa famille 60 1. Stimulation de la publicité à la consommation 60 2. L'enfant consommateur : indépendance de consommation 61 3- Participation de l'enfant dans la décision d'achat : prescription 63 4- L'influence sur la décision d'achat des parents : 64 Chapitre II : Analyse du deuxième questionnaire (Parents) 65 1- Devis de recherche 65 2- L'objectif du questionnaire 65 3- Identification de la population cible et de l'échantillon 65 4- Milieux de l'étude 66 5- Méthode d'analyse des données 67 6- Mode d'administration 67 7- Le questionnaire 67 8- L'analyse du questionnaire 68 I/ Relation enfant-médias 68 1- Les supports les plus confrontés dans la vie quotidienne de l'enfant 68 2- Le support le plus influençant sur l'enfant d'après l'avis des parents 69 II/ Relation enfant-télévision 70 1. La présence des parents avec leur enfant au moment de la télé 70 2. Les émissions préférées de l'enfant 71 III/ Relation enfant -pub 72 1. La relation de l'enfant face à la publicité 72 2- La réaction de l'enfant face à la publicité 73 3- Les éléments attirants dans la publicité : 73 IV/ Relation parent-publicité enfantine 74 1. L'influence de la publicité 74 2. Les éléments positifs dans les publicités enfantines 75 3. Les éléments négatifs dans les publicités enfantines 75 V/ La relation publicité-achat 76 1- Les critères de choix d'un produit pour l'enfant 76 2- Relation entre la réaction de l'enfant face à la publicité et la fréquentation de ses demandes des produits 77 VI/ Relation l'enfant et la consommation de la famille 78 1. La réclamation des produits 78 2- Participation de l'enfantdans l'achat de sa famille 79 3- Décision de l'enfant 80 4- Degré d'influence 81 CONCLUSION 85 CONCLUSIONGENERALE 86 ANNEXES 88

Bibliographie 93

Webiographie 94

Lexiques 95