Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

Chapitre II : Les effets de la publicité

Nous le savons tous, la télévision est un média puissant, c'est également un média exigeant qui demande au petit enfant un grand effort de concentration.

La télé est également synonyme de passivité, d'inactivité physique : bien sûr, cela ne porte pas à conséquence si l'enfant ne reste pas trop longtemps devant le petit écran, mais il ne faudrait pas qu'il délaisse des activités essentielles à son développement (jouer, dessiner, laisser libre cours à son imagination...).

Ce qu'il faut se demander maintenant, est-ce que la télé est une baby-sitter bon marché, vraiment pas chère ou un outil de découverte? Certes, nous avons tous besoin de certains moments de calme, un certains moment de divertissement lorsqu'on s'ennui, mais utiliser la télévision de manière trop systématique pour les obtenir n'est pas sans risque.

La télévision peut être un outil précieux, c'est aux parents de ne pas la transformer en ennemie.

Section 1 : l'influence de la publicité sur l'enfant

Le matraquage d'un enfant par la publicité est une préoccupation très largement partagée dans toute société, les spots participent largement dans l'invasion de ses pensées et concepts, de son immersion dans un univers de marques et de produits, et, de son imprégnation aux valeurs qui y sont associées.

De très nombreuses études ont démontré comment la télévision influence les enfants d'une manière générale, elles se sont aussi penchées sur les effets de la consommation.

I- Effets comportementaux

1. Les habitudes nutritionnelles :

Il est nécessaire ici de s'attaquer aux habitudes nutritionnelles pour savoir si la publicité développe chez l'enfant les perceptions incorrectes sur la valeur nourricière et diététique des produits.

Pour répondre à ceci, une étude^24(*) a été faite aux Etats-Unis sur 708 enfants en bas âge provenant de familles à revenus faibles ou moyens. Chaque enfant devait indiquer les avantages ou risques liés à la consommation de cinq produits : les fruits, les confiseries, le lait, les boissons gazeuses sucrées et les légumes. Pour faciliter la tâche à l'enfant et lui permettre de s'exprime sans aucun handicape, on lui présenta sept dessins figurant les 7 réponses possibles (cela fait grandir, cela rend fort, donne mal au ventre, de l'énergie, des caries, cela maintient en pleine santé et évite ainsi les maladies.

Les résultats montrent que la très grande majorité des enfants a une vision exacte des avantages et inconvénients de chaque produit et font preuve d'une excellente connaissance de la valeur nutritionnelle et diététique des produits.

Ainsi la publicité n'agit pas tant sur les attitudes nutritionnelles de l'enfant que sur la mise en pratique de celles-ci.

Une autre étude (Américaine)25(*) a été établie sur des enfants entre 5 et 8 ans dont la moitié appartenait à des familles où l'on interditde mâcher des chewing-gums sucrés. L'autre moitié était laissée libre de les consommer.

On leur présenta donc les deux catégories de chewing-gums (sucrés et sans sucres) en quelques spots publicitaires en leur demandèrent la catégorie préférée. Interrogés sur les raisons de leur choix, ceux qui ont réclamé le non sucré, invoquèrent en premier "maman le permet" alors que les enfants "libres" utilisent un critère interne : le plaisir. On voit donc que le respect par l'enfant de la règle parental est présent lors du choix. Ainsi l'interdiction évite la tension psychologique en dévaluant le caractère attractif de la publicité et de son produit.

2. Violence et agression relationnelle

3. L'agression relationnel est définie par "un comportement qui nuit aux autres en portant préjudices (ou menaces de préjudices) aux relations, au sentiment d'appartenance, à l'amitié ou au groupe de pairs. " ^26(*)

Il se peut que les enfants utilisent dans un premier temps l'agression relationnelle comme système d'autodéfense qui se transforme par la suite plus ouvertement en formes d'agressions physiques.

Les chercheurs résultent que les scènes publicitaires à caractère violent sont traitées par le cerveau comme un événement réel qui est menaçant et qui mérite d'être emmagasiné dans la mémoire à long terme. Ces résultats apportent la preuve d'activations de différentes zones du cerveau qui :

- Réagit émotionnellement aux images vidéo violentes ;

- Presse le danger dans l'environnement et prépare le corps au combat ou à la fuite ;

- Esquisse des mouvements d'imitations ;

- Stocke les événements significatifs ou traumatiques dans une mémoire à long terme.

L'enfant, dans sa relation avec la publicité fréquente un nombre énorme de scène violente verbale. La violence physique est généralement représentée de façon humoristique ou simplement suggérée. (L'exemple du spot, où le plus petit des joueurs de basket-ball devient grand grâce à Danino.)

* ²⁴ Source: Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985 p,p : 134-136.

* ²⁵Source: Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985 p : 137.

* ²⁶ Serge Lebovici, Freud et la psychanalyse, Edition Grammont 1975, p : 116