Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

II/ Effets psychoaffectif

1. Les valeurs de l'enfant, l'image de la famille et de la société

Au cours de ce paragraphe, nous allons mettre le point sur les stéréotypes construits chez l'enfant à partir de la publicité. Elle représente des modèles de comportements et de style de vie différents d'enfant de divergentes sociétés. Elle montre, par exemple, le rôle traditionnel de la mère qui est de se planter toujours dans la cuisine ou faire du ménage, (Exemple de la publicité d'huile Lesieur Cristal), du père qui s'occupe toujours des tâches externe (Exemple de la publicité de la sécurité de la route), et les enfants dont la plupart des temps, le garçon turbulent et actif (Exemple : la publicité du biscuit GOLDEN de Bimo). Quant à la fille, c'est la personne plutôt sage et obéissante. (Exemple : la petite fille dans le spot de Kiri avec sa maman enceinte).

Et dans la publicité de service, les femmes sont plus jeunes que les hommes et plus souvent représentées dans des emplois de service inférieur par rapport aux hommes qui sont généralement plus âgés et occupent des postes de cadre. (Exemple de publicité de Wafasalaf où la secrétaire est jeune femme plus jeune que son supérieur).

Les personnes âgées sont sous-représentées à la télévision; elles sont souvent malheureuses, impuissantes. (Exemple de Nescafé où l'on montre les hommes âgés jouant aux cartes)

L'enfant considère, ainsi, les clichés de certains spots publicitaires comme le simple reflet de sa réalité, comme un miroir de la vie telle qu'elle est. C'est en cela que la publicité comme d'ailleurs la plupart des téléfilms et séries télévisées perpétuent le statu quo.

On ne saurait attendre d'une institution, dont un des moyens essentiels est de plaire aux personnes à qui elle s'adresse, d'endosser un objectif pédagogique qui aboutira à l'inverse. Certainement elle peut proposer des modèles en évolution, mais jamais au delà de ce que le public cible considère comme acceptable.^27(*)

2. Frustration

Il existe un lien très étroit entre la frustration de l'enfant et la nature des relations parentales. En effet, si les parents résistent aux demandes de l'enfant, et se contentent de refuser l'achat du produit et ne parviennent pas à expliquer ce refus, un sentiment de frustration chez l'enfant, est inévitable. Cette frustration devient plus forte lorsque ses camarades de l'école ou de quartier possèdent l'objet désiré.

Et même si les parents tentent de satisfaire au mieux les demandes de leur enfant, certains facteurs extérieurs à cette volonté créent une frustration chez le bambin qui veut tout obtenir.

Notamment, si les parents ont un revenu limité qui ne permet pas de satisfaire les moindres désirs de leur enfant, ou si les parents, en but de mieux éduquer leur petit, ne pourront accepter toutes ses demandes, il sera frustré par rapport à ses camarades ou autres personnes de son entourage qui auront ces choses.

* ²⁷Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985, p : 151