Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

Section II : La relation parents-enfant

Le pouvoir des médias, et spécialement, de la télévision, est immense.

L'enfant, autant que l'adulte est exposé à un nombre intense de publicités, ignorant le but de la publicité qui est de vendre ; sa capacité à résister face au besoin créer par celle-ci est moindre.

Une fois que le petit a pris connaissance du produit proposé par le spot, sa réaction normale est : "j'en veux un comme ça.".

Et pour éviter tout conflit parent-enfant, et de peur que le refus crée le sentiment d frustration chez l'enfant, les parents ont tendance, en générale, à accepter la demande de l'enfant.

Il est donc facile de captiver les parents par le biais de leur enfant puisque en quête de stabilité affective de leur petit, ils répondent à ses désires.

I/ Psychologie des parents

1. Les images de l'enfant chez les parents:

A l'époque médiatique, les enfants étaient confondus aux adultes, dés qu'on les estimait capables de se passer des mères et nourrices, vers sept ans environ. De nos jours, l'enfant est considéré beaucoup plus contestataire, simplement explorateur, aventurier, solidaire. On peut dire donc qu'on a vu l'enfant vivre d'une manière assez autonome et complète.

En réalité, il existe trois types de parents, dont chacun voit l'enfant d'un coté. Ces types sont présentés comme suit : ^28(*)

Pour les parents du premier type, l'enfant est fragile: il faut donc le protéger en organisant autour de lui un cocon. Ils pensent que la fenêtre principal de l'enfant sur le monde (la télévision), lui présente le monde tel qu'il est avec ses guerres, paix, crises, violences, matérialismes, sexualités.

Les parents du deuxième type souscrivent au modèle de l'enfant autonome, un individu à part entière dans la famille, ayant le droit à l'expression. Leur stratégie éducative ne consiste ni à tout réglementer, ni à tout autoriser, mais à suivre un modèle d'éducation souple. Ils essayent de le former comme un adulte. Ils lui donnent l'argent de poche pour faire ses achats et aussi pour le responsabiliser dans ses choix. Ils le font même participer aux prises de décision d'achats importants.29(*)

Les parents du troisième type regroupent entre les deux modèles précédents. Ils hésitent à la fois à comment à choisir le modèle éducatif à suivre et comment ils doivent faire face à la montée de l'autonomie de leurs enfants. Ils se sentent un peu dépassés par la montée de l'enfant décontracté, ils ont aussi peur de commettre des erreurs en cherchant à construire un enfant idéal.

* ²⁸Livre de Jean-Noel Kapferer, l'enfant et la publicité, Paris. Dunod 1985, p-p : 156-157.

* ²⁹Le Bigot, J.Y, " Children and Young people: marketing and social research", Vienna, 5-7 Novembre 1980 p: 67-68.