Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

Section 2 : Enfant et publicité

Depuis les années 1980, dans les sociétés de consommation occidentales, on observe une véritable offensive publicitaire à la télévision en direction des plus jeunes. Devenus au sein du foyer les premiers prescripteurs d'achats, les enfants sont à la fois les cibles et les acteurs privilégiés des spots. Une pression publicitaire sur les plus influençables d'entre nous, qui fait débat en France comme en Europe.

Les publicitaires s'intéressent de plus en plus aux enfants. C'est une réalité à admettre, les enfants sont plus attentifs, et mémorisent mieux les publicités, car ils aiment les regarder, l'enfant s'en imprègne connaît certains passages par coeur.

La publicité télévisée est un mode d'intégration pour eux, car il peut partager ses sentiments avec ceux qui la regardent notamment avec ceux du même âge.Ceci est, bien évidemment témoigné par l'attention et le souvenir. Mais comment s'explique cette attirance? A quoi correspond l'ordinaire publicitaire chez l'enfant ? Quelles sont les stratégies mise en oeuvre pour le sensibiliser?

I/ la publicité: un vrai rituel

L'écoute de la publicité à la télévision est devenu, de nos jours, un vrai rituel qui ne cesse de s'intensifier.

Alors que le mode habituel d'écoute est celui d'une attention divisée entre plusieurs tâches (jouer, feuilleter et regarder), l'enfant dès qu'il entend la musique du générique, interrompt ses tâches parallèles et vient se camper devant le poste, en demandant le silence autour de lui : tout est assujetti à la publicité.

Ainsi, il est possible que l'enfant (âge de six ans) accepte d'aller se coucher mais " après la pub". Cette habitude d'attention répétitive et source de plaisir, rappelle celui lié aux contes et histoires racontés, autrefois, aux enfants par les parents et les grands-parents, au point qu'on a pu dire des publicités, qu'elles sont les comptines du temps moderne.^18(*)

En effet, le succès de ce rituel réside dans la répétition mot à mot, geste à geste, mimique à mimique, qu'est une chose fondamentale.

ý Quelles sont les formes de cette répétition? Pourquoi est-elle source de plaisir? ^19(*)

La répétition apporte ainsi, une maîtrise du réel, car l'enfant la regarde pendant plusieurs fois et donc elle lui permet de s'en pénétrer peu à peu, et d'attendre avec délice l'événement drôle, inquiétant ou l'heureux dénouement.

La répétition à heures fixes de la publicité engendre trois plaisirs:

Le plaisir de l'attente : l'enfant sait quand la publicité doit venir, soit en terme de programme, soit en terme d'horaire. D'une façon générale le retour des mêmes publicités, tout comme les activités habituelles (s'alimenter, s'endormir, se lever) apporte l'attente, la satisfaction et la sécurité de ce qui se répète.

Le plaisir de participer : lorsque la publicité apparaît, elle n'engendre nullement l'ennui, mais un plaisir intense de revoir ce que l'on sait déjà par coeur, déclanchant toujours le même amusement, lorsque l'image clé réapparaît sur l'écran.

Le plaisir de réagir avec les autres : le plus souvent l'enfant ne regarde pas la télévision tout seul mais avec ses frères et soeurs ou ses amis. Il y a donc une émotion collective qui s'ajoute à l'émotion individuelle.

On peut dire donc que la publicité fournit à l'enfant une vision rassurante du monde : les problèmes y trouvent toutes leurs résolutions, le monde décrit est un monde de bonheur tant désiré.

* ¹⁸Encyclopédie "famille, enfant et adolescence", paris. Editions de connaissances modernes, p 126

* ¹⁹ :Jean-Noêl Kapferer."L'enfant et la publicité", Paris. Dunod 1985 P-P : 47-50