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Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant( Télécharger le fichier original )par Samia Laarabi ecole supérieure de technologie-salé - diplome universitaire de technologie 2007 |
II/ La distinction des programmesA partir de quel âge un enfant comprend-il ce qu'est la publicité ? Ce qu'elle cherche à faire? Et quels sont les buts ? 1. La différence entre la publicité et la non publicité chez un enfantL'enfant qui, en entendant la musique de la publicité à la télévision, interrompt ses jeux et regarde avec attention, témoigne qu'il fait tellement une différence entre elle et les autres programmes. Le changement de rythme musical, la nature de ce qui est montré, la durée, sont des indices de reconnaissance : " Dans les émissions, il y a de la musique au début et à la fin, mais dans la réclame, il y a de la musique tout le long" ou encore " Les publicités c'est petit, les émissions c'est long". Ainsi une fraction importante de ces enfants distingue la publicité du reste des programmes sur le plan de la forme. 2. L'intention attribuée à la publicitéDistinguer la publicité dans son contexte est une chose, comprendre ce qu'elle est, en est une autre. ý A quel âge donc l'enfant perçoit-il les objectifs de la publicité ? 20(*) En se basant sur une des études qui était faites à ce propos, deux formes d'intention attribuées à la publicité ont été distinguées : - Une intention d'assistance ou d'information: l'enfant affirme que les publicités : "Disent des choses sur les produits", "Ça sert à décrire un objet". - Une intention de persuasion : "C'est fait pour que les gens achètent". Leur enquête était sur un échantillon de 289 enfants de 6 à 11 ans montre que la perception de l'intention persuasive croît fortement avec l'âge, alors que, à partir de six ans, la perception d'une attention d'assistance ne croît pratiquement plus. Cette étude est intéressante car elle reconnaît la double fonction de la publicité, et n'oblige donc pas l'enfant à choisir entre ces deux fonctions : on demandait à l'enfant s'il percevait chacune de ces fonctions. Ces résultats montrent que les perceptions des deux fonctions de la publicité ne s'excluent pas mutuellement. L'acquisition du concept de persuasion requiert cependant une sophistication mentale plus élevée. Le fait que cette acquisition soit très liée à l'âge, indique qu'elle émane de deux sources au moins, la progression cognitive de l'enfant, mais aussi un effet d'expérience cumulée au contact de la publicité. 3. Les éléments retenus de la publicitéý Les enfants croient-ils les publicités qu'ils voient et éventuellement à celles qu'ils aiment? En effet, la croyance ou l'adhésion sont des réponses aux messages tels qu'ils ont été décodés, compris ou interprétés. En tant qu'adultes, nous parvenons facilement à extraire un sens, un "message" des publicités que nous regardons ou écoutons. Précisément, ce serait une erreur d'attribuer aux enfants notre capacité de comprendre les publicités, et les messages qu'elles tentent de nous communiquer. ý De quoi l'enfant se souvient-il ? 21(*) A cet égard, des études ont été faites pour mesurer le souvenir de ce que l'enfant a vu et entendu, ont démontrées qu'on peut distinguer entre quatre stades dans l'évolution du souvenir:
Le tableau suivant nous informe sur les éléments mémorisés de la publicité selon les différents âges :22(*) Comment le souvenir de la publicité évolue t-il suivant l'âge de l'enfant ?
Autrement dit, ces niveaux mènent à une autre notion qu'est aussi l'objectif ultime des publicitaires, c'est la mémorisation. Dès que l'enfant atteint 7-8ans cette mémorisation dépend avant tout des préoccupations, c'est-à-dire de ces centres d'intérêt ou de ses interrogations du moment : - A 7-9 ans, il mémorise des publicités montrant des produits "enfantines" (jouets, confiseries) mais aussi des campagnes pour la santé (anti-tabac). - A 9-12 ans, le nombre des produits mémorisés augmente considérablement : c'est l'âge où l'enfant s'ouvre à l'environnement et l'interprète différemment. Il mémorise les publicités des produits adolescents ou adultes (automobiles, décoration...), même si elles n'étaient pas appréciées lors de leur passage. Il reste à signaler encore que l'enfant, mu par le seul principe de plaisir, ne réagit qu'à des artifices de forme, cette réaction chez l'enfant peut faire référence à, au moins, trois variables distinctes :
* 20Jean-Noel Kapfer ,"l'enfant et la publicité", Paris, Dunod 1985, p :38 * 21Jean-Noel Kapfer ,"l'enfant et la publicité", Paris, Dunod 1985, p : 42 * 22Jean-Noêl Kapferer."L'enfant et la publicité", Paris. Dunod 1985 P : 77 |
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- les
enfants de moins de 5 ans ont un souvenir
unidimensionnel, concret et descriptif : seul un
aspect, voire une image du film est mémorisé, mais pas du tout le
message. A cet âge, la mémoire de l'enfant est épisodique :
elle ne conserve que des instants, un peu comme des diapositives
isolées.
- Le
deuxième niveau de souvenir, est toujours concret et descriptif, mais
devient multidimensionnel : l'enfant extrait de la
publicité et conserve en mémoire plusieurs détails.
Ceux-ci sont retenus au hasard sans même comprendre leur lien avec le
message publicitaire. 
Le
troisième niveau de souvenir est toujours multidimensionnel : concret et
descriptif, mais aussi spontané et cohérent. Les
éléments entre eux constituent un récit. Par exemple, un
enfant peut nous raconter l'histoire de la pub de "Prince" : "C'est un cavalier
qui aille secourir une jeune fille en plein forêt ...etc. J'aime bien le
biscuit mais je ne me souviens pas de la marque". L'enfant montre là
qu'il possède une mémoire sémantique. 
Réagir affectivement (rire par exemple) pendant le passage de la
publicité;
-Mémoriser la publicité;
-Croire
le fond du message.