III/ Les différents
procédés utilisés par les publicitaires pour sensibiliser
les enfants
Les publicitaires utilisent des procédés visant
à toucher l'affectivité et l'émotion de l'enfant en
essayant de reproduire leur univers quotidien : les acteurs et la mise en
scène utilisés différemment selon les supports,
s'inscrivent dans un processus organisé suivit par les publicitaires.
Leurs méthodes, très critiquées, mettent en
place un certain nombre de questions, à savoir :
Quelle stratégie les publicitaires emploient-ils pour
faire de l'enfant un consommateur potentiel ? Comment peuvent-ils amener
un enfant à être consommateur ?
1. Les acteurs
2. Le personnage doit avoir une appréciation
spéciale chez l'enfant. Il doit paraître drôle, sympathique
et doit aussi accompagner l'enfant, voire, des fois, il peut le prendre comme
son idole et répéter à chaque fois ses gestes, ses
paroles; il se met aussi à décrire ses traits physiques, ses
comportements et sa personnalité.
En effet, les enfants cherchent une similitude entre le produit
et le héros imaginaire de la marque.
Et donc là, le personnage rend la marque plus accessible,
plus vivante, il facilite la relation. Du côté de la marque, il
permet de transmettre à l'enfant l'identité du produit, il est
à la fois une représentation physique par ses couleurs, sa forme
et une représentation psychique car le personnage le touche
personnellement, il se sent «contenu» dans l'image.
On peut distinguer entre deux types de personnages :
L'aventurier et le social. Le premier est celui qui fait l'action, qui est
courageux et fort, avec des signes qui font adulte et masculin. Le second est
plutôt enfantin et féminin, il doit être souriant, gentil et
beau.
Il existe une autre manière pour toucher un enfant cible :
la présence d'enfants dans la publicité.
Avant 8 ans, l'enfant acteur doit être du même
âge pour sensibiliser l'enfant cible, ce dernier est encore
indifférent pour le sexe. Par contre, après 8 ans, l'enfant
acteur doit être plus âgé et du même sexe pour servir
de modèle. Tout comme les personnages fictifs, les enfants sont
attirés par des stéréotypes comme l'aventurier, le plus
malin ou le surdoué. L'idée principale est de rendre concret et
réel le produit via différents acteurs.
2. Mise en scène
Il y a eu lieu de classer entre deux types de mise en
scène :
ü La forme:
Les contes ou la bande dessinée sont des procèdes
utilisés par les publicitaires afin de sensibiliser l'enfant et le faire
voyager dans un univers merveilleux. Le spot publicitaire s'organise comme une
histoire avec un début, un milieu et une fin qui mélange entre
suspens et rebondissements.
De sa part, la B.D permet d'associer textes et images. Le lien
établi entre l'enfant et le message est intime. De plus, elle peut
s'approprier au presse ou télévision selon le rythme et en
s'imaginant l'histoire sous forme de film.
Ainsi, à travers ces procédés, les
publicitaires vont exploiter l'incapacité des enfants à
distinguer les émissions des spots publicitaires. Ces spots ont donc les
mêmes caractéristiques au niveau du rythme, de l'histoire, de la
création, de l'humour, de la couleur et des héros que leurs
émissions.
ü Le fond :
La mise en scène est aussi importante par la musique,
rythme et scénario pour constituer le slogan dont les enfants
s'imprègnent. Ils s'amusent à les mémoriser et à
les répéter sous différentes formes.
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