Les stratégies publicitaires : le marché de l'enfant

V/ L'enfant : trois marchés en un

L'accroissement du rôle que joue l'enfant dans l'économie va en paire avec l'accroissement progressive de la place occupée par la publicité, débouchant vers un triple effet qui sera à la hauteur de dévier les décisions du Manager, dans la stratégie commerciale et de communication de l'Entreprise.

Cette dernière, commence à distinguer et bien valoriser les trois individus qui sont présentés par l'enfant ; deux de ces personnes sont réels et la troisième est à vrai dire virtuelle ! En effet, il est capital de prendre conscience du fait que l'enfant constitue à lui seul un consommateur, un prescripteur, mais aussi un futur consommateur et jongler avec ses trois dimensions. Ce sont les dimensions qui sont atteints par les entreprises qui se sont décidées de s'intéresser au marché de l'enfant.

1. L'enfant consommateur

Les gens se sont accommodés à percevoir l'enfant autant que prescripteur avant d'être perçu comme un consommateur.

En fait, cet enfant a un rôle phare lors des prises de décisions d'achat familiales d'achat, ce dernier en grandissant, abandonne progressivement son statut de prescripteur et acquiert de plus en plus d'autonomie. Il ne faut pas nier que l'enfant commence, dès l'âge de six ans à faire ses propres achats.

L'intérêt à l'enfant devrait croître en sachant que celui-ci dispose de plus en plus de pouvoir d'achat intéressant constitué non seulement de l'argent de poche, mais aussi des comptes que les banques, surtout à l'étranger, lui permettant de gérer son argent (retrait, dépôt). Il y a donc de quoi susciter l'intérêt de tous les secteurs.

L'enfant dispose actuellement d'une liberté et d'une autonomie croissantes. Il est amené à user de son argent de pocher afin de se procurer les produits qui lui sont destinés.

2. L'enfant prescripteur

"L'enfant, non plus en tant qu'il achète par ses propres moyens des produits, mais en tant qu'il est en mesure d'exercer une influence sur les achats réalisés par ses parents constitue un « second marché »."^23(*)

Il fréquente des commerces où il achète avec « son » argent, mais également, influence les décisions familiales de consommation tout au cours du processus d'achat.

En effet, le lieu de vente est un terrain d'interaction au sein d'une même famille, surtout que l'enfant participe activement, voire initialise les discussions et les conflits. L'enfant vend lui-même le produit à ses parents.

L'enjeu que présente ce marché de prescripteur est clair : les consommateurs sont soumis à un flux incessant de messages de types publicitaire et promotionnel, ce qui engendre un effet de saturation.

En ciblant l'enfant en tant qu'il est en mesure d'exercer une influence importante sur les décisions de la famille en matière d'achat, l'entreprise communique plus efficacement avec les adultes et les parents.

* ²³Anonyme : L'enfant et la promotion