Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité

• Résumé
  
• INTRODUCTION
  
• I. LE PLACEMENT DE PRODUITS
  
  • I.1. Définition du placement de produits ou de marques dans les films
    
  • I.1.1. Un message hybride...
    
  • I.1.2. ... qui s'apparente à du sponsoring
    
  • I.2. Les différents types de placement de produits
    
  • I.2.1. Placement furtif
    
  • I.2.2. Placement évocateur
    
  • I.2.3. Placement classique
    
  • I.2.4. Placement institutionnel
    
  • I.2.5. Proposition d'une nouvelle grille de classification des placements de produits
    
  • I.3. Une pratique qui s'inscrit dans une vision globale du marketing
    
  • I.3.1. La théorie du chaos, ou comment la publicité traditionnelle arrive à son déclin
    
  • I.3.2. Le cinéma comme nouveau média pour une communication intégrée
    
  • I.4. Historique de la pratique
    
  • I.4.1. Des débuts à une professionnalisation vers la fin des années 80
    
  • I.4.2. Un bouleversement des rapports entre annonceur et producteur
    
  • I.4.3. Une technique en plein essor
    
  • I.5. Cadre juridique du placement de produit
    
  • I.5.1. Une pratique actuellement peu encadrée en France...
    
  • I.5.2. ... mais en cours de réglementation au niveau européen
    
  • I.6. Tour d'horizon des avantages et inconvénients du placement de produits
    
  • I.6.1. Pour l'annonceur
    
  • I.6.1.1 Compléter sa campagne en sortant de sentiers trop battus
    
  • I.6.1.2. Cibler le consommateur avec plus de précision
    
  • I.6.1.3. Bénéficier d'un consommateur plus réceptif
    
  • I.6.1.4. Prolonger la durée de vie de la communication
    
  • I.6.1.5. Mais un investissement difficile à contrôler et à mesurer
    
  • I.6.2. Pour le producteur
    
  • I.6.2.1. Un moyen de financement conséquent
    
  • I.6.2.2. Une attitude de plus en plus opportuniste
    
• II. FACTEURS INFLUENÇANT L'EFFICACITÉ DES PLACEMENTS DE PRODUITS
  
• II.1. Effets des différents types de placements
  
• II.1.1. Placements évidents et rappel de la marque
  
• II.1.1.1. L'effet Von Restorf
  
• II.1.1.2. Le rappel est favorisé par un placement proéminent...
  
• II.1.1.3. ... ainsi que par un placement central
  
• II.1.2. Placements discrets et attitude face à la marque
  
• II.1.2.1. Un placement implicite modifie l'attitude à l'égard de la marque
  
• II.1.2.2. Le cas de la congruence du placement avec l'intrigue du film
  
• II.1.2.3. Un changement d'attitude plus marqué si l'individu a déjà été exposé à un message silmilaire
  
• II.1.3. Utilisation du produit par le personnage
  
  • II.2. Effets des différentes expositions
    
• II.2.1. La répétition d'un message simple entraîne une réponse affective
  
• II.2.2. La seconde exposition à un message entraîne le rappel de l'exposition initiale
  
• II.2.3. Limites de l'effet de répétition
  
  • II.3. Effets de l'interaction film entre le film et le spectateur
    
• II.3.1. Interaction entre l'image dégagée par le film et l'image de la marque placée
  
• II.3.2. Stimulation affective d'un film et assimilation du placement
  
• II.3.3. Une adaptation nécessaire en fonction de la stimulation engendrée par le film
  
  • II.4. Effets du marché
    
• II.4.1. Les valeurs de la marque et du film interagissent
  
• II.4.2. Il est plus judicieux de placer des marques connues
  
• II.4.3. La surexposition des marques dans un même film nuit à la mémorisation...
  
• II.4.4. ... de même que la surexposition d'une même marque sur plusieurs évènements
  
  • II.5. L'assimilation du message d'un placement de produit
    
• III. OPINIONS GÉNÉRALES FACE AU PLACEMENT DE PRODUITS
  
• III.1. Opinions face à la pratique du placement de produits
  
• III.1.1. La publicité traditionnelle face au placement de produits
  
• III.1.2. Le placement est préféré face aux encarts publicitaires
  
• III.1.3. Une méfiance accrue face aux spots traditionnels
  
  • III.2. Présentation de l'étude qualitative sur l'opinion des français vis-à-vis du placement de produits
    
• III.2.1. Echantillon de l'étude menée
  
• III.2.2. Cadre méthodologique du questionnaire et hypothèses de recherche
  
• III.2.2.1. Publicité classique et placement de produits
  
• III.2.2.2. Notoriété spontanée de la pratique du placement de produits
  
• III.2.2.3. Rappel et influence de l'appréciation de la marque
  
• III.2.2.4. Idées reçues sur la pratique
  
• III.2.2.5. Catégories de produits placés et opinion face au film
  
• III.2.2.7. Convictions quand à la contribution du placement de produits dans la réalisation des objectifs marketing
  
• III.2.2.8. Sentiments face à la potentielle ingérence des annonceurs dans les travaux des réalisateurs
  
  • III.3. Résultats de l'étude
    
• III.3.1. Un échantillon équilibré
  
• III.3.2. Une technique globalement connue et bien mémorisée par le public
  
• III.3.3. Une idée reçue réaliste du développement de la technique
  
• III.3.4. Une attitude générale contrastée face aux publicités classiques
  
• III.3.5. Une opinion favorable influencée par les caractéristiques du consommateur
  
• III.3.5.1. Une pratique qui ne rencontre que peu d'opposition
  
• III.3.5.2. Les femmes semblent plus sévères face au placement de produits...
  
• III.3.5.3. ... une sévérité paradoxalement plus marquée chez les cinéphiles
  
• III.3.6. La proéminence des placements mise en cause chez les individus rejetant la pratique
  
• III.3.7. Une position nuancée en fonction du type de produit placé
  
• III.3.7.1. Le placement de produits controversés à surveiller, voire bannir
  
• III.3.7.2. Une moitié de population désirant une action contre les produits considérés comme mauvais pour la santé
  
• III.3.7.3. Des produits neutres globalement tolérés
  
• III.3.8. Résultats annexes
  
• III.3.8.1. Une forte confiance en la technique comme vecteur de mémorisation de la marque...
  
• III.3.8.2. ... mais une confiance plus timide quand à la modification d'attitude
  
• III.3.8.3. Les marques familières sont préférées
  
• III.3.9. Principales tendances dégagées par l'étude
  
• III.3.10. Limites de l'étude
  
• III.3.11. Recherches futures
  
• CONCLUSION
  
• ANNEXES
  
• Annexe 1. Questionnaire tel que distribué
  
  • Annexe 2. Résumés de publications ayant servi de référence pour l'élaboration du questionnaire
    
• Conclusion
  
• Conclusions
  
  • Annexe 3. Résumés de publications annexes ayant servi à l'élaboration du corps du mémoire
    
• BIBLIOGRAPHIE