I.4.3. Une technique en
plein essor
Les industries et entreprises de services ont vite saisi le
potentiel de cette méthode de communication, peu coûteuse et
discrète. De ce fait, la technique s'est peu à peu étendue
à diverses formes de productions audiovisuelles et comprend aujourd'hui
aussi bien les films que les téléfilms, les séries
télévisées, les romans, les chansons, et plus
récemment les jeux vidéos. Pour les entreprises désireuses
de communiquer par ce biais, le spectre d'action est donc large, chaque support
ayant ses propres caractéristiques.
Les jeux vidéos par exemple, sont de plus en plus
prisés du fait de la forte interactivité des contenus : il
est normal de voir des panneaux de sponsors ciblés (le quotidien gratuit
20 minutes, l'éditeur du jeu Konami, la chaîne câblée
GameOne, etc.) dans les simulations de football (Ici Pro Evolution Soccer 5 par
exemple). On verra même certains éditeurs pousser la pratique
jusqu'à intégrer un système de commande de produits au
sein même du jeu : dans un jeu en cours de développement, une
société de production est en train d'étudier, en
collaboration avec l'entreprise de livraison de pizzas à domicile Pizza
Hut, un concept qui pourrait bien faire entrer la pratique dans une nouvelle
dimension. L'idée est de permettre au joueur, qui se promène dans
la ville du jeu, d'entrer dans un magasin Pizza Hut et de réellement
commander sa pizza. Le principe d'un jeu de rôle étant d'essayer
d'être le plus réaliste possible dans la liberté d'action,
le concept ne peut que séduire les deux parties : d'un
côté l'éditeur du jeu développe
l'interactivité et le réalisme de son produit, de l'autre
l'annonceur, en plus de communiquer par la présence de sa marque,
démultiplie « virtuellement » ses points de ventes
(jeuxvideo.com 2006).
I.5. Cadre juridique du
placement de produit
I.5.1. Une pratique
actuellement peu encadrée en France...
La Commission européenne (2005) considère
que le placement de produit est « une pratique courante dans
les productions indépendantes et les films cinématographiques, et
ne fait l'objet ni de règles de protection du consommateur, ni de
règles garantissant une certaine sécurité juridique pour
les annonceurs intéressés ». Malgré un
certain nombre de directives en France, telles l'interdiction pour les partis
politiques, syndicats ou groupements professionnels, ou le fait que le
placement de produit doive respecter la réglementation interdisant la
publicité de certaines catégories de produits (tabac,
médicaments sous ordonnance, alcool...), il existe un quasi vide
juridique concernant cette pratique de communication, qui n'est
considérée ni comme du parrainage, ni comme de la
publicité (Badeau 2005).
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