II.1.2.3. Un changement
d'attitude plus marqué si l'individu a déjà
été exposé à un message silmilaire
En 2003, Olson et Thjømde se sont penchés sur
les phénomènes de mémorisation implicite pour des messages
de communication discrets. Il ont ainsi introduit le concept de traitement
central et périphérique d'un message (« central and
peripheral processing »).
Le « central route processing », ou
traitement par voie centrale, correspond aux situations d'engagement fort qui
demandent une analyse de l'information en profondeur. On retrouve ce type de
traitement dans les placements évidents. A l'inverse, le
« peripheral route processing », traitement par voie
périphérique, se réfère aux situations dans
lesquelles l'individu change ou forge sa propre attitude sans aucune
délibération ou considération active, donc sans qu'il s'en
rende compte (Petty et al. 1983).
S'il est donc admit qu'un individu peut adopter une attitude
positive même lorsqu'il ne se rend pas compte d'avoir été
exposé, Olson et Thjømde ont repris ces deux hypothèses et
ont montré qu'un individu exposé à un message publicitaire
simple ne demandant pas de traitement central (ici un placement discret)
changera davantage d'attitude face à la marque si il a
déjà traité des informations sur cette dernière
auparavant. Dans le cas de la technique du placement de produits, c'est donc
sûrement l'association d'un message discret à une
réactivation des associations à la marque préexistantes
qui permettrait une communication la plus efficace au sein d'une campagne de
communication globale.
Ce que l'on vient de voir est intéressant, car on sait
que la plupart des entreprises n'utilisent le placement de produits, non pour
créer de la notoriété dans le cas de l'introduction d'une
nouvelle marque, mais davantage afin d'asseoir la notoriété
préexistante de leur marque, en se servant de cette méthode en
tant que rappel de la marque ou du produit déjà bien
établie sur le marché.
II.1.3. Utilisation du
produit par le personnage
Le paradigme du modèle (« modelling
paradigm ») est une notion qui a été introduite par
Bandura en 1977 lors de ses travaux sur les réactions du consommateur
face à l'utilisation de célébrités dans les
publicités. Appliqué au placement de produit, la théorie
avance que le placement de produits par l'utilisation de personnages permet le
renforcement de l'utilisation des produits et aide ainsi les individus à
acquérir une préférence de marque et/ou un comportement de
consommation favorable.
Ainsi, le consommateur peut être amené à
utiliser les produits qu'ils voient être utilisés par des
personnages de fiction car il s'identifie ou veut ressembler à eux
(Kelman 1958). Il adopte alors ce comportement car il traduit la relation
voulue. Si les placements ne sont évidemment pas tous impactants, de
nombreux exemples montrent des résultats probants : les ventes de
Reese's Pieces après E.T. ou celles des Ray Ban Wayfarer
après Top Gun se sont envolées après leur sortie
en salle (Leinster 1987). Le placement d'un peigne de la marque Ace qui se
retrouva dans les mains de James Dean pour le film Rebel Without a
Cause (1955) conduisit également à une rupture de stock pour
l'entreprise dans les semaines qui suivirent la sortie du film en salle (Lehu
2005). Si ces réussites dépendent évidemment du charisme
des oeuvres ou des acteurs ayant utilisé les produits, elles n'en
restent pas moins en accord avec l'hypothèse du paradigme du
modèle.
II.2. Effets des
différentes expositions
On l'a vu dans la première partie, depuis
l'arrivée du DVD, le marché de la vidéo s'est
envolé. Etant donné le climat actuel de forte consommation de
contenus vidéos, que ce soit par le biais d'Internet, à la
télévision hertzienne ou câblée, au cinéma ou
sur support vidéo, et avec près de 5 DVD visionnés par
personne et par mois (CNC 2006), on partira du postulat selon lequel un film
est amené à être visionné plus d'une seule fois au
cours de son exploitation. Dans ces conditions, il semble important de se
pencher sur les effets de la répétition des placements au sein
d'un film.
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