III. OPINIONS
GÉNÉRALES FACE AU PLACEMENT DE PRODUITS
Nous venons de voir ce qu'était la technique de
communication originale du placement de produits dans les films, ainsi que les
différents critères qui caractérisent l'efficacité
de cette méthode. On sait donc pourquoi et comment le placement de
produit est mis en place, et comment il peut influer sur le comportement du
consommateur, en termes de mémorisation et de changement d'attitude face
à la marque intégrée. Afin d'avoir une vue d'ensemble la
plus exhaustive possible, il reste maintenant à se pencher sur la
dernière inconnue, à savoir comment le spectateur se comporte
face à cette pratique, tant par opposition avec les techniques de
communications plus traditionnelles que sont les spots publicitaires
télévisuels par exemple, qu'en fonction du type de produits
insérés.
Ces informations, si elles peuvent n'apporter qu'une
idée générale de l'opinion de la population et de ce fait
sembler superflues, sont au contraire très importantes. En effet il a
été remarqué que la perception que détient un
consommateur face à une marque conditionne son attitude. C'est justement
sur ces modèles d'attitude face à la marque qu'un certain nombre
d'auteurs se sont basé afin d'offrir une explication la plus
complète possible de l'efficacité (ou de l'inefficacité)
du placement de produits dans un film. Ils partent donc du postulat selon
lequel les attitudes et perceptions vis-à-vis de la pratique de
placement de marques auront un impact sur l'attitude générale
face aux marques placées, et par conséquent sur les
éventuelles intentions d'achat des spectateurs.
Etant donné mes capacités limitées en
temps et moyens techniques pour effectuer une étude spécifique
des facteurs influant sur la performance d'un placement de produits, je me
contenterai d'une simple étude cherchant à évaluer
l'opinion de jeunes cinéphiles face à la pratique, en France.
Par ailleurs, à travers les travaux de recherches que
nous avons pu effectuer, il semblerait que très peu d'études ont
été faites sur le consommateur français, aussi il n'a
été possible de recenser que deux études portant sur les
opinions générales du spectateur face à la pratique du
placement de produits, qui s'attachent à comparer les différences
d'attitudes entre les consommateurs français et américains ou
allemands.
On sait donc que la connaissance de la pratique et de
l'attitude face à cette dernière constitue une variable
conditionnant l'efficacité d'une telle méthode de communication,
on va donc se limiter à l'analyse des comportements face à la
pratique, du mode de consommation des films et d'une évaluation des taux
de rappels.
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