Memoire Online - Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité

Je tiens à remercier mes collègues chez Universal Pictures Video pour les agréables mois passés en leur compagnie ainsi que les conseils judicieux et quelques informations qu'ils ont pu me procurer afin de m'éclairer dans l'élaboration de la trame de ce document.

En outre, je remercie bien évidemment les étudiants de l'Essca et d'autres horizons qui ont eu la gentillesse de prendre un peu de leur temps libre pour répondre à mon questionnaire, et sans qui mon mémoire n'aurait pas pu être complet.

Enfin, un grand merci à une pléiade de chanteurs et musiciens qui ont offert un long brin de motivation à mon esprit pendant ces quelques mois de rédaction, et qui m'ont permis d'aller jusqu'au bout.

« L'Ecole Supérieure des Sciences Commerciales d'Angers n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur ».

Résumé

L'objectif de ce mémoire est de présenter la technique de communication appelée « placement de produits » de la manière la plus exhaustive possible, ainsi que d'étudier les variables influençant son efficacité en termes de mémorisation de la marque placée et de changement d'attitude. Une étude qualitative sur l'opinion d'un groupe de consommateurs français sera menée afin d'étoffer les connaissances sur son comportement face à la pratique, une des variables déterminant l'efficacité d'un placement de produits.

The aim of this paper is to present the communication technique called «product placement» as fully as possible, as well as study the variables influencing its efficiency in terms of memorization of the placed brand and attitude change. A qualitative study on the opinions of a group of French consumers will be conducted in order to fill out the knowledge on its behaviour when confronted to this practice, one of the variables responsible for the efficiency of a product placement.

I.2.5. Proposition d'une nouvelle grille de classification des placements de produits 15

I.3.1. La théorie du chaos, ou comment la publicité traditionnelle arrive à son déclin 17

II.1.2.1. Un placement implicite modifie l'attitude à l'égard de la marque 35

II.1.2.3. Un changement d'attitude plus marqué si l'individu a déjà été exposé à un message silmilaire 39

II.2.2. La seconde exposition à un message entraîne le rappel de l'exposition initiale 42

II.3.1. Interaction entre l'image dégagée par le film et l'image de la marque placée 44

II.3.3. Une adaptation nécessaire en fonction de la stimulation engendrée par le film 46

II.4.3. La surexposition des marques dans un même film nuit à la mémorisation... 48

II.4.4. ... de même que la surexposition d'une même marque sur plusieurs évènements 48

III.2. Présentation de l'étude qualitative sur l'opinion des français vis-à-vis du placement de produits 54

III.2.2.7. Convictions quand à la contribution du placement de produits dans la réalisation des objectifs marketing 61

III.2.2.8. Sentiments face à la potentielle ingérence des annonceurs dans les travaux des réalisateurs 61

III.3.5. Une opinion favorable influencée par les caractéristiques du consommateur 68

III.3.5.2. Les femmes semblent plus sévères face au placement de produits... 69

III.3.5.3. ... une sévérité paradoxalement plus marquée chez les cinéphiles 70

III.3.6. La proéminence des placements mise en cause chez les individus rejetant la pratique 71

III.3.7.1. Le placement de produits controversés à surveiller, voire bannir 72

III.3.7.2. Une moitié de population désirant une action contre les produits considérés comme mauvais pour la santé 72

III.3.8.1. Une forte confiance en la technique comme vecteur de mémorisation de la marque... 73

III.3.8.2. ... mais une confiance plus timide quand à la modification d'attitude 74

Annexe 2. Résumés de publications ayant servi de référence pour l'élaboration du questionnaire 83

Annexe 3. Résumés de publications annexes ayant servi à l'élaboration du corps du mémoire 98

INTRODUCTION

La saturation actuelle de l'environnement publicitaire provoque une prolifération de techniques publicitaires innovantes, qui tendent à brouiller les frontières existant traditionnellement entre les messages commerciaux à proprement parler, et le contenu éditorial des supports dans lesquels ils apparaissent. Il peut s'agir de publicités conçues de manière à ressembler aux environnement éditoriaux dans lesquels elles sont placées, comme les publi-reportages, ou « infomercials » (Fontaine 2002), ou de programmes intégrant étroitement les marques à leur contenu, que ce soit dans les jeux vidéo, les programmes télévisés, films, chansons ou même oeuvres d'arts. Cette association entre produits griffés et création audiovisuelle ou musicale a été baptisée placement de produits, de l'anglais « product placement ».

De part ses caractéristiques originales, une telle technique, qu'un oeil avisé peut aisément détecter dans la plupart des oeuvres cinématographiques, constitue un pas vers un nouveau paysage de la communication publicitaire. En effet, longtemps considéré comme une technique de communication alternative plutôt marginale, le placement de produits est en train, petit à petit, de se banaliser, tirant pleinement profit de la saturation des canaux de communication traditionnels.

Aujourd'hui, chaque individu sur la planète ingurgiterait en moyenne plus de 3000 messages commerciaux chaque jour (Lehu 2005), tous médias confondus. Un déferlement qui frise bien souvent l'overdose aux yeux du consommateur, et le rend de moins en moins perméable à ce flot de stimuli publicitaires. Pour éviter de voir leurs campagnes, au demeurant fort coûteuses, se noyer dans le flot des écrans publicitaires, les annonceurs privilégient donc désormais les chemins de traverse, ou bien l'association de ces derniers à des chemins plus classiques, afin de s'assurer une multiplication des audiences tout en étant présent sur tous les fronts.

Si le placement de produits commence à se développer un peu partout en Europe, et notamment en France, ce sont les Etats-Unis qui ont montré la voie depuis de nombreuses années et en ont fait aujourd'hui un véritable marché parallèle, voire superposé, à celui du cinéma. Le phénomène est si prononcé qu'on peut se demander parfois si ce ne sont pas les marques qui dictent le scénario, comme dans un des derniers épisodes de James Bond, Die Another Day (2002), où ce sont pas moins d'une trentaine de produits griffés qui défilent ostensiblement à l'écran. Rares sont les films américains aujourd'hui qui n'inscrivent dans leur générique la liste des partenaires faisant leur apparition dans une scène du film.

L'engouement des fabricants pour le placement de produits dans des oeuvres cinématographiques n'est évidemment pas dû au hasard. La technique a tout pour plaire aux annonceurs. En premier lieu, elle leur permet de sortir des artères embouteillées de la publicité classique. Ensuite, cela leur offre l'opportunité de communiquer dans un environnement nettement plus propice, le grand écran mettant la marque en valeur sous les yeux d'un consommateur captif. C'est ce que l'on appellera un message hybride, soit une publicité qui n'a pas l'air d'en être et qui bénéficie du capital sympathie des acteurs.

Comment les marques en sont venues à utiliser ce procédé, et pour quelles raisons ? Sait-on si la technique est véritablement efficace en termes de mémorisation de la marque placée et de changement d'attitude ? Quels peuvent être les facteurs influençant les effets du placement de produits ?

Dans une première partie, que l'on pourrait qualifier de panorama du placement de produits, nous chercherons à proposer une définition la plus exhaustive possible, en présentant l'historique et les raisons de l'apparition de la technique, les différents types de placements possibles, et comment ces derniers s'inscrivent dans les campagnes de marketing actuelles. Ce tour d'horizon nous amènera, dans une seconde partie, à chercher à comprendre, à travers les travaux existant, comment le placement d'un produit dans un film peut amener le consommateur à se souvenir de la marque, mais surtout à changer d'attitude face à cette dernière, puisque c'est évidemment l'objectif premier de l'annonceur. Pour ce faire, nous essaierons d'aborder avec le plus de clarté possible les notions relativement complexes de messages évident et discret, en s'attachant à montrer comment les différentes expositions à ces stimuli affectent le rappel et l'attitude du spectateur. La dernière partie, moins exploratoire, sera axée sur la variable individu qui peut influencer l'efficacité d'un placement, c'est-à-dire sur l'opinion du public français sur la pratique. Après avoir repris les différentes conclusions des principaux auteurs travaillant sur ce sujet, et en prenant en compte leurs remarques, nous présenterons la mise en place de notre étude qualitative dont le but sera de corroborer -ou d'infirmer- les propos de ces derniers. Cette étude, constituée d'un questionnaire, ciblera principalement les jeunes de niveau d'études élevé, et abordera les points centraux vus précédemment, à savoir leur opinion et leurs croyances sur la pratique, en essayant d'analyser les freins à l'acceptation de cette dernière, ainsi que l'effet de la répétition ou des conditions de visualisation des supports de communication.

Enfin, de ces résultats, on s'attachera à remettre en lumière les différents facteurs de réussite d'un placement en France, en les liant aux tendances ressorties de notre étude, si modeste fut-elle.

I. LE PLACEMENT DE PRODUITS

I.1. Définition du placement de produits ou de marques dans les films

1968, sortie du film Bullit sur les écrans américains. Si le film fut si apprécié du public, il est aisé d'affirmer qu'à côté du charisme d'un acteur adulé tel que Steve Mac Queen, les scènes de courses-poursuites dans les rues abruptes de San Francisco y sont pour quelque chose. Le second rôle, dans l'histoire, est donc tenu par un acteur racé, facile à diriger, malgré sa fougue et son arrogance : la Ford Mustang GT, dont le personnage principal ne se sépare jamais, et qui, du fait de l'importance des poursuites dans le scénario, est aujourd'hui instinctivement associée à l'acteur. S'il est difficile, étant donné l'ancienneté du film, d'obtenir des chiffres précis en termes d'augmentation des ventes, il va sans dire que l'image du modèle emblématique du fabriquant de voitures a sans aucun doute été améliorée par cette association.

La pratique a un nom : le placement de produit, ou « product placement » en anglais. L'expression désigne le fait de placer ou d'intégrer un produit ou une marque dans une oeuvre cinématographique, dans une ou plusieurs scènes, sous une forme ou une autre, à des fins promotionnelles et contre rémunération (Gould et al. 2000). C'est donc un message de communication payé, dont l'objectif principal est d'influencer le spectateur par l'intégration planifiée et discrète d'un produit ou d'un service identifiable par sa marque au sein même d'un film (Balasubramanian 1994).

La présence de tels produits de marque, si elle relève parfois uniquement du réalisateur, comme c'est peut-être le cas pour Bullit, est en réalité souvent associée à un choix délibéré de la part des entreprises concernées. Ces dernières sont prêtes à payer un auteur pour qu'il intègre un de leurs produits au sein de son oeuvre. Et si la pratique était relativement implicite jusqu'à la fin des années 1970, aujourd'hui, afin d'intégrer son produit avec un maximum d'efficacité, l'annonceur passe de plus en plus par les services d'une entreprise spécialisée, en relation avec les studios et producteurs, et dont le rôle est de réserver des emplacements dans les scripts en amont de la production du film.

I.1.1. Un message hybride...

Balasubramanian définit un message hybride comme toute tentative d'influer le spectateur à des fins commerciales, en utilisant des canaux de communication à caractère initialement non commercial. Ce sont des tentatives payantes, dans les circonstances desquelles l'audience n'est pas consciente de la présence de telles stratégies et analyse les messages d'une façon différente que s'ils étaient diffusés sous la forme de publicités dites « classiques ». C'est donc parce qu'ils dissimulent leurs intentions commerciales que les messages hybrides peuvent sembler crédibles.

Or on vient de le dire, placer un produit implique de la discrétion. Si le but premier est que le spectateur se souvienne de la marque placée, l'intention de l'annonceur n'est pas nécessairement et/ou immédiatement perceptible par le public auquel elle s'adresse. De ce fait, la méthode peut être qualifiée de communication hybride, puisqu'elle n'est pas toujours évidente (Fontaine 2002).

I.1.2. ... qui s'apparente à du sponsoring

Le message véhiculé par la technique de placement de produit est dans la plupart des cas discret, mais certains films, tel par exemple Seul au monde (Cast Away, 2000) ou les derniers épisodes des James Bond, affichent ostensiblement le placement d'une marque, ici respectivement Fedex ou Wilson, ainsi qu'Aston Martin. En outre, les campagnes croisées entre la marque et le film sont de plus en plus fréquentes, profitant de la réussite commerciale de l'oeuvre et impliquant une stratégie marketing planifiée avant même la sortie du film en salle, comme on peut le voir ci-dessous, avec la campagne d'affichage des marques partenaires lors de la sortie en salles de Meurs un autre jour (Die Another Day, 2002).

Dès lors, et puisque l'intégration du service ou produit est évidente, cette méthode de communication s'apparente en beaucoup de points à du sponsoring. En effet, Cornwell et al. (2005) ont défini le sponsoring comme étant une contrepartie financière et/ou matérielle versée à une organisation, afin de profiter du potentiel commercial associé à cette organisation.

Gardant cela en tête, nous partirons du postulat selon lequel le placement de produit s'apparente à un message hybride tout conservant certaines caractéristiques du sponsoring.

I.2. Les différents types de placement de produits

Si la conceptualisation exacte du placement de produits évolue encore aujourd'hui, il est toutefois possible de distinguer quatre cas principaux, que Jean Marc Lehu (2005) classifie comme suit :

I.2.1. Placement furtif

Dans un tel cas de figure, le nom de la marque n'est pas clairement cité ou vu, et bien qu'apparaissant à l'écran, le produit demeure anonyme et son identification n'est pas aisée, contrairement au placement évocateur. C'est souvent le cas pour les marques de vêtements haut de gamme telles que Jean Paul Gaultier dans Le cinquième élément (1996) ou Armani dans Old Boy (2003). La marque est donc énoncée uniquement dans le générique de fin. Si l'on peut douter de l'efficacité de telles techniques, les acteurs du marché expliquent qu'elles sont bien souvent associées à des campagnes de publicités classiques dans lesquelles est associée l'image du film à celle de la marque (campagnes de tie-in par exemple).

I.2.2. Placement évocateur

Ici seul le produit est montré, sans aucune indication de sa marque ou de son logo. Dans le film Matrix (1999), Laurence Fishburne manipule ainsi une pile dont seul le code de couleur permet de savoir que c'est une pile de la marque Duracell. Ce type de placement est naturellement réservé aux produits dont le design ainsi que la charte graphique est suffisamment unique et évocateur pour que la marque en elle-même n'ait pas à être montrée et que l'identification soit sans équivoque.

I.2.3. Placement classique

Dans la plupart des cas, la technique suit un processus qui s'apparente à celui d'une publicité : un contrat est signé lors de la pré-production, et le produit ou la marque sont placés lors de la réalisation après intégration au scénario. Le produit est alors utilisé d'une manière naturelle, et ne fait que remplacer l'utilisation d'un produit « générique » ou d'un produit pour lequel on dissimulerait la provenance. Les marques automobiles sont coutumières de ce type de placement depuis longtemps déjà, et d'après des experts, peuvent représenter jusqu'à 40% des contrats en valeur chaque année. A titre d'exemples, on peu citer BMW pour les trois épisodes de James Bond entre 1995 et 1997, suivit par Aston Martin, Honda pour The Fast and the Furious (2001), Mercedes pour Men in Black II (2002), Jaguar pour Catwoman en 2004, etc. Les contrats s'étendent également aux séries (avec GMC pour 24), voire même aux jeux vidéos, avec les innombrables jeux de course, dont la saga Grand Tourismo par exemple.

Selon le classement de Shapiro (1993), qui a également distingué les placements en quatre techniques distinctes, ce type de placement est un placement implicite. En effet, l'information n'est que partiellement assimilée puisqu'une telle présence parait « naturelle » aux yeux du consommateur. Dans le cas du placement d'une bouteille de Coca-Cola par exemple, la scène montrerait un des acteurs buvant une bouteille de Coca-Cola, à la place d'un simple verre d'eau.

I.2.4. Placement institutionnel

Ici le placement se fait le plus souvent dans le décor, à l'aide d'un panneau publicitaire ou d'un balayage de la caméra sur une représentation visuelle du nom du logo. Il peut cependant prendre une forme proéminente et être cité par un des acteurs, sans pour autant que le produit ou service afférent ne soit utilisé ou mis en avant. Dans le film In the Mood for Love (2000), on verra ainsi, tout au long du générique de fin, le logo de la marque LG en arrière plan, en tant que panneau publicitaire installé en haut d'un building.

Ce type de placement semble être relativement large, puisqu'il inclut deux techniques que l'on pourrait aisément préciser de part la différence dans leur impact sur la mémorisation. C'est pourquoi il est intéressant de remarquer que les travaux de Shapiro l'ont amené à distinguer dans un tel cas de figure le placement implicite, où la marque n'est qu'apparente (on voit une bouteille de Coca-Cola sur la table), de la citation orale de la marque, qu'il considère comme un placement explicite. De fait, il a été prouvé qu'un stimulus oral, comme on le verra plus tard, entraîne un processus de réflexion plus approfondi de la part du spectateur qu'un simple stimulus visuel. En outre, l'auteur distingue un troisième type de placement, bien plus évocateur et dont le message n'en est que plus explicite, le placement associé à la mention orale de la marque. L'acteur dira ici qu'il adore le Coca-Cola, tout en se décapsulant une canette du même nom. On pourrait également ajouter la citation orale associée au placement visuel du produit, sans utilisation (l'acteur passe devant un distributeur Coca-Cola et annonce qu'il rêve de boire un Coca-Cola bien frais).

I.2.5. Proposition d'une nouvelle grille de classification des placements de produits

Au final, et dans le but de clarifier davantage cette méthode de communication, on pourra donc reprendre cette classification en détail, et retrouver ainsi sept catégories, dont l'explicité du message va en croissant :

Type de placement	Caractéristiques du placement	Qualité du message
Placement furtif	Placement visuel. Le code graphique de la marque est difficilement repérable.	Implicite - -
Placement évocateur	Placement visuel. Le code graphique, sans la représenter formellement, identifie clairement la marque.	Implicite -
Placement institutionnel visuel	Placement visuel en arrière plan. Le produit est identifié par un panneau publicitaire ou un logo	Implicite
Placement classique	Placement visuel avec utilisation. Le produit est clairement identifié, et utilisé d'une manière naturelle à l'écran.	Implicite +
Placement institutionnel oral	Placement oral. Le produit est cité par un des acteurs mais n'est pas présent à l'écran.	Implicite ++
Placement institutionnel oral et visuel	Placement oral et visuel. Le produit est cité par un des acteurs et est visible à l'écran.	Explicite
Placement classique et institutionnel oral	Placement oral et visuel. Le produit est cité et manipulé par un des acteurs.	Explicite +

En outre, dans ses récents travaux, Isabelle Fontaine a mis en évidence deux dimensions objectives supplémentaires qui permettent d'affiner la classification : il s'agit de la proéminence de la marque à l'écran et de son caractère central ou périphérique pour le déroulement de l'intrigue. Pour être presque exhaustif, ces deux critères pourraient donc être intégrés au tableau présenté ci-dessus, en déclinant chaque type : on aurait donc un classement furtif central proéminent, furtif central non proéminent, furtif périphérique proéminent, etc. On verra plus tard l'effet de ces différents types de placement sur la mémorisation et l'attitude du consommateur.

I.3. Une pratique qui s'inscrit dans une vision globale du marketing

I.3.1. La théorie du chaos, ou comment la publicité traditionnelle arrive à son déclin

Bob Garfield, dans son livre The Chaos Scenario (2005), présente ce qu'on pourrait appeler en français la théorie du chaos, qui met en exergue les difficultés croissantes de l'industrie de la publicité « classique », celle qui consiste à intégrer des spots télévisés, payés à la durée, dans les encarts publicitaires des chaînes de télévision. Selon lui, tous les éléments sont présents pour la chute prochaine de cette méthode de communication. En effet, alors que l'audience télévisuelle de la télévision câblée aux Etats-Unis a diminué de plus de 2% dans les dix dernières années, le coût pour atteindre 1 000 foyers en prime time est passé de 7,6 dollars en 1994 à 19,9 dollars en 2004, soit une augmentation de plus de 250%. En outre, sur les 5% de foyers équipés d'un magnétoscope numérique, 70% d'entre eux en profitent pour « zapper » les plages de publicité.

Le marché de tels équipements étant en plein essor, il semble indispensable pour les départements marketing de repenser leurs campagnes de communication afin de s'adapter au bouleversement en cours. Shawn Burns, Directeur Général de l'agence de conseil en marketing Wunderman à Paris, explique que des recherches ont permit de montrer que le coût réel pour obtenir 30 secondes d'attention de la part du consommateur est aujourd'hui aussi élevé qu'avant même l'invention de la télévision. Dans ces récents travaux, Giovanni Lunghi (2003) appuie ces faits, énonçant que « le coût pour atteindre le même impact lors du lancement d'une marque de chocolat a été multiplié par dix dans les vingt dernières années ». Il préconise donc l'utilisation de moyens détournés pour s'assurer de l'efficacité d'une campagne marketing.

Ainsi, alors que les tarifs d'achat d'espace sont en forte augmentation, les annonceurs cherchent de nouvelles opportunités pour que leurs investissements en communication soient rentables, même si David Poltrack, Vice Président de la recherche chez CBS, campe sur ses positions en expliquant que « à moins que quelqu'un trouve un moyen plus efficace pour communiquer sur un produit, le marché de la publicité télévisée se maintiendra » (Garfield 2005).

I.3.2. Le cinéma comme nouveau média pour une communication intégrée

Garfield explique que le consommateur d'aujourd'hui cherche à fuir la publicité traditionnelle, surtout chez les 18-34 ans. Or c'est justement cette tranche d'âge qui constitue la principale audience du cinéma. En effet, si le cinéma est un média de masse, on sait que c'est aussi un média ciblé : il touche surtout une population jeune, aisée, instruite et urbaine, constitué essentiellement de jeunes de moins de 30 ans (Médiamétrie 2002). En réponse à la réflexion de Poltrack, on peut donc dire que l'intégration de ce média dans les campagnes de communication intégrées constitue une des réponses à la crise de la communication audiovisuelle.

Barbara Baerns (2003) définit la communication intégrée, ou « Integrated Marketing Communications », comme étant le concept marketing prônant l'harmonisation de toutes les activités de communication au sein d'une entreprise, dans l'objectif principal de créer des effets de synergies supplémentaires. En ce sens, la pratique du placement de produits est considérée comme étant un outil innovant. Manfred Bruhn, l'ancien directeur de l'institut marketing de l'European Business School, explique :

« Le développement (...) du placement de produits montre très clairement une perméabilité croissante entre les processus économique et sociétal, particulièrement dans le monde du divertissement. La distinction marquée entre la publicité et le divertissement (ou « entertainment ») est en train de disparaître progressivement ».

Le placement de produits est donc passé de pratique exceptionnelle à une présence de plus en plus fréquente dans les campagnes de communication, et la notion de frontière entre le message du contenu est le programme devient de plus en plus contestable, pas seulement en radio ou en télévision, mais également pour d'autres supports tels que la presse, les films ou jeux vidéo.

En termes de coûts, Lang (1990) a estimé qu'à la fin des années 1980, une proposition de placement de produits à Hollywood pouvait atteindre près de 500 000 dollars. Ainsi à cette date on estimait que les professionnels du marketing dépensaient en moyenne 50 millions de dollars par an dans cette méthode de communication (Elliott 1992). Preuve de l'engouement pour la pratique, cette dernière représentait un marché annuel estimé à 1,5 milliards de dollars en 2004 (Galician 2004). Entre temps, l'essor du placement de produits s'est fortement intensifié en Europe, notamment dans les productions françaises et allemandes (Stewart-Allen 1999).

I.4. Historique de la pratique

I.4.1. Des débuts à une professionnalisation vers la fin des années 80

A l'origine, le placement d'un produit dans un film n'entraînait pas de compensation commerciale et était considéré comme une technique opportuniste basée sur une relation gagnant-gagnant, où l'industriel se contentait de prêter son matériel au producteur en l'échange d'une visibilité dans l'oeuvre finale (Balasubramanian, 1994).

Jusqu'à la fin des années 1970, la pratique n'est que très peu organisée et connaît une croissance quasi-nulle. Elle est alors considérée comme un simple dérivé d'initiatives de relations publiques isolées où l'annonceur, bien souvent un industriel de l'automobile, fait marcher ses relations afin de profiter du potentiel commercial d'un film (Marketing Communications, 1981). Lehu (2001) explique que « les experts présentent tous l'industrie automobile, pourtant encore naissante, comme celle qui la première perçu l'intérêt de la démarche dès le début du 20^ème siècle, alors que le cinéma était encore muet ». L'agent 007 passera ainsi du volant d'une Aston Martin pour Goldfinger en 1964 à celui d'une Citroën, puis d'une Bentley, d'une Audi, et d'une BMW pour retrouver enfin la marque de ses débuts avec l' Aston Martin de Die Another Day en 2002.

I.4.2. Un bouleversement des rapports entre annonceur et producteur

La méthode s'est peu à peu développée et constitue de nos jours un véritable marché organisé, dans lequel la concurrence se fait sentir. Pour exemple, dans le film Wall Street (1987), avant que l'acteur Charlie Sheen n'explique au cours d'une discussion que le magazine Fortune est la bible de Wall Street, les producteurs avaient organisé un appel d'offre entre les deux magazines concurrents Fortune et Forbes, le plus généreux remportant le droit d'être cité (Balasubramanian). En effet, dès le début des années 1980, le placement de produits évolue rapidement pour revêtir ses caractéristiques actuelles. Aujourd'hui les annonceurs paient donc régulièrement les producteurs de films afin que leurs marques soient intégrées, car l'investissement est considéré comme un canal d'accès intéressant en termes d'impact sur l'image, face à la saturation des méthodes de communications plus conventionnelles.

Par conséquent, cette évolution dans les rapports annonceur/producteur, et donc le fait que la présence d'une contribution financière soit presque devenue systématique, a permis aux industriels d'exercer davantage de contrôle sur le message mis en place. On est donc de moins en moins surpris de constater que pour des films de grande ampleur, le script soit modifié par l'annonceur pour s'assurer de la mise en avant du produit. Ainsi le scénario de Rocky III s'est-il vu modifié afin d'inclure une scène ou Sylvester Stalone, personnage principal de la saga, déguste des céréales de la marque Wheaties en expliquant que c'est le « petit-déjeuner des champions » (Maslin 1982). Suite à la requête de l'industriel, une scène de petit-déjeuner du film Cocoon : The Return (1988) a également du être reprise afin que les céréales Quaker Instant Oatmeal soient davantage mises en évidence. (Reed 1989).

A l'inverse, si une fois le contrat signé, le producteur a la mainmise sur le contenu des scènes dans lesquelles ses produits apparaissent, tant que le dit contrat n'est pas signé, c'est la maison de production qui dirige les évènements. En 2005, lors de l'ajout de trois ou quatre opportunités de placements supplémentaires pour la série à succès Desperate Housewives, vinrent se présenter quelques 250 annonceurs potentiels, ce malgré des prix très élevés.

En définitive, ce qui relevait d'un accord très simple, voire d'une ordinaire poignée de mains hier encore, s'est progressivement étoffé. Ainsi le placement de produits s'apparente à présent de plus en plus à un processus de communication complexe à mettre en place si l'on souhaite s'assurer d'atteindre un objectif précis (DeLorme 2005).

Conséquence de ces incertitudes, on a vu l'émergence de nouveaux intermédiaires spécialisés, les agences de placement de produits, qui jouent à la fois le rôle de démarcheurs et celui de conseil. Ce sont donc de plus en plus eux qui vont intervenir lors de litiges, soit en amont en s'assurant que les contrats sont complets et prévoient de telles éventualités, soit en aval en jouant le rôle de négociateurs entre l'annonceur et la société de production (Brée J. 1996).

I.4.3. Une technique en plein essor

Les industries et entreprises de services ont vite saisi le potentiel de cette méthode de communication, peu coûteuse et discrète. De ce fait, la technique s'est peu à peu étendue à diverses formes de productions audiovisuelles et comprend aujourd'hui aussi bien les films que les téléfilms, les séries télévisées, les romans, les chansons, et plus récemment les jeux vidéos. Pour les entreprises désireuses de communiquer par ce biais, le spectre d'action est donc large, chaque support ayant ses propres caractéristiques.

Les jeux vidéos par exemple, sont de plus en plus prisés du fait de la forte interactivité des contenus : il est normal de voir des panneaux de sponsors ciblés (le quotidien gratuit 20 minutes, l'éditeur du jeu Konami, la chaîne câblée GameOne, etc.) dans les simulations de football (Ici Pro Evolution Soccer 5 par exemple). On verra même certains éditeurs pousser la pratique jusqu'à intégrer un système de commande de produits au sein même du jeu : dans un jeu en cours de développement, une société de production est en train d'étudier, en collaboration avec l'entreprise de livraison de pizzas à domicile Pizza Hut, un concept qui pourrait bien faire entrer la pratique dans une nouvelle dimension. L'idée est de permettre au joueur, qui se promène dans la ville du jeu, d'entrer dans un magasin Pizza Hut et de réellement commander sa pizza. Le principe d'un jeu de rôle étant d'essayer d'être le plus réaliste possible dans la liberté d'action, le concept ne peut que séduire les deux parties : d'un côté l'éditeur du jeu développe l'interactivité et le réalisme de son produit, de l'autre l'annonceur, en plus de communiquer par la présence de sa marque, démultiplie « virtuellement » ses points de ventes (jeuxvideo.com 2006).

I.5. Cadre juridique du placement de produit

I.5.1. Une pratique actuellement peu encadrée en France...

La Commission européenne (2005) considère que le placement de produit est « une pratique courante dans les productions indépendantes et les films cinématographiques, et ne fait l'objet ni de règles de protection du consommateur, ni de règles garantissant une certaine sécurité juridique pour les annonceurs intéressés ». Malgré un certain nombre de directives en France, telles l'interdiction pour les partis politiques, syndicats ou groupements professionnels, ou le fait que le placement de produit doive respecter la réglementation interdisant la publicité de certaines catégories de produits (tabac, médicaments sous ordonnance, alcool...), il existe un quasi vide juridique concernant cette pratique de communication, qui n'est considérée ni comme du parrainage, ni comme de la publicité (Badeau 2005).

I.5.2. ... mais en cours de réglementation au niveau européen

En 1997, certaines règles concernant la publicité télévisuelle ont été mises en place dans ce que l'on a appelé la directive Télévision Sans Frontière (TSF), afin d'harmoniser les lois au sein de l'Europe. Suite aux propositions du Ministère français de la Culture et de la communication, la Commission européenne a proposé, fin 2005, de nouvelles directives qui prennent en compte et précisent la réglementation spécifique à la pratique du placement de produits. Elle annonce que le placement de produits est une réalité dans les oeuvres cinématographiques et dans les oeuvres audiovisuelles destinées à la télévision, et insiste sur le fait que la réglementation de cette pratique diffère selon les États membres. Selon la Commission, « il est [donc] nécessaire, pour garantir un traitement homogène et renforcer ainsi la compétitivité du secteur des médias européen, d'adopter des règles en matière de placement de produits ».

Dans sa proposition de modification de la directive TSF, le Ministère de la culture et de la communication (2005) précise donc avec clarté les obligations des annonceurs dans un tel cas :

« Le contenu et, le cas échéant, la programmation de tels services de média audiovisuel ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale du fournisseur de service de média »

« [Les placements de produits] ne doivent pas inciter directement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services »

« Les utilisateurs doivent être clairement informés de l'existence d'un accord de parrainage et/ou de l'existence d'un placement de produit (...). Les émissions comportant du placement de produit doivent être identifiées de manière appropriée au début de leur diffusion, afin d'éviter toute confusion de la part de l'utilisateur. »

« Les services de média audiovisuel ne peuvent être parrainés par des entreprises qui ont pour activité principale la fabrication ou la vente de cigarettes et d'autres produits du tabac. Le parrainage de services de média audiovisuels (...) ne doit pas promouvoir des médicaments ou des traitements médicaux spécifiques disponibles uniquement sur ordonnance ».

Il est par ailleurs interdit de placer des produits dans des émissions d'information, dans les documentaires ou dans les programmes pour enfants :

« Les journaux télévisés et les émissions d'information politique ne doivent pas (...) comporter de placement de produit. Les services de média audiovisuel pour enfants et les documentaires ne doivent pas comporter de placement de produit. »

I.6. Tour d'horizon des avantages et inconvénients du placement de produits

I.6.1. Pour l'annonceur

I.6.1.1 Compléter sa campagne en sortant de sentiers trop battus

On l'a déjà dit et redit, le paysage publicitaire contemporain est saturé, et aujourd'hui tous les moyens sont bons pour se démarquer afin de capter l'attention du consommateur. En ce sens, la technique de placement de produit permet justement de contourner cette saturation en utilisant des supports devant lesquels le consommateur est plus réceptif et ne peut pas s'adonner à la pratique du « zapping » (Courbet 2001, Meenaghan 1991). En outre, puisqu'en comparaison avec l'achat d'espace télévisé, c'est une voie de communication encore peu empruntée, cela permet d'éviter les interférences des communications des concurrents, qui détériorent souvent l'efficacité du message lorsqu'il est placé dans les canaux de communication traditionnels.

C'est également une opportunité intéressante pour lutter contre la fragmentation de l'audience de certains médias (Morton & Friedman 2002).

Finalement, parce que cela permet de sortir des écrans publicitaires traditionnels, placer son produit ou sa marque au sein d'un film représente une opportunité de communication nouvelle et originale que Berlung et Spets (2003) ne considèrent « pas (comme) un substitut, mais davantage comme un complément potentiel intéressant ». Comme on le verra plus tard, il est effectivement très intéressant d'un point de vue de la mémorisation et de l'attitude du consommateur d'intégrer cette technique dans une campagne de communication.

I.6.1.2. Cibler le consommateur avec plus de précision

Comme le dit Balasubramanian, le placement de produit est un message hybride. Il est hybride dans le sens où il n'est ni une publicité traditionnelle, ni une communication éditoriale, mais profite des avantages des deux techniques. Ainsi, contrairement aux relations publiques, où ce sont les médias qui décident du contenu et du contenant du message, le placement d'un produit permet, comme dans le cas d'un spot classique, d'avoir le contrôle sur le contenu et le format de la publicité diffusée (Cohen 1988). En revanche il n'aura pas ce caractère « envahissant » du spot, car, à l'instar cette fois ci de la publicité éditoriale, il garde une forme de discrétion à l'écran. En ce sens le placement de produit permet à l'annonceur de sélectionner l'audience visée tout en s'assurant une cible relativement peu hermétique au message.

I.6.1.3. Bénéficier d'un consommateur plus réceptif

Puisqu'il regarde un film, donc une histoire, le spectateur ne s'attend pas à se retrouver en face d'une publicité classique telle qu'il peut la concevoir, et telle qu'il la rencontre quotidiennement. Et justement, comme la technique de placement de produit est encore loin d'être saturée, l'annonceur peut encore bénéficier d'un contexte de réception favorable, car lorsqu'il regarde un programme qui lui plaît, les défenses cognitives du spectateur sont diminuées, il a donc l'esprit plus « ouvert » et est plus facilement influençable.

Un exemple concret de cette réceptivité plus accrue pourrait résider dans les travaux de Schwarz, Kumpf et Bussman, qui ont montré en 1986 qu'un message de communication hybride est plus efficace qu'un message « traditionnel ». Ils ont présenté à des étudiants deux versions de la même publicité dans un manuel de classe, l'une contenant une publicité sous le format classique, l'autre une publicité de type éditoriale, apparaissant comme un article de journal. En analysant leurs résultats, les chercheurs ont observé que le dernier format entraînait des intentions d'achat beaucoup plus marquées que la page de publicité « traditionnelle ».

Courbet reprendra cette idée en l'appliquant au film, et annonce que « dans un état affectif positif, l'impact de la marque est bien plus fort ». Là aussi, les études semblent confirmer cette théorie : dans son étude sur le film Minority Report (2002), Lehu (2005) a remarqué que le taux de rappel était intrinsèquement lié à l'état affectif des participants : les amateurs de science-fiction sont 47% à se souvenir d'au moins une marque le lendemain de la projection du film, contre 40% pour ceux qui ne sont pas amateurs du genre. Et le taux monte à 93% pour ceux qui avaient choisi ce film pour son réalisateur.

En outre, comme on le verra plus tard, de nombreuses études montrent que le placement peut avoir des effets positifs sur la reconnaissance et le souvenir de la marque, ainsi que sur l'attitude à son égard.

I.6.1.4. Prolonger la durée de vie de la communication

Même si elle connaît un certain ralentissement ces deux dernières années, l'industrie de la vidéo est un marché qui a connu une croissance fulgurante depuis l'apparition du DVD (Digital Versatile Disc) en 1997. Depuis 1998, les dépenses des ménages dans les achats de programmes sur support vidéo ont doublé, atteignant 12,5 milliards d'euros en 2003 (International Video Federation 2004). Dans le même temps, le chiffre d'affaires des éditeurs de vidéo a presque quadruplé, passant ainsi de 433 millions d'euros en 1994 à 1,3 milliards d'euros en 2004. Sachant que les films cinématographiques représentent les trois quarts des ventes en France (Centre National de la Cinématographie 2006), le consommateur français possède aujourd'hui une vidéothèque conséquente.

De plus en plus donc, ces chiffres sont à prendre en considération lorsque l'on se penche sur le placement de marques. En effet, avec une moyenne de 4,8 DVD regardés chaque mois, et lorsque l'on prend en compte la revente des droits télévisés aux nombreuses chaînes du réseau télévisé français, on est en présence d'un vivier de visionnages et re-visionnages de films, et une multiplication de l'exposition aux produits placés. Au niveau du studio ou du producteur, cette formidable capacité à multiplier la portée et la durée de vie du message est devenue un facteur déterminant le choix du placement de produit comme méthode de communication privilégiée. Ainsi, non seulement la probabilité que le placement touche plusieurs fois un consommateur est élevée, mais la portée d'une telle pratique est également démultipliée par les pratiques de plus en plus courantes de la location ou du prêt. En effet en 2005, 30% des DVD visionnés sont issus d'un prêt, et 24% de la location (CNC 2006). Déjà en 1994, Balasubramanian confirmait cette remarque en affirmant que « le message [d'un placement de produits dans un film] a une durée de vie bien plus conséquente que celui d'un écran publicitaire [...] et permet la répétition et le renforcement de l'association d'images dans un environnement naturel ».

I.6.1.5. Mais un investissement difficile à contrôler et à mesurer

Lorsqu'il décide de placer un de ses produits ou de ses marques dans un film, l'annonceur signe un contrat avec le responsable de la production. Si en règle générale, l'annonceur a le dernier mot sur les scènes de placement crées, en imposant des contraintes strictes et en évitant les associations potentiellement négatives (Lang 1990), le contrôle des modalités d'apparition du produit ou de la marque comporte parfois des incertitudes (Lehu 2006). En effet, si le risque semble moindre aujourd'hui qu'au début des années 1990 lorsque la pratique se professionnalisait, les annonceurs doivent être conscients que les envies du réalisateur peuvent primer au dernier moment, bien souvent lors du montage final, entraînant la modification voire la suppression du placement (Solomon et Englis 1994).

Un exemple tiré d'un article de Balasubramanian : en 1989, alors que le tournage de 58 minutes pour vivre (Die Hard 2, 1990) va débuter, Black & Decker et 20th Century Fox Corporation se mettent d'accord afin que des produits de la marque de l'outilleur soient intégrés au sein du film. L'accord est régit par un contrat stipulant comme principale condition du placement que l'entreprise d'outillage s'engage à lancer une campagne de communication reprenant le thème du film l'été suivant, c'est-à-dire au moment de sa sortie en salles. Mais au montage, l'équipe de réalisation supprime les scènes comportant les dits produits pour des raisons d'esthétique. La société Black & Decker se retrouve donc à lancer une campagne marketing entièrement axée sur le film, avec pour slogan principal un jeu de mots reprenant le titre, alors qu'aucun de ses produits ne sont visible par le spectateur dans le film. Après avoir engagé des poursuites contre le studio car elle estimait que sa campagne, au lieu d'améliorer l'image de l'entreprise, l'avait décrédibilisé, la société se jura dorénavant de ne plus jamais employer cette technique.

Hormis cette mésaventure, qui peut sembler anodine mais que les professionnels du marketing se doivent de prendre en compte, un des principaux problèmes du placement de produit est la difficulté à en évaluer le bénéfice en termes d'investissement. Ce dernier reste assez incertain, car il dépend évidemment du succès du support, et il est de notoriété commune que les prévisions d'entrées en salle sont approximatives, voir peu fiables (Rosen 1990).

En outre, le marché dépendant du rythme de production et de la qualité des oeuvres cinématographiques, il est impossible d'effectuer des prévisions détaillées, et par conséquent d'ajuster les budgets marketing des entreprises désireuses de communiquer par ce biais. Malgré tout, si les indices explicatifs tel que le CPM (Cost per Thousand, ou Coût Pour Mille en français^1(*)) ne sont apparus qu'assez tard, Rosenthal (1989) estime qu'en termes de coûts, le placement de produits représente un investissement moindre face à l'emploi de spots publicitaires classiques.

I.6.2. Pour le producteur

La technique a donc séduit les annonceurs, mais si elle est de plus en plus utilisée, c'est également parce qu'elle est avantageuse pour le producteur, puisqu'elle est issue d'un accord nécessairement bilatéral.

I.6.2.1. Un moyen de financement conséquent

D'un avis général, le principal intérêt à laisser des entreprises placer leurs produits dans ses films est l'apport financier que cela leur procure. La technique permet ainsi d'alléger les coûts de production, et voit son envol coïncider avec l'envolée des budgets de production, de plus en plus faramineux. Record en date : le 14 juin 2006 sortait en France le film américain au plus gros budget de l'histoire du cinéma : Poseidon, de Wolfgang Peterson, qui cumule à 180 millions de dollars (Allocine.com 2006). Il devient donc indispensable de trouver des moyens d'alléger ces coûts de productions. Dans une publication en 1994, Des Roberts annonce déjà que l'annonceur peut couvrir jusqu'à 25% des frais de cette manière. Plus récemment, Groover (2001) estime de sa part que les contrats peuvent se chiffrer en millions de dollars, notamment pour les grosses productions prédestinées à une exploitation internationale.

Tom Hanks explique ainsi que sans l'apport de la société FedEx, la réalisation du film Seul au monde aurait été plus que compromise. En outre, l'équipe du film explique que l'utilisation d'un tel sponsor s'accordait parfaitement dans le script du film, puisque le héro devait être un homme d'action, organisateur et légèrement maniaque, afin que l'on puisse se pencher sur l'évolution de sa personnalité lors de son séjour sur l'île (Allocine.com 2006). En ce sens ils sont d'accord avec l'argument d'Olson (2004), qui pense que le placement de produits peut contribuer à rendre l'univers du film plus proche de la réalité.

I.6.2.2. Une attitude de plus en plus opportuniste

Au début des années 1990, la société Walt Disney a envoyé une lettre aux responsables marketing d'un certain nombre de sociétés, annonçant ses tarifs pour le placement éventuel d'un de leurs produits ou services : 20 000 dollars pour un placement visuel, 40 000 dollars pour un lacement visuel et oral, et 60 000 dollars pour l'utilisation du produit par un acteur (Magiera 1990). De son côté, Apple reçoit plusieurs centaines de demandes par an et en refuse de nombreuses (Lugrin 2002). Le producteur prend ainsi de plus en plus l'initiative pour la mise en place d'une telle méthode, puisqu'elle s'inscrit maintenant dans ses prévisions budgétaires. Et son attitude tend à devenir opportuniste devant le vivier de marques potentiellement intéressées. Alors que le marché se développe et s'organise, le producteur prend donc le pas sur l'annonceur et cherche même à optimiser son profit. Ainsi, lors de la sortie du film Demolition Man, un placement pour la société de restauration Taco Bell fut remplacé par un même placement pour Pizza Hut dans la version internationale, car la société de livraison de pizzas à domicile cherchait davantage à communiquer à l'étranger d'une manière globale (King 1993).

Le producteur peut également négocier avec son annonceur pour que soit mise en place une campagne de promotion croisée, pratique qui prend également de l'importance dans la communication des studios lors de la sortie de leurs films (Kouli et Saad 2000). Cela ne réduira pas ses coûts de communication, mais lui offrira la forte capacité de communication des entreprises associées, et facilitera donc la promotion de l'oeuvre. On l'a vu dans les exemples précédents, que ce soit Aston Martin, Oméga, Bollinger pour James Bond, ou la tentative de Black et Decker avec 58 minutes pour vivre, on peut également remarquer le « tie-in » avec Burger King aux Etats-Unis lors de la sortie du premier volet de la trilogie du Seigneur des Anneaux, La communauté de l'anneau (2001).

II. FACTEURS INFLUENÇANT L'EFFICACITÉ DES PLACEMENTS DE PRODUITS

Même les acteurs du marché de la publicité admettent que les connaissances du comportement du consommateur sont toujours assez limitées (Baerns 2003). Il n'existe en effet à ce jour que peu de travaux traitant des effets du placement de produits et des critères affectant ces derniers. La plupart des textes publiés sur ce sujet se basent sur les théories de psychologie du consommateur et de neuropsychologie axée sur la mémoire et les facteurs de mémorisation. Au niveau professionnel, les acteurs du placement de produits utilisent principalement les statistiques de rappel pour déterminer la valeur du placement pour l'annonceur (Sharkey 1988), mais la communauté scientifique s'est progressivement penchée sur les nombreux facteurs influant la reconnaissance et le rappel, ainsi que le changement d'attitude, qui semble ne pas être nécessairement directement lié au rappel.

Deux courants opposés peuvent ainsi être identifiés. En premier lieu, le plus évident est celui de la mémorisation explicite, qui correspond aux cas dans lesquels le spectateur identifie clairement la marque placée et qui entraîne une modification des taux de rappel et de reconnaissance. Ici l'individu se souvient de la marque ou du produit intégré au film. En second lieu, les chercheurs se sont penchés sur la mémorisation implicite, qui semble favoriser non pas le rappel, car bien souvent l'individu ne se souvient pas du placement, mais davantage le changement d'attitude. On pourrait d'ailleurs associer cet effet à l'aspect « subliminal » d'une telle technique, où le spectateur ne se rend pas compte de l'apparition de la marque mais la mémorise inconsciemment et change donc d'attitude sans vraiment s'en rendre compte.

Fontaine, dans ses récentes publications, reprend la définition de ces deux types de mémoires, que Graf et Schacter ont présenté en 1985. Ils ont ainsi expliqué que la mémoire implicite est révélée « lorsque la performance à une tâche est facilitée en l'absence de récupération consciente », c'est-à-dire, dans le cadre d'un placement, sans que l'individu réalise consciemment qu'il a été confronté à l'apparition de la marque. A l'inverse, ils définissent la mémoire explicite comme étant observée « lorsque la performance à une tâche requiert la récupération consciente d'expériences passées », c'est-à-dire lorsque l'individu à été consciemment confronté à l'apparition de la marque. L'auteur indique en outre que si la recherche en psychologie sur les concepts de mémoire implicite et explicite a réellement commencé à se développer à partir des années 1980, elle n'a fait l'objet d'applications en marketing que depuis le début des années 1990.

Puisque nous avons d'un côté, les professionnels de la publicité et des placements de produits qui se basent sur des tests de mémorisation explicite, et d'un autre des chercheurs qui estiment que la mémorisation implicite est davantage révélatrice de l'impact du placement sur le consommateur, nous allons chercher à faire une synthèse de ces différents courants, en étudiant les effets que l'on peut observer sur l'individu dans chacune des situations.

On retiendra donc principalement la distinction entre les placements discrets et évidents, l'effet de la répétition des expositions aux placements, les effets de l'interaction entre le film et l'audience, puis enfin les effets du marché spécifique du parrainage et du placement de produits.

II.1. Effets des différents types de placements

II.1.1. Placements évidents et rappel de la marque

II.1.1.1. L'effet Von Restorf

Un des principaux effets mesuré par la communauté scientifique en termes de mémorisation s'appelle l'effet Von Restorf, du nom du chercheur ayant proposé la théorie, en 1933. Selon ce dernier, toute information nouvelle ou inattendue attire l'attention, est analysée plus profondément, et a par conséquent davantage de chances d'entraîner un taux de rappel plus important que pour une information redondante ou prévisible.

Puisqu'un spectateur ne s'attend pas à un message lié à un produit ou une marque lorsqu'il regarde un film, ce facteur « surprise » semble valider l'effet Von Restorff dans une situation de placement de produits. Ainsi, dans le film The Formula, Marlon Brando dit à son compagnon : « Prend-toi des Milk Duds, ça te fera du bien... ». Si le placement est bien intégré au scénario et rentre naturellement dans le contexte de la scène, cela reste une information nouvelle, à laquelle le spectateur ne s'attend pas. Tout réside justement dans le juste équilibre entre l'adéquation et la surprise. Il ne faut pas s'attacher à cacher le placement, mais à cacher ses intentions commerciales en l'introduisant de la manière la plus naturelle possible.

Par ailleurs, Steortz (1987) a montré que le taux de rappel du placement évident de produits dépend également d'autres facteurs : si le produit est placé en arrière-plan ou en avant de la scène, le type de mention (orale ou visuelle), si le produit est utilisé et par qui, etc. Un certain nombre d'auteurs se pencheront sur ces critères, telle par exemple Isabelle Fontaine.

II.1.1.2. Le rappel est favorisé par un placement proéminent...

La proéminence peut être définie comme la capacité de la marque à attirer l'attention du spectateur (Fontaine 2002). C'est une dimension objective du placement, caractérisée par l'ensemble des facteurs objectifs, liés à l'apparition de la marque à l'écran et susceptibles d'attirer l'attention du spectateur : caractéristiques de la marque (taille, couleur...), mise en scène (type de plan...). Lehu (2001) traduit la proéminence comme l'espace et le temps occupé par le produit ou la marque placée ainsi que le nombre d'occurrences de cette dernière.

Fontaine nous explique que le placement proéminent d'un produit dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque, contrairement à un placement faiblement proéminent qui devrait bénéficier d'une mémoire implicite. En d'autres termes, une marque mise en avant entraînera une élaboration consciente du stimulus, alors que le stimulus d'un placement discret sera élaboré sans que l'individu ne s'en rende compte. Les mesures devraient donc présenter des taux de rappels significatifs lorsque le produit est placé d'une manière proéminente.

II.1.1.3. ... ainsi que par un placement central

Le caractère central du produit représente une seconde dimension objective d'un placement de produits dans un film et se réfère à l'importance du rôle joué par le produit pour le déroulement de l'intrigue ou de l'histoire. Par exemple, le fait d'associer le produit à un personnage, et de préférence au personnage principal, permet de l'intégrer plus fortement au film.

Dans le cadre du placement de marques, la nature du traitement devrait dépendre de la force de l'association entre le produit et l'intrigue. En effet, si le produit joue un rôle dans le déroulement du film, c'est-à-dire s'il est fortement intégré à l'action, il devrait bénéficier d'un traitement sémantique dans la mesure où il est porteur de sens pour le spectateur. En revanche, si sa présence n'est pas liée à l'intrigue, s'il représente simplement un élément du décor, par exemple, il provoquera plus vraisemblablement un traitement de type structural ou perceptif. En conséquence, Fontaine annonce qu'un produit placé de manière centrale dans un film devrait favoriser le développement d'une mémoire explicite pour la marque, alors qu'un placement périphérique ne devrait bénéficier que d'une mémoire implicite. On peut donc dire qu'une marque ayant un rôle central dans un film entraînera un taux de rappel important.

II.1.2. Placements discrets et attitude face à la marque

On vient de voir que des produits pouvaient être délibérément placés de façon à ce que la marque soit consciemment vue par le spectateur, permettant ainsi des taux de rappels intéressants. Toutefois, Solomon et Englis (1994) indiquent qu'au contraire, bien souvent l'objectif principal de ce type de communication est de parvenir à rendre le message promotionnel indistinct du support auquel il est associé. Ainsi, un placement de produits considéré comme réussi mettra en scène le produit comme un accessoire naturel et indispensable pour l'histoire du film ou le personnage. C'est ce que l'on nommera ici un placement « discret ». Balasubramanian note que dans de telles circonstances, « les publics sont susceptibles de ne pas être conscients de la tentative d'influence commerciale, et/ou de traiter le contenu de telles communications différemment de la manière dont ils traitent les messages commerciaux ».

II.1.2.1. Un placement implicite modifie l'attitude à l'égard de la marque

Une des principales théories dans le domaine de la mémoire implicite est la théorie de simple exposition, ou « mere exposure theory ». Dans leurs études sur les effets du placement de produits sur les enfants, Auty et Lewis (2004) se basent sur cette même théorie afin de montrer comment les enfants peuvent être plus facilement influencés par des messages publicitaires discrets. Selon ces derniers, un placement de produits peut être assimilé à un message subliminal, car il peut ne pas être traité consciemment, et ce même pour un spectateur en ayant les capacités. Les effets du placement de produits peuvent donc être développés à travers l'effet de répétition (« mere exposure »), sans dépendre de l'âge ou des capacités d'intégration du message.

Le traitement limité qu'induit l'exposition à un placement de produit discret est suffisant pour créer un sentiment de familiarité, sentiment qui plus tard sera assimilé à une préférence lors de l'acte d'achat (Janiszewski 1993).

La théorie est renforcée par les travaux de Nordhielm en 2002 qui confirment l'importance de la mémoire implicite sur l'affect et le choix. Selon ses conclusions, un message qui n'est que fortuitement traité (c'est-à-dire vu mais non mémorisé, donc non rappelé) et que l'on répète plus de 25 fois obtient de meilleurs résultats en terme de choix dans l'achat qu'un message traité sémantiquement (vu, mémorisé et rappelé).

Fontaine explique qu'un certain nombre de recherches sur la publicité corroborent ces résultats, et affirme que le placement d'un produit peut avoir un impact positif sur l'évaluation de la marque placée, même lorsque le message n'est pas consciemment élaboré. Elle explique également, s'appuyant sur les travaux traitant de l'effet de fausse familiarité (false familiarity effect) de Shapiro et al. (1999) et de Courbet (2000) que la technique peut conduire à un sentiment de familiarité accru à l'égard de la marque, même si l'exposition à cette dernière n'est pas mémorisée. En outre, certains auteurs ont observé qu'une exposition non mémorisée à des noms de marque entraîne un accroissement de l'intention d'achat du spectateur à l'égard de la marque placée (Chung & Szymanski 1997 ; Law & Braun 2000).

Un placement implicite pourrait donc entraîner une amélioration de la familiarité et de l'appréciation de la marque, voire même une intention d'achat plus marquée.

II.1.2.2. Le cas de la congruence du placement avec l'intrigue du film

En 2002, Russell s'est attachée à étudier l'influence que détient le degré de congruence des placements de produits avec l'intrigue des films sur la mémorisation et sur l'attitude du consommateur. Elle remarque que l'absence de corrélation entre les mesures de la mémoire et de l'attitude met en doute le postulat selon lequel un taux de rappel élevé entraîne une attitude favorable, et suggère que cette relation n'est pas nécessairement linéaire.

Aussi, l'auteur met en avant deux facteurs importants pour la mémorisation et le changement d'attitude : la modalité des placements (auditif ou visuel) et le degré d'intégration de ces derniers avec l'intrigue du film. Elle note que les modalités de diffusion des messages sont importantes à prendre en compte car ce sont elles qui vont déterminer l'impact du stimulus et donc l'intégration cognitive de l'information chez le spectateur. En outre, elle précise que le degré de rapport avec l'intrigue, donc de congruence, a un rôle essentiel dans l'efficacité du placement. Ses travaux montrent que la relation entre la mémoire et l'attitude n'est pas linéaire : ce n'est pas parce qu'une personne se souvient d'avoir vu ou entendu une marque que son attitude face à cette marque va pour autant changer.

A partir des résultats de son étude, elle propose un schéma afin de mettre en évidence le changement d'attitude en fonction de l'interaction entre modalité de diffusion et degré de congruence.

Figure 2. L'influence de la modalité et de la congruence d'un placement de produits sur le changement d'attitude du consommateur.

Lorsqu'ils sont cités par un des personnages, les placements qui ne sont pas en concordance avec l'intrigue obtiennent des scores de changement d'attitude faibles, mais le changement est important lorsque l'on place le produit ou la marque d'une manière visuelle.

Le phénomène observé est inverse. Lorsqu'ils sont cités par un des personnages, les placements qui sont en accord avec l'intrigue du film provoquent un changement d'attitude chez le consommateur, mais ils ne semblent pas efficaces lorsqu'ils ne sont que montrés visuellement.

Les résultats supportent les théories précédemment existantes. En effet, Friedstad et Wright avaient démontré en 1995 que lorsque la modalité de présentation d'une marque n'est pas en accord avec le degré de congruence, le spectateur tend à réfléchir aux raisons de cette présence et se protège. De leur côté, Campbell et Kirmani ont montré en 2000 qu'en revanche, lorsque la modalité et le degré de congruence concordent, le placement apparaît comme naturel. De ce fait, le spectateur fait moins d'effort pour analyser la raison de la présence de la marque, et change donc plus facilement d'attitude.

Le fait que les placements visuels peu congruents sont moins mémorisés mais amènent à des changements d'attitude plus conséquents sont en accord avec le modèle de probabilité d'élaboration (« Elaboration Likelihood Model ») de Petty, Cacioppo et Schumann (1983) ainsi qu'avec l'effet de simple exposition (« Mere Exposure Effect ») de Zajonc (1968).

Des résultats de cette étude on pourrait recommander deux stratégies de placement de produits tout autant efficaces en termes de persuasion mais radicalement différentes : un placement audio en relation directe avec l'intrigue, ou un placement visuel qui n'a pas de lien avec l'intrigue, dans le décors ou en tant qu'accessoire. La première stratégie est évidemment la plus onéreuse et demande le plus de travail dans les relations entre l'annonceur et l'équipe du film. En outre il est possible qu'elle soit moins bien acceptée, et le risque de rejet est important si le placement est « déplacé », ou mal intégré dans l'intrigue. Un placement visuel discret semble donc être l'option la plus réaliste, représentant un investissement et un risque moindres.

II.1.2.3. Un changement d'attitude plus marqué si l'individu a déjà été exposé à un message silmilaire

En 2003, Olson et Thjømde se sont penchés sur les phénomènes de mémorisation implicite pour des messages de communication discrets. Il ont ainsi introduit le concept de traitement central et périphérique d'un message (« central and peripheral processing »).

Le « central route processing », ou traitement par voie centrale, correspond aux situations d'engagement fort qui demandent une analyse de l'information en profondeur. On retrouve ce type de traitement dans les placements évidents. A l'inverse, le « peripheral route processing », traitement par voie périphérique, se réfère aux situations dans lesquelles l'individu change ou forge sa propre attitude sans aucune délibération ou considération active, donc sans qu'il s'en rende compte (Petty et al. 1983).

S'il est donc admit qu'un individu peut adopter une attitude positive même lorsqu'il ne se rend pas compte d'avoir été exposé, Olson et Thjømde ont repris ces deux hypothèses et ont montré qu'un individu exposé à un message publicitaire simple ne demandant pas de traitement central (ici un placement discret) changera davantage d'attitude face à la marque si il a déjà traité des informations sur cette dernière auparavant. Dans le cas de la technique du placement de produits, c'est donc sûrement l'association d'un message discret à une réactivation des associations à la marque préexistantes qui permettrait une communication la plus efficace au sein d'une campagne de communication globale.

Ce que l'on vient de voir est intéressant, car on sait que la plupart des entreprises n'utilisent le placement de produits, non pour créer de la notoriété dans le cas de l'introduction d'une nouvelle marque, mais davantage afin d'asseoir la notoriété préexistante de leur marque, en se servant de cette méthode en tant que rappel de la marque ou du produit déjà bien établie sur le marché.

II.1.3. Utilisation du produit par le personnage

Le paradigme du modèle (« modelling paradigm ») est une notion qui a été introduite par Bandura en 1977 lors de ses travaux sur les réactions du consommateur face à l'utilisation de célébrités dans les publicités. Appliqué au placement de produit, la théorie avance que le placement de produits par l'utilisation de personnages permet le renforcement de l'utilisation des produits et aide ainsi les individus à acquérir une préférence de marque et/ou un comportement de consommation favorable.

Ainsi, le consommateur peut être amené à utiliser les produits qu'ils voient être utilisés par des personnages de fiction car il s'identifie ou veut ressembler à eux (Kelman 1958). Il adopte alors ce comportement car il traduit la relation voulue. Si les placements ne sont évidemment pas tous impactants, de nombreux exemples montrent des résultats probants : les ventes de Reese's Pieces après E.T. ou celles des Ray Ban Wayfarer après Top Gun se sont envolées après leur sortie en salle (Leinster 1987). Le placement d'un peigne de la marque Ace qui se retrouva dans les mains de James Dean pour le film Rebel Without a Cause (1955) conduisit également à une rupture de stock pour l'entreprise dans les semaines qui suivirent la sortie du film en salle (Lehu 2005). Si ces réussites dépendent évidemment du charisme des oeuvres ou des acteurs ayant utilisé les produits, elles n'en restent pas moins en accord avec l'hypothèse du paradigme du modèle.

II.2. Effets des différentes expositions

On l'a vu dans la première partie, depuis l'arrivée du DVD, le marché de la vidéo s'est envolé. Etant donné le climat actuel de forte consommation de contenus vidéos, que ce soit par le biais d'Internet, à la télévision hertzienne ou câblée, au cinéma ou sur support vidéo, et avec près de 5 DVD visionnés par personne et par mois (CNC 2006), on partira du postulat selon lequel un film est amené à être visionné plus d'une seule fois au cours de son exploitation. Dans ces conditions, il semble important de se pencher sur les effets de la répétition des placements au sein d'un film.

II.2.1. La répétition d'un message simple entraîne une réponse affective

Une des principales théories traitant de l'effet de l'exposition répétée à un message est la théorie de simple exposition, ou « mere exposure theory ». La théorie a été introduite par Zajonc (1968). Elle suggère que l'exposition répétée à un stimulus simple entraîne une réponse affective, dans laquelle l'appréciation et la préférence s'accomplissent sans que l'individu se rende compte du processus. Cette théorie s'applique à un large champ de stimuli allant des mots aux dessins, en passant par des images ou codes graphiques (Bornstein 1989), et par conséquent au placement d'un produit ou d'une marque dans un film. La théorie permet d'approfondir les propositions d'Olson et Thjømde et de Janiszewski (1993) : si un message discret entraîne un changement d'attitude à l'insu du spectateur, ce changement est d'autant plus important que l'exposition est répétée.

Lehu a effectué une étude sur le taux de rappel des nombreuses marques placées dans le film Minority Report (2002). L'étude empirique, ayant eu lieu en 2003, a été réalisée lors de la seconde exposition potentielle. Les résultats confirment l'intérêt d'une exposition répétée, en révélant un meilleur souvenir des placements de la part des répondants ayant déjà vu le film. Ainsi, 100% des répondants ayant vu le film au cinéma l'année précédente furent en mesure de citer au moins une marque, contre uniquement 35% des individus qui voyaient le film pour la première fois. En outre, les individus étant exposés pour la seconde fois citèrent en moyenne 3,19 marques, contre 0,78 marques pour le reste des participants. Même si cela ne conforte pas l'hypothèse de changement d'attitude, la forte différence dans les résultats de rappel pose les bases pour une éventuelle modification dans l'appréciation des marques et donc un changement dans l'attitude des spectateurs.

II.2.2. La seconde exposition à un message entraîne le rappel de l'exposition initiale

En 2003, Janiszewski, Noel et Sawyer ont proposé deux théories intéressantes à propos des effets d'une exposition répétée, en travaillant sur la relation entre le stimulus initial et le stimulus de rappel : les hypothèses de récupération (« retrieval hypothesis ») et de reconstruction (« reconstruction hypothesis »). Ces deux propositions se basent sur le postulat selon lequel il est plus aisé de récupérer une première représentation d'un stimulus que d'en contracter une nouvelle.

Selon l'hypothèse de récupération, lorsqu'il est confronté à un événement précis, un individu se souvient systématiquement d'événements précédents qui lui semblent similaires. Le second événement va donc servir d'indice pour favoriser le rappel involontaire de l'événement initial et du contexte auquel il était associé.

L'hypothèse de reconstruction traite de l'effet d'espacement, ou « spacing effect ». Elle énonce que le délai entre la première exposition et la seconde renforce le rappel du stimulus initial, à condition que ce dernier soit reconstruit à la seconde exposition (Jacoby 1978).

Partant de ces deux propositions, on pourrait suggérer que dans le cas de l'intégration d'un produit ou d'une marque dans un film, la commercialisation de l'oeuvre en format mobile (VHS, DVD) ou numérique (téléchargement légal sur internet, etc) permettra, à travers le visionnage des dits placements, de servir de rappel de la campagne de communication initiale ayant pris place lors de la sortie du film en salles. En outre, il est à noter qu'une des plus anciennes théories sur la mémoire révèle qu'il est plus aisé de réapprendre lorsque l'objet est présenté dans un contexte identique à l'original (Fontaine 2001). Pour garantir l'efficacité de sa campagne de communication, le professionnel du marketing devrait donc s'assurer de garder un thème commun entre sa campagne de publicité classique et ses placements. Il s'agirait par exemple de s'associer avec un film dont l'univers correspond à celui créé lors de la campagne.

II.2.3. Limites de l'effet de répétition

Il est à noter cependant que les expériences montrent une relation convexe entre la mémorisation et la longueur de l'espacement (Bjork 1988) : jusqu'à une certaine durée, la récupération du message initial devient de plus en plus difficile, et cette difficulté entraîne un renforcement de la mémoire du stimulus. Mais lorsque la durée devient trop élevée, il devient impossible de récupérer le message initial, et la mémoire du stimulus décline. En outre, certaines recherches mettent en évidence un effet contraire. Aussi Appel (1971) et Blair (2000) ont prouvé par des enquêtes terrain que la mémoire de la seconde exposition à une publicité diminue avec l'augmentation de l'espace entre les diffusions.

II.3. Effets de l'interaction film entre le film et le spectateur

Indépendamment des différents types de placements, un des principaux effets de la technique de placement de marques ou de produits dans un film est le transfert de sensations et de sentiments du support à la marque, puis au spectateur. Ce phénomène d'interaction entre évènement et consommateur a été étudié dans le cadre de différentes situations, notamment pour la pratique du sponsoring, à laquelle on attribuera des caractéristiques similaires au placement de produits dans un film, et dont on va tenter de présenter les principaux points à travers les principales théories recensées dans les publications académiques.

II.3.1. Interaction entre l'image dégagée par le film et l'image de la marque placée

La théorie de l'équilibre (ou « balance theory » en anglais) est utilisée pour expliquer les changements d'attitude face à l'image d'une marque lorsque celle-ci est intégrée à une ouvre ou un évènement télévisuel (Cornwell et al. 2005). Elle se base sur le fait qu'en toutes circonstances, les individus cherchent la cohérence, et évitent à tout prix l'incohérence dans leur comportement et leur attitude. Par exemple, il y a déséquilibre lorsqu'une attitude positive face à un événement (ou un film, réalisateur, ou acteur principal) est associée à une entreprise ou marque peu appréciée. Dans un tel cas de figure, le spectateur va chercher à harmoniser ses sentiments soit en adoptant une attitude plus positive face à l'entreprise, soit au contraire en réajustant négativement son attitude face à l'évènement ou au film. Dean (2002) a repris cette théorie dans ses travaux afin d'expliquer les changements d'attitude dus à la pratique du placement de sponsor, corroborant ces résultats. En termes pratiques, il faudrait donc faire attention à ne pas intégrer des marques qui ne soient pas en concordance avec le potentiel d'appréciation du film (on ne placera pas le sigle d'une entreprise d'exploitation pétrolière dans La marche de l'empereur (2005) par exemple).

Cornwell et al. présentent la théorie du transfert de sens. Cette seconde approche, qui cherche à expliquer les effets de l'image dans le sponsoring, reprend le modèle du processus d'assimilation de l'utilisation de célébrités proposé par McCracken (1989). La théorie énonce que le « sens » est transféré de l'évènement au produit placé, puis du produit au spectateur. Cette hypothèse est soutenue par les travaux de Gwinner et Eaton (1999), et par le processus de mémoire associative proposé par Kellet (1993), dans lequel des associations d'images se forment lors d'activités de sponsoring.

II.3.2. Stimulation affective d'un film et assimilation du placement

Deux théories opposées présentées dans les travaux de Cronwell et al. tentent d'expliquer les effets de la stimulation affective engendrée par le visionnage d'un film sur l'efficacité d'un placement sur le consommateur. Un spectateur exposé à un placement de produit est avant tout exposé à une oeuvre cinématographique : lorsque le spectateur voit la marque ou le produit, il est en pleine expérience de consommation du film, et est donc émotionnellement impliqué : triste durant une scène de deuil, stressé en face d'une scène de course poursuite, heureux lorsqu'il assiste à un mariage, etc. Comment ces états affectifs interviennent-ils lorsqu'il est confronté à un placement de marque ?

Le principe d'efficacité de l'assimilation, ou « processing efficiency principle » énonce que la stimulation ou l'excitation affective favorise l'assimilation du message. Selon cette proposition, la façon dont le spectateur analyse l'information d'un évènement ou d'une marque associée est conditionnée par l'appréciation ou la stimulation affective qu'ils provoquent. De ce fait, plus cette stimulation est grande, plus le stimulus va être enregistré, et donc plus l'information va être assimilée et stockée. Une scène d'action intense, par exemple, dans lequel serait placé un produit de marque, entraînerait une forte stimulation et permettrait donc au spectateur de mieux se souvenir de la marque, car son esprit sera totalement accaparé par le film.

A l'inverse, le principe d'intensité (« intensity principle ») énonce que plus la stimulation affective est élevée, plus le spectateur est concentré sur le stimulus responsable de cette excitation, entraînant une faible assimilation des messages périphériques. Pour exemple, Newell, Henderson et Wu ont montré en 2001 que le taux de rappel des marques placées était bien plus important lors de la première mi-temps de la finale du Superbowl XXXIV que lors de la seconde. Or cette dernière était beaucoup plus intense, car le match était très serré et l'attention était focalisée sur le stimulus principal, le jeu en lui-même et l'issue du match.

II.3.3. Une adaptation nécessaire en fonction de la stimulation engendrée par le film

Faisant suite à ces deux théories, Park et McClung ont proposé, à l'issue de leurs travaux en 1986, un modèle de relation non plus linéaire mais convexe, où une faible intensité d'excitation s'avère suffisante pour entraîner une réponse positive du spectateur, alors qu'en accord avec le principe d'intensité, une forte excitation entraînait une attention focalisée uniquement sur la raison de l'excitation, et non sur les messages périphériques.

Cette dernière proposition serait donc en faveur de l'utilisation d'évènements où le niveau d'excitation est modéré, afin d'optimiser la réponse du consommateur face aux placements. L'hypothèse a été confirmée par les travaux de Tavassoli, Schultz et Fitzsimmons en 1995. Aussi, Heuer et Reisberg (1992) ainsi que Christianson et Loftus (1991) nous expliquent dans leurs publications que « l'émotion [d'un individu] favorise la mémorisation des éléments centraux de l'image, et réduit celle des caractéristiques périphériques ».

Ainsi, dans le cas d'un film entraînant des émotions fortes, l'annonceur devrait éviter les placements périphériques, qui risqueraient de ne pas être élaborés, les capacités cognitives du spectateur étant limitées. Pour s'assurer d'une bonne assimilation, il devrait davantage cibler les films potentiellement « peu émotionnels », afin d'être sûr que l'attention du spectateur soit disponible lors de son exposition au placement.

II.4. Effets du marché

L'apparition de la technique du placement de produits au sein des campagnes de communication, comme beaucoup de pratiques transversales (buzz marketing, street marketing, etc.), constitue une réponse à la saturation du marché en termes de messages publicitaires. La télévision, la presse et l'affichage, qui représentent à ce jour les supports et les canaux de communication traditionnels, sont envahis de messages, et les entreprises, si elles continuent évidemment à communiquer par ces biais, cherchent à tout prix des échappatoires. Nous allons chercher ici à comprendre comment le marché peut intervenir dans l'efficacité d'un placement vis-à-vis du consommateur.

II.4.1. Les valeurs de la marque et du film interagissent

Dans le cadre du sponsoring, Cornwell, Weeks et Roy (2005) décrivent l'impact que détient l'expérience antérieure du consommateur sur son attitude face au sponsor. Ils reprennent les travaux d'Alba et Hutchinson (1987) et de Söderlund (2002) selon lesquels la familiarité à une marque facilite la mémorisation et entraîne une réaction positive de la part des consommateurs. Les auteurs énoncent également qu'il y a transfert d'attitude entre l'évènement et le sponsor lors de l'exposition. Ainsi, une attitude affective préalablement positive face à un évènement peut être transférée au produit ou à la marque placée. Appliquées au placement de produits, ces hypothèses indiquent que l'attitude initiale face au film peut influer sur l'appréciation de la marque, et vice-versa.

II.4.2. Il est plus judicieux de placer des marques connues

Johar et Pham (1999) ont montré que le sponsoring développe la valeur de la marque dans l'esprit du consommateur. En outre, lorsqu'elle est placée, une marque bien installée sur le marché entraînera de meilleures réponses qu'une marque peu connue, ou dont le positionnement est moins marqué. Ceci corrobore les hypothèses selon lesquelles le placement de produits n'est pas une pratique adaptée aux marques peu connues, et qu'il est donc plus judicieux de ne placer que des marques jouissant déjà d'une certaine notoriété, en les associant à une campagne de publicité traditionnelle par exemple.

II.4.3. La surexposition des marques dans un même film nuit à la mémorisation...

Cornwell (2000) a montré que la présence d'un grand nombre de marques dans un évènement influençait négativement les scores de rappel et de reconnaissance du consommateur. En outre, Ruth et Simonin ont montré en 2003 que la présence de marques controversés (tabac, alcool) entraînait une impression négative de l'évènement, et donc des autres marques présentes. Il s'agit donc pour l'annonceur de faire en sorte de ne pas être entouré de trop de marques, ni de marques « sensibles ».

II.4.4. ... de même que la surexposition d'une même marque sur plusieurs évènements

Ruth et Simonin ont également montré que le placement d'une marque sur plusieurs évènements différents peut créer un sentiment de confusion chez le consommateur, une faible mémorisation, voire même une réaction négative face à la pratique.

Pour l'annonceur, il s'agit donc être attentif à la situation du marché, et de bien cibler les oeuvres dans lesquelles on désire intégrer ses marques, en fonction du capital d'appréciation de ces dernières et surtout de la concurrence. Un film qui ne serait pas apprécié risquerait de nuire à la marque, mais placer un produit dans un film réalisé par un réalisateur de renom, ou apprécié du public, pourrait s'avérer une bonne option du fait de l'a priori positif dont l'oeuvre bénéficierait avant même sa sortie. En outre, la pratique étant en plein essor, il faut être vigilant à ne pas se retrouver « noyé » au milieu de nombreux placements, comme ce fut le cas par exemple pour le film Minority Report, dans lequel un grand nombre de marques ont obtenu des scores de mémorisation très faibles (Lehu 2005).

II.5. L'assimilation du message d'un placement de produit

Les théories, résultats de travaux et remarques que l'on vient de voir nous semblant assez complexes à assimiler, nous allons essayer de proposer un schéma synthétisant l'ensemble des informations qui sont à notre disposition, afin de mieux cerner comment le stimulus provoqué par le placement d'un produit peut être assimilé.

Figure 3. Proposition de schématisation de l'assimilation du message d'un placement de produit.

L'individu est donc confronté au placement d'un produit, qui peut être de nature évidente ou bien discrète. On l'a vu plus haut, il semblerait que ces deux principaux types de placements entraînent des mécanismes de mémorisation différents. L'exposition à un placement évident devrait entraîner une mémorisation explicite, donc consciente, qui amènerait l'individu à se souvenir de la marque. En revanche, un placement discret entraînerait une mémorisation implicite du message, qui modifierait davantage l'attitude de l'individu dans son choix de marque. Les deux liaisons représentées par des pointillés correspondent à l'inconnue actuelle quant aux possibles autres mémorisations (implicite pour le placement discret et explicite pour le placement évident) qui pourraient également avoir lieu, mais pour lesquelles on manque encore à ce jour de données fiables.

A ces deux principaux types d'exposition doit être associée la potentielle exposition antérieure au même placement, qui entraînerait également, à travers une mémorisation implicite, une amélioration de l'attitude du consommateur.

Comme on l'a vu plus haut, l'effet de ces deux expositions (actuelle et antérieure) est influencé par la variable du marché, qui correspond ici aux placements concurrents au sein de la même oeuvre.

Ces phénomènes de mémorisation doivent évidemment être nuancés par les caractéristiques inhérentes à l'appréciation du support du message (le film), à celle de l'objet du message en lui-même (le produit), ainsi qu'à la typologie du consommateur (l'âge, le degré de fréquentation du cinéma et la catégorie socioprofessionnelle principalement).

On aurait également pu ajouter l'influence des différentes catégories de placements telles qu'on a pu les voir en première partie, mais on considèrera ici qu'elles participent à la qualification de « placement discret » ou de « placement évident ».

III. OPINIONS GÉNÉRALES FACE AU PLACEMENT DE PRODUITS

Nous venons de voir ce qu'était la technique de communication originale du placement de produits dans les films, ainsi que les différents critères qui caractérisent l'efficacité de cette méthode. On sait donc pourquoi et comment le placement de produit est mis en place, et comment il peut influer sur le comportement du consommateur, en termes de mémorisation et de changement d'attitude face à la marque intégrée. Afin d'avoir une vue d'ensemble la plus exhaustive possible, il reste maintenant à se pencher sur la dernière inconnue, à savoir comment le spectateur se comporte face à cette pratique, tant par opposition avec les techniques de communications plus traditionnelles que sont les spots publicitaires télévisuels par exemple, qu'en fonction du type de produits insérés.

Ces informations, si elles peuvent n'apporter qu'une idée générale de l'opinion de la population et de ce fait sembler superflues, sont au contraire très importantes. En effet il a été remarqué que la perception que détient un consommateur face à une marque conditionne son attitude. C'est justement sur ces modèles d'attitude face à la marque qu'un certain nombre d'auteurs se sont basé afin d'offrir une explication la plus complète possible de l'efficacité (ou de l'inefficacité) du placement de produits dans un film. Ils partent donc du postulat selon lequel les attitudes et perceptions vis-à-vis de la pratique de placement de marques auront un impact sur l'attitude générale face aux marques placées, et par conséquent sur les éventuelles intentions d'achat des spectateurs.

Etant donné mes capacités limitées en temps et moyens techniques pour effectuer une étude spécifique des facteurs influant sur la performance d'un placement de produits, je me contenterai d'une simple étude cherchant à évaluer l'opinion de jeunes cinéphiles face à la pratique, en France.

Par ailleurs, à travers les travaux de recherches que nous avons pu effectuer, il semblerait que très peu d'études ont été faites sur le consommateur français, aussi il n'a été possible de recenser que deux études portant sur les opinions générales du spectateur face à la pratique du placement de produits, qui s'attachent à comparer les différences d'attitudes entre les consommateurs français et américains ou allemands.

On sait donc que la connaissance de la pratique et de l'attitude face à cette dernière constitue une variable conditionnant l'efficacité d'une telle méthode de communication, on va donc se limiter à l'analyse des comportements face à la pratique, du mode de consommation des films et d'une évaluation des taux de rappels.

III.1. Opinions face à la pratique du placement de produits

III.1.1. La publicité traditionnelle face au placement de produits

DeLorme, Mennicken et Hans-Joerg (2000) ont montré dans leur étude cross-culturelle que l'opinion globale des participants allemands et américains face à la pratique du placement de produits est assez positive, mais les américains acceptent davantage la pratique, qu'ils considèrent comme peu différente de la publicité traditionnelle.

De leur côté, Nebenzahl et Secunda (1993) ont trouvé que 70% des cinéphiles ont une attitude positive face au placement de produits, préférant la pratique aux publicités diffusées avant la projection du film.

III.1.2. Le placement est préféré face aux encarts publicitaires

Dans leur étude sur l'attitude des consommateurs face au placement de produits dans les films, Nebenzahl et Secunda ont montré que le placement était préféré face aux publicités traditionnelles. A l'inverse des spots publicitaires qui sont considérés comme incommodants, l'audience voit cette nouvelle méthode de communication comme relativement peu intrusive.

III.1.3. Une méfiance accrue face aux spots traditionnels

Cette apparente acceptation de la pratique peut s'expliquer par le changement d'attitude du consommateur à l'égard de la publicité traditionnelle. Dans un article publié en 2003, Giovanni Lunghi reprend les statistiques de la CIA, indiquant que « s'ils sont, dans l'ensemble, assez inattentifs, les nouveaux consommateurs ont adopté une attitude différente face à la communication convoyée par les mass-médias, notamment vis-à-vis de la publicité intrusive et non-ciblée ». Comme on peut le voir dans le graphique ci-dessous, les attitudes diffèrent en fonction des nationalités, et la population cherche activement à éviter d'être confronté aux spots publicitaires. Ainsi, la part de consommateurs qui annoncent éviter activement la publicité est en augmentation dans tous les pays, atteignant 58% en France pour une moyenne de 48,4% en Europe (Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, France, Italie, Espagne, Suède, Irlande).

Figure 4. Panorama des consommateurs américains et européens évitant activement la publicité télévisuelle.

III.2. Présentation de l'étude qualitative sur l'opinion des français vis-à-vis du placement de produits

III.2.1. Echantillon de l'étude menée

En 1994, Sternthal et ses collègues, lors de leurs travaux sur le placement de produits, expliquent qu'un échantillon homogène d'étudiants est considéré comme acceptable car une homogénéité des participants est préférable lorsqu'il s'agit de tester des hypothèses théoriques. Par ailleurs, notre questionnaire s'articulera principalement sur la base de ceux établis précédemment par Delorme et ses collègues ainsi que ceux de Gould et ses collègues en 2000.

On va donc interroger, dans la mesure du possible, des étudiants en gestion ayant entre 20 et 26 ans afin de garder une homogénéité dans notre échantillon et de pouvoir comparer nos points forts à ceux des auteurs de référence.

En outre, et comme on le verra plus tard, le choix de la cible s'avère optimal car il a été prouvé que le public actuel du cinéma est majoritairement jeune et ayant effectué des études supérieures (CNC 2005).

III.2.2. Cadre méthodologique du questionnaire et hypothèses de recherche

III.2.2.1. Publicité classique et placement de produits

De ces quelques réflexions initiales sur la méfiance face à la publicité et sur les différences d'attitude entre publicité classique et placement de produits, on introduira nos premières questions, qui cherchent à mettre en lumière l'opinion du participant face à la pratique, et surtout vis-à-vis de la publicité dite « classique » :

1.2. Que pensez-vous des écrans publicitaires précédant la projection d'un film au cinéma ?

Ces deux premières questions, fermées, ont été placées en introduction pour que le participant ne soit pas influencé par l'objet de l'étude. Lors de l'envoi des questionnaires, nous n'avions en effet pas indiqué avec précision ce dont il retournait, annonçant simplement qu'il traitait du « cinéma », afin de ne pas effrayer les potentiels participants et pour qu'ils répondent de la manière la plus objective possible à ces deux questions. On s'attend ici à une opinion plutôt défavorable face à ces deux pratiques, avec peut-être des appréciations négatives plus marquées pour les spots publicitaires télévisés.

III.2.2.2. Notoriété spontanée de la pratique du placement de produits

2.1. Sauriez-vous définir la technique du placement de marques dans les films ?

Cette question, classique, cherche à évaluer le taux de notoriété de la pratique telle qu'on la présente dans le langage courant. Nous avons préféré « placement de marques » à « placement de produits » car l'expression nous semblait plus imagée et un peu moins barbare, donc susceptible d'être plus aisément comprise et donc davantage représentative de la vraie notoriété spontanée.

Il fallait tout de même enchaîner par sa définition, pour que ceux qui ne connaissaient pas le terme puisse continuer de compléter le questionnaire, d'où la définition qui suit, que nous avons cherché à faire la plus simple possible :

Le placement de marques est la technique de communication qui consiste à intégrer un produit ou une marque au sein d'un film, dans une ou plusieurs scènes, à des fins promotionnelles. On verra donc dans le film non pas des produits génériques ou dont le logo est caché, mais des produits de marque.

A titre d'exemple, cela correspond à l'utilisation de voitures de marques BMW puis Aston Martin dans les derniers films de James Bond. Dans une scène de repas, cela pourra également être le fait que les personnages boivent de l'Evian, et non de la simple eau du robinet.

III.2.2.3. Rappel et influence de l'appréciation de la marque

Concernant les questions 2.2 et afférentes, nous avons cherché à évaluer le taux de rappel spontané de la pratique dans un film quel qu'il soit, et à voir si l'on pouvait dégager une interaction entre l'appréciation du film ou des produits placés sur l'appréciation de la pratique. L'hypothèse ici est que l'appréciation du film et / ou des marques permet une plus forte appréciation de la pratique du placement dans ce même film.

2.2. Pouvez-vous vous rappeler du dernier film que vous ayez vu (au cinéma ou à la télévision), dans lequel vous avez remarqué un ou plusieurs placements de marques?

2.2.1. Si oui, pouvez-vous citer le titre et la date approximative de visionnage (en nb de jours ou semaines)?

Pour la question 2.2 uniquement, on peut légitimement s'attendre à de faibles résultats. En effet, Lehu rapporte en 2005 que dans une étude récente (août 2005) publiée par le cabinet américain Simmons Market Research Bureau, 46% des répondants déclaraient ne pas porter attention au placement de produits dans les films. Il serait donc compréhensible que peu de participants réussissent à se souvenir du dernier film dans lequel ils auraient remarqué des placements.

En revanche, de faibles résultats ne seraient à priori pas inquiétants, puisque, comme le fait remarquer l'auteur, et comme on l'a vu dans la seconde partie de cet écrit, ils pourraient simplement valider l'hypothèse de la mémoire implicite, qui ne s'adresse pas aux mêmes zones du cerveau que la mémoire consciente ou explicite, et qui est donc difficilement mesurable, mais qui n'empêcherait pas un changement d'attitude vis-à-vis de la marque placée, bien au contraire.

III.2.2.4. Idées reçues sur la pratique

La question 2.3 a pour but d'obtenir une idée de la vision qu'ont les consommateurs interrogés sur cette méthode de communication. Est-ce qu'ils l'apparentent à des techniques très spécifiques et utilisées plus sporadiquement telles que le buzz marketing, ou bien ont-ils conscience de l'étendue de sa pratique et de sa quasi-banalisation ? Lors de l'agencement du questionnaire, je pensais pouvoir obtenir des chiffres précis de la réalité économique, mais n'ai pas réussi, du fait sûrement de la discrétion et de l'éclatement de la pratique, à obtenir de statistiques comparables. Mais il va sans dire que suite à mes travaux de recherche, je ne pense pas exagérer en annonçant que près de la totalité des films produits contiennent des placements, à l'exception peut-être de certaines oeuvres spécifiques, historiques, futuristes ou très intimistes (la saga Star Wars, les films d'époque ou ceux respectant le Dogme du réalisateur Lars Von Trier par exemple). Certains sont les fruits d'un accord bilatéral entre annonceur et producteur, d'autres de la seule initiative du réalisateur, mais ils n'en restent pas moins des placements.

2.3. Sur 10 films, combien, d'après vous, contiennent un ou plusieurs placements ?

III.2.2.5. Catégories de produits placés et opinion face au film

Les questions 3.1 et afférentes portent sur les types de produits placés et leur acceptation au sein de l'histoire du film. Ayant remarqué que la nature des produits placés semblait jouer un rôle dans l'appréciation du film, j'ai cherché dans la première interrogation à déterminer si la pratique était vue uniquement comme un outil de communication ou si elle pouvait être partie intégrante du film et influer sur son appréciation.

Des résultats des études menées précédemment on peut remarquer, notamment dans les interviews et tables rondes de DeLorme et Reid (1999), que l'intégration de marques semble être favorablement acceptée et vue comme un indice sur le déroulement de l'intrigue (comment les personnages principaux vivent, dans quel milieu social on évolue, etc), attitude qui parait relativement marquée chez les jeunes. Puisque l'on s'adresse ici également à des jeunes, il apparaissait intéressant de poser la question à nouveau. Les résultats devraient donc montrer dans notre cas une certaine appréciation du public.

3.1. Que pensez-vous de l'intégration de marques dans un film vis-à-vis du déroulement de l'histoire ?

De même, reprenant les principales réflexions remarquées lorsque les individus étaient à l'encontre de la présence de marques dans les films, nous avons cherché par la question 3.1.1 à ce qu'ils précisent leur pensée afin de voir s'il était possible de cerner un contre argument type :

3.1.1 Si vous avez répondu « dérangeant », pouvez-vous indiquer la/les raison/s :

Les produits sont en dissonance avec l'histoire du film, n'ont pas l'air « naturels »

La question 3.2, quand à elle, reprend une série de questions posée lors des travaux de Gould et ses collègues en 2000, adressée à l'origine à des étudiants de nationalités américaine, autrichienne et française. Ils réussirent à déterminer par ce biais une liste de catégories de produits que les interviewés jugeaient comme sensibles du point de vue éthique, notant par ailleurs une différence sensible entre les participants du sexe féminin de ceux du sexe masculin. Nous avons donc repris les principales catégories et demandé de les qualifier s'ils étaient placés dans un film :

3.2. Pouvez-vous qualifier les types de produits que vous jugeriez « plaçables » / « pas plaçables » :

	Ne voit pas d'inconvénients à être placé	Pourrait être placé, mais avec encadrement légal	Ne devrait pas être placé
Tabac
Sodas
Alcool
Nourriture grasse
Automobiles
Nourriture saine
Armes
Confiseries / snacks
Equipements électroniques
Vêtements

Les catégories de produits ont volontairement été mélangées afin que le candidat ne saisisse pas la logique du tableau et reste spontané dans ses réponses. Gupta et Gould (1997) ont montré que dans un placement au sein d'un film, les opinions différent en fonction du type de produit placé, avec une attitude très critique face aux produits controversés.

On sait donc d'hors et déjà qu'on verra apparaître deux catégories distinctes, les produits « classiques » tels que la nourriture saine, les équipements électroniques ou les vêtements, et les produits sensibles du point de vue éthique, tels que les armes, le tabac ou l'alcool. Les résultats des études précédentes mettent clairement ce critère en avant, montrant que le spectateur est très sensible aux questions éthiques, et ce quel que soit le pays (Nebenzahl et Secunda 1993).

On devrait également voir apparaître une relation causale entre l'acceptation de la pratique et l'acceptation du placement de produits sensibles : les cinéphiles devraient accepter davantage de produits, et ceux qui seront moins favorables à la pratique devraient être logiquement plus prononcés sur la question éthique. En outre, il a été remarqué que les hommes étaient moins sévères sur ce sujet que les femmes, il serait donc normal que l'on retrouve ce même schéma.

III.2.2.6. Convictions quant à l'effet du placement de produits sur l'attitude du consommateur

Les questions 4.1 et suivantes s'attachent à nous informer sur ce que le participant sait et pense du placement de produits. Le fait d'introduire les questions par « pensez-vous » lui permet de se mettre en retrait et de répondre par ses réelles convictions. Nous reprenons ainsi la formulation de Gould et ses collègues (2000), qui ont cherché a faire ressortir les croyances des consommateurs et non juste ce qu'ils pensaient qu'un placement aurait comme effet sur eux-mêmes.

4.1. Pensez-vous que le placement de produits de marques participe au réalisme du film ?

4.2. Préfériez-vous le placement de marques nouvelles, ou de marques qui vous sont familières ? (une seule réponse possible)

4.3. Si un des acteurs utilise un produit de marque, pensez-vous que cela vous permette de mieux cerner le personnage ?

4.4. Pensez-vous que le placement de produits (aucunes ou plusieurs réponses possibles) :

Vous incite à vous renseigner davantage sur le produit si vous ne le connaissiez pas

Dans les études précédentes, il a été remarqué que les spectateurs pensent que le placement de réels produits dans les films renforce le réalisme, l'intrigue et la compréhension des personnages. La pratique participerait donc au réalisme de l'histoire, mais les interviewés ne pensent pas pour autant que cela les pousse à imiter les personnages principaux en achetant les produits visibles à l'écran. Dans l'étude de Delorme et al., ces informations sont d'autant plus vraies pour les participants allemands qui d'une manière générale sont plus sceptiques. Si l'on recoupe ces informations avec le graphique proposé par la CIA sur l'attitude des consommateurs allemands face à la publicité, qui évitent les spots télévisuels d'une manière presque aussi marquée que les français, on peut raisonnablement s'attendre à des résultats plutôt faibles concernant la question 4.4.

III.2.2.7. Convictions quand à la contribution du placement de produits dans la réalisation des objectifs marketing

Les trois études à notre disposition (Delorme et Reid 1999, Delorme et al. 2000, Gould et al. 2000), on remarque la même tendance, à savoir que les consommateurs considèrent que la pratique contribue d'une manière favorable à la réussite d'une campagne globale de marketing. Cette position est d'autant plus marquée que le participant est cinéphile. On est donc en mesure de relever des opinions favorables pour les questions qui suivent :

5. Dans le cadre d'une campagne marketing, pensez-vous que le placement de produit :

5.3. Etes-vous d'accord avec l'utilisation de cette méthode pour modifier la perception de la marque?

III.2.2.8. Sentiments face à la potentielle ingérence des annonceurs dans les travaux des réalisateurs

Par simple curiosité, nous avons pris la liberté d'insérer une question qui n'a pas de lien avec les travaux sur lesquels nous nous basons, mais dont les résultats peuvent être intéressants pour comprendre comment et pourquoi le consommateur pourrait être gêné par le développement de la pratique du placement de produits. De ce fait, la question 6 permettra peut-être d'expliquer les comportements de méfiance ou de rejet que l'on pourrait rencontrer. Ainsi on peut supposer que les participants ayant une opinion globale relativement négative face à la méthode de communication sont susceptibles de répondre positivement à l'interrogation qui suit :

6. Considérez-vous la pratique du placement comme la fin de l'indépendance des réalisateurs (moins de liberté, obligation d'intégrer tel ou tel produit dans certaines scènes) ?

La dernière partie du questionnaire aura pour but de récolter les informations personnelles des participants, ainsi que leurs habitudes de consommation de cinéma et de vidéo.

Afin de pouvoir confirmer (ou infirmer) la proposition selon laquelle les femmes ont une attitude plus sévère face à l'intégration de produits, on récoltera le sexe du participant. De même, on demandera son âge, même si étant donné l'échantillon choisi, la majorité des répondants devraient être dans la tranche 22-26 ans.

D'après les statistiques du CNC, en 2005 les moins de 25 ans représentent 36,9 % des spectateurs de films au cinéma, et réalisent 38,5 % des entrées en salles. L'organisme distingue trois catégories de spectateurs : les spectateurs occasionnels vont au cinéma au moins une fois par an, les spectateurs réguliers y vont au moins une fois par mois, et les spectateurs assidus vont plus de 3 fois par mois au cinéma. Sachant que l'on s'adresse à des individus ayant fait des études poussées, et que cette catégorie de spectateurs est la plus présente dans les salles (comme on le verra plus bas), on classera nos interviewés en trois catégories en fonction de leur consommation mensuelle : ceux qui fréquent le cinéma qu'une fois ou moins d'une fois par mois, ceux qui y vont de 2 à 3 fois par mois, et ceux qui y vont encore plus régulièrement.

L'enjeu de cette question est de déterminer si effectivement, comme l'ont unanimement fait remarquer les académiciens, les cinéphiles acceptent davantage la pratique, donc si la fréquentation du cinéma est une variable explicative de l'opinion face au placement de produits.

Il est intéressant de noter que notre cible, potentiellement cinéphile, est très représentative de la fréquentation des salles, puisque d'après le CNC, les spectateurs fidèles (allant au cinéma plus d'une fois par mois) représentent 37,5 % du public et 76,5 % des entrées en 2005.

Toujours d'après le CNC, la France est l'un des premiers pays européens équipés en lecteurs de DVD. 75 % des foyers français possèdent au moins un lecteur de DVD à la fin de l'année 2005, et 52 % d'entre eux sont équipés depuis plus de deux ans. En moyenne, ces derniers regardent 4,8 DVD chaque mois. Dans la question 7.4. qui suit, on distinguera, comme pour la consommation de films en salles, trois types de consommateurs, allant d'un seul DVD à plus de 5 DVD visionné par mois.

L'enjeu est similaire à celui de la question précédente, à savoir si la consommation de vidéo constitue aussi une variable explicative de l'acceptation de la pratique. Comme pour la fréquentation en salles, on peut s'attendre à ce que les individus regardant souvent des DVD soient plus enclins à accepter le placement de marques.

7.4. Combien de fois regardez-vous un film sur DVD (ou VHS !) en moyenne par mois ?

Le dernier point que nous étudierons sera le type d'équipement du spectateur, toujours dans l'optique de déterminer les variables qui peuvent influer l'appréciation de la technique de communication. On cherchera ici à répondre à l'interrogation « est-ce que le support de visionnage influe sur le degré d'acceptation de la pratique du placement de produits ? ».

Sachant que la cible de notre questionnaire est à priori constituée d'individus cinéphiles, il sera peut-être difficile de savoir si la variable équipement joue un rôle, mais n'ayant pas été évoquée dans les études sur lesquelles nous nous appuyons, il peut être intéressant de voir si cela est déterminant ou non.

Le CNC (2005) nous indiquant que le téléviseur grand écran est présent dans 39 % des foyers DVD et le Home Cinéma dans 29 % d'entre eux, on peut s'attendre à des réponses indiquant un équipement de qualité, même si les répondants étant jeunes, leur installation sera peut-être plus modeste.

7.5. Sur quel type d'installation vidéo regardez-vous vos films sur support DVD ou VHS :

Pour clore le questionnaire, on se penchera sur la question du niveau d'étude, élément déterminant pour la représentativité de notre échantillon. En effet, on a abordé ce point précédemment, on sait que les individus d'un niveau professionnel élevé sont les plus grands consommateurs de cinéma en salles : 70,5 % des « CSP+ » sont allés au cinéma au moins une fois en 2005. Le niveau d'instruction, étroitement lié à la catégorie socioprofessionnelle, exerce ainsi une forte influence sur la consommation de cinéma : les diplômés de l'enseignement supérieur constituent 31,5 % du public et assurent 50,6 % des entrées (CNC 2005).

Cherchant idéalement des participants jeunes étudiants en gestion ou sortant tout juste de leurs études, afin de rester dans des conditions similaires à celles des études de référence, on peut affirmer dès lors que notre échantillon, même s'il risque d'être maigre quantitativement, devrait être assez représentatif du public du cinéma d'un point de vue qualitatif.

III.3. Résultats de l'étude

III.3.1. Un échantillon équilibré

L'échantillon analysé est relativement représentatif de la population ciblée, puisqu'il comporte près de 52% d'hommes pour 48% de femmes. La quasi-totalité des participants a effectué des études supérieures à Bac +5 ; dans la majorité, la tranche d'âge est comprise entre 18 et 26 ans. La taille de l'échantillon, en revanche, est faible : parce que nos moyens sont assez limités, et qu'il n'a pas été possible d'utiliser la base des adresses email de l'ensemble des étudiants de l'Essca, on ne traitera dans cette étude que 43 questionnaires. Nous sommes conscients que ce chiffre n'est évidemment pas suffisant d'un point de vue statistique, mais peut-être cela nous permettra-t-il de dégager quelques tendances principales.

III.3.2. Une technique globalement connue et bien mémorisée par le public

Le dépouillement et l'analyse des questions 2. et afférentes met en exergue la bonne connaissance du public ciblé vis-à-vis de la pratique du placement de produits dans les films.

Figure 5. Connaissance de la notion et souvenir du dernier film contenant un placement.

Spontanément, 80% des interrogés affirment connaître la définition de la technique et, élément relativement équivoque, ils sont 60% à se souvenir d'un film dans lequel ils savent avoir vu des marques, ce qui démontre d'un souvenir spontané significatif, puisque certains citent des films datant d'il y a quelques mois, voire même plusieurs années pour un petit nombre d'entre eux, allant jusqu'à se remémorer Taxi premier du nom, qui est sorti en salles en 1998. D'autres ont également remarqué que la méthode s'étendait aux séries télévisées, et citent des séries américaines à succès telles que 24 heures chrono, Prison Break ou Allie Mc Beal en lieu d'un long-métrage cinématographique.

III.3.3. Une idée reçue réaliste du développement de la technique

On avait choisi de récolter les idées reçues du public sur la connaissance ou méconnaissance de l'étendue des placements de nos jours, et avions donc demandé d'estimer la part de films comportant un ou plusieurs placements. On l'aura compris, cette nouvelle méthode de communication est aujourd'hui omniprésente dans la majorité des films, tant à l'initiative de l'annonceur que du producteur, et volontairement ou non, car il peut tenir de la gageure de ne pas faire apparaître un seul logo de marque même en étant très attentif lors d'un tournage. Sans avoir de chiffres précis, on peut estimer que seuls 10 à 20% des films commercialisés aujourd'hui n'en comportent pas, bien souvent du fait de la nature même du film (film de science-fiction, d'époque, d'animation, etc.).

Le graphique ci-dessous montre que notre cible est tout à fait consciente de l'ampleur de la pratique, avec près de 20% des individus annonçant que la totalité des films contiennent des placements, et une population générale qui pense en moyenne que 70% des productions cinématographiques mettent en avant des marques.

Figure 6. Croyance quand à la part des films comportant des placements de produits.

III.3.4. Une attitude générale contrastée face aux publicités classiques

Figure 7. Opinions face aux écrans publicitaires télévisuels et cinématographiques.

Dans leurs travaux, certains chercheurs sont partis du postulat selon lequel l'attitude du consommateur face au placement de produits suit la même logique que celle qui est en jeu lorsqu'il est confronté à des messages de publicité classique. A première vue, cette hypothèse semble peu fiable, puisque l'on peut facilement remarquer que les opinions de nos participants face aux deux types de communication distincts que sont les spots publicitaires télévisés et en salle sont sensiblement différentes. On remarque ici que si un faible dixième d'entre eux apprécie les écrans TV, et près de 40% les qualifient de dérangeants, ils ne sont plus que 14% lorsqu'il s'agit des publicités diffusées avant la projection d'un film. Et à l'inverse, dans leur fauteuil en velours, plus de la moitié des spectateurs apprécie ces dernières.

III.3.5. Une opinion favorable influencée par les caractéristiques du consommateur

III.3.5.1. Une pratique qui ne rencontre que peu d'opposition

Si l'on tient compte des résultats globaux, le placement de produit est une technique qui ne semble pas poser de problème au public de notre étude, contrastant avec les résultats que l'on vient de voir au sujet des publicités télévisées par exemple, que 40% considèrent comme une nuisance. En effet, s'agissant du placement de produits, plus de 77% de la population interrogée accepte cette méthode pour améliorer la perception de la marque, pourcentage assez significatif pour supplanter la faiblesse quantitative de l'échantillon de l'étude.

En outre, confirmant cette remarque, on observe dans le diagramme ci-dessous que près de 80% des participants ne pensent pas que le placement de marques dans les films nuit à l'histoire même de ce dernier, et ils sont même 8% à apprécier ces placements.

Figure 8. Opinion face à l'intégration de marques vis-à-vis de l'intrigue du film.

Enfin, les répondants ne sont que 35% à penser que le développement de la pratique annonce la fin de l'indépendance des réalisateurs.

Mais puisqu'il est généralement admit que le sexe, de même que le degré de consommation de films des individus constitue une variable déterminante dans l'acceptation ou le rejet du placement de marques, penchons-nous sur ces points afin de déterminer si l'on peut confirmer ou infirmer ces affirmations.

III.3.5.2. Les femmes semblent plus sévères face au placement de produits...

Figure 9. Types d'attitudes face aux écrans publicitaires et placements de produits par sexe.

Ici les hommes semblent présenter une attitude très légèrement plus favorable aux publicités et placements de produits. On pourra cependant remarquer que la différence est moindre s'agissant du placement de produit (85% des hommes ayant une attitude positive ou neutre, contre 83,3% pour les femmes).

Lorsqu'on analyse ce que les répondants pensent de l'utilisation de cette méthode dans l'objectif d'améliorer l'image de marque de l'annonceur, on retrouve également cette tendance, puisqu'un tiers des femmes refusent une telle pratique, contre seulement 20% des hommes.

La variable sexe semble donc jouer un certain rôle dans l'opinion du public face à l'intégration de marques dans les films, avec des femmes plus réticentes face à la pratique, ce qui conforte les résultats observés dans les études de DeLorme et Reid (1999), DeLorme et al. (2000), ainsi que de Gould et al. (2000).

III.3.5.3. ... une sévérité paradoxalement plus marquée chez les cinéphiles

Pour des raisons de praticité, nous avons décidé de regrouper les deux premiers groupes de consommateurs de films en salle et de vidéos, et avons ainsi créé deux catégories principales : d'un côté les individus qui visionnent plus de deux films au cinéma et deux vidéos chaque mois, que l'on nommera ici les cinéphiles, et d'un autre côté ceux qui sont moins assidus, que l'on appellera donc les occasionnels.

Figure 10. Types d'attitudes face aux écrans publicitaires et placements de produits par fréquence de consommation de films.

Lorsque qu'on se penche sur l'effet de la variable cinéphile ou consommateur occasionnel, une tendance originale ressort. Paradoxalement, alors que les chercheurs semblaient presque tous unanimes sur le fait que les personnes fréquentant souvent les salles obscures étaient plus enclins à accepter la pratique, on trouve ici un résultat tout à fait inverse. Lorsqu'on leur demande ce qu'ils pensent de l'intégration de marques dans les scénarios vis-à-vis du déroulement de l'histoire du film, près de 74% des occasionnels répondent d'une manière positive ou neutre, alors que seuls 51% des cinéphiles font de même.

III.3.6. La proéminence des placements mise en cause chez les individus rejetant la pratique

Des quelques 13,2% d'individus déclarant que le placement de produits dans les films est une nuisance on retiendra que la principale raison de cette attitude réside dans le manque de discrétion des placements, puisque dans les trois rasions proposées, c'est cette justification qui ressort, cumulant plus de la moitié du total des réponses.

III.3.7. Une position nuancée en fonction du type de produit placé

Après dépouillement des résultats, on distinguera trois catégories de produits en fonction de leurs caractéristiques éthiques. Comme on s'y attendait, et en accord avec les observations des recherches sur lesquelles on se réfère, les produits « controversés » tels que les armes, le tabac ou l'alcool ressortent nettement, suivis par les produits que l'on peut qualifier de peu sains pour la santé tels que les produits gras ou sucrés. Enfin, et sans surprise, on voit apparaître une dernière catégorie regroupant des produits neutres allant des vêtements à la nourriture saine. Il est intéressant de noter que les convictions face à ces trois catégories sont très marquées et distinctes.

Du fait de la lourdeur du traitement des données, nous n'avons pas essayé de déterminer si les variables sexe et fréquence de consommation de films influaient sur les opinions, par conséquent on considèrera que la tendance est similaire à ce que l'on a vu concernant l'attitude générale face à la pratique, à savoir que les femmes ainsi que les cinéphiles semblaient plus sévères.

III.3.7.1. Le placement de produits controversés à surveiller, voire bannir

Les marques d'armes et de tabac ne sont guère appréciées lorsque intégrées dans des films et plus de la moitié des individus sont pour leur interdiction, tandis que près d'un tiers aimerait qu'une loi encadre le placement de ce type de produits. Les opinions face aux marques d'alcool sont en revanche un peu plus modérées, mais n'en restent pas moins équivoques : près de 60% des répondants aimeraient une législation, et un quart une interdiction. On précisera que les données des armes et du tabac sont regroupées dans un seul et même graphique, car la répartition des réponses était parfaitement identique.

III.3.7.2. Une moitié de population désirant une action contre les produits considérés comme mauvais pour la santé

Figure 13. Opinions face au placement de produits considérés comme mauvais pour la santé.

Concernant cette seconde catégorie de produits, les avis sont partagés, avec, pour les marques de nourriture grasse, de confiseries et de sodas, entre la moitié et le tiers du public ne voyant pas d'objection à l'intégration de tels types de marques, tandis que 15% aimeraient les voir interdire, le reste optant pour un encadrement légal. Les résultats concernant les marques de sodas sont sensiblement similaires à ceux des confiseries, d'où l'absence de leur graphique.

III.3.7.3. Des produits neutres globalement tolérés

Sans surprise, le placement de marques de vêtements, équipements électroniques, nourriture saine et automobiles ne pose dans l'ensemble pas de problème, et plus de 80% des interviewés ne voient pas d'objection à la pratique.

L'ensemble de ces observations, qui semblent assez fiables, est intéressant compte tenu du flou relatif de la législation française vis-à-vis de la technique du placement de produits dans les films ou autres créations. En outre, les résultats mettent en exergue le débat sur la publicité des industries de la cigarette et de l'alcool, qui sont déjà fermement restreintes dans le choix de leurs canaux de communication (aujourd'hui seules la presse et l'affichage leur sont autorisé).

III.3.8. Résultats annexes

III.3.8.1. Une forte confiance en la technique comme vecteur de mémorisation de la marque...

Dans le cadre d'une campagne de communication, la quasi-totalité de la population est convaincue de l'efficacité de la méthode en termes de mémorisation et d'image de marque. 95% pensent que le placement facilite la mémorisation de la marque, 85% pensent que cela modifie la perception de l'image de marque.

III.3.8.2. ... mais une confiance plus timide quand à la modification d'attitude

Seuls respectivement 30% et 20% des répondants pensent que le placement de produits permet de voir le produit tel qu'il peut être utilisé ou qu'il incite à se renseigner si le produit leur est inconnu.

En revanche, près de 40% d'entre eux sont convaincus que la technique pousse à l'achat.

III.3.8.3. Les marques familières sont préférées

68% préfèrent le placement de marques qui leur sont familières, ce qui conforte les théories des académiciens et les convictions des professionnels selon lesquelles, comme on l'a vu précédemment, l'intégration de produits nouveaux dans les films serait inefficace.

III.3.9. Principales tendances dégagées par l'étude

L'ensemble des observations que l'on a pu faire conforte les affirmations émises par la communauté académique. La pratique du placement de produit dans les films est bien accueillie, et le sexe du spectateur semble donc bien constituer une variable déterminant le degré d'acceptation de l'intégration de marques comme technique de communication des annonceurs.

En revanche, si les observations concernant l'influence de la consommation de films laissent supposer que cette dernière constitue en effet une variable pour l'acceptation de la pratique, nous n'avons pas pu - ou su - trouver les raisons pour lesquelles le lien que l'on note entre ces deux données est inversé par rapport à ce qu'a observé l'ensemble de la communauté scientifique jusqu'à présent. Sûrement est-ce dû à la petitesse de l'échantillon, qui favorise les biais lors de l'analyse des résultats.

III.3.10. Limites de l'étude

Du fait de la faible taille de l'échantillon d'individus interrogés, les résultats de cette étude sont évidemment à prendre avec précaution. Même si la population interrogée correspond à celle des études de DeLorme, Gould, Reid et leurs collègues, et si l'on a montré qu'elle était assez représentative du public du cinéma en France, nous ne pouvons que prétendre avoir fait ressortir certaines tendances.

La modestie des moyens employés n'a en outre pas permis d'effectuer des analyses plus approfondies de type croisement des données ou calcul des corrélations.

Il est à noter que nous n'avons pas cherché à vérifier s'il pouvait y avoir une corrélation entre l'appréciation du film et l'acceptation du placement de marques dans ce dernier, car l'échantillon était trop faible et les résultats n'auraient eu aucune valeur. La même remarque s'applique à la potentielle influence du type d'équipement vidéo sur l'appréciation du placement de produits dans les films visionnés.

III.3.11. Recherches futures

Nos propositions de recherches sont les mêmes que celles que l'on peut voir dans les publication sur ce sujet, à savoir de s'attacher à étoffer la littérature et les informations portant sur cette nouvelle méthode de communication en devenir. Ces recherches devraient se focaliser sur les nombreuses variables déterminant le succès d'un placement, mais également chercher à obtenir de réels chiffres quant aux retombées d'une telle technique, informations qui restent très peu aisé à trouver et qui laissent donc planer le doute sur la réelle efficacité de la méthode.

Parmi les quelques réflexions qui nous sont venues à l'esprit, nous avons remarqué dans nos recherches que le visionnage de DVD influe également sur la consommation de films en version originale, laquelle augmente pour 30 % des français équipés (CNC 2005). Il pourrait donc par exemple être intéressant de se pencher sur cette observation, en essayant de déterminer si le visionnage de films version originale peut être un facteur dans l'efficacité d'un placement de produit, notamment par le fait que l'attention est davantage focalisée vers le bas de l'écran afin de lire les sous-titres.

CONCLUSION

Les avancées du placement de produits sont autant de raisons de croire qu'il s'agit d'un phénomène croissant, n'ayant pas encore atteint son apogée, et qui est susceptible de perdurer. Les raisons de ce succès sont simplissimes, tout le monde y gagne : les annonceurs profitent d'un nouveau vecteur de communication pour le développement de leurs marques et produits, et les producteurs peuvent réduire le coût global de leurs films.

Si la pratique peut sembler, du fait de sa relative discrétion, en être encore à ses balbutiements, on a vu que cela était bien loin d'être le cas, puisque, initiée par « copinage » dans les années 1920 aux Etats-Unis, elle est aujourd'hui omniprésente dans les productions de l'ensemble de la planète. En outre, des législations spécifiques sont en cours de mise en place par les institutions et des agences spécialisées dans le démarchage et la négociation se sont installées un peu partout dans le monde. C'est pourquoi, dans une société en saturation mais toujours plus avide de communication, il n'est pas exagéré d'affirmer que le placement de produits est devenu difficilement contournable.

Au fil de ce dossier, nous avons pu entamer une exploration des différentes facettes de cet outil de communication, de son organisation aux multiples possibilités qu'il offre à l'annonceur. Après être rentré dans le détail des nombreuses variables déterminant son efficacité, nous avons essayé, dans la mesure de nos moyens, de se pencher sur la variable la plus aisément mesurable, à savoir le public français, et de confirmer quelques traits principaux à prendre en compte lors de la définition des critères d'insertion d'une marque.

Une remarque essentielle nous semble émerger de ce travail. Si l'image de marque est un élément capital pour l'entreprise, les vecteurs de communication de cette dernière ne sont pas infinis, et restent difficiles à maîtriser entièrement. Prendre la décision de profiter du support artistique qu'est une oeuvre cinématographique n'est pas sans risque, et il faut savoir prendre en compte l'ensemble des variables jouant un rôle dans le succès d'une campagne de communication. Les spectateurs et consommateurs de vidéos en sont une qu'il faut faire attention à ne pas négliger, car un consommateur s'installant dans une salle obscure ne cherche peut-être pas à être confronté une énième fois aux tentacules de notre économie de marché, et ses réactions face à l'intrusion de cette dernière dans ses moments de détente sont loin d'être assimilées.

ANNEXES

Annexe 1. Questionnaire tel que distribué

1.2. Que pensez-vous des écrans publicitaires précédant la projection d'un film au cinéma ?

2.1. Sauriez-vous définir la technique du placement de marques dans les films ?

2.2 Pouvez-vous vous rappeler du dernier film que vous ayez vu (au cinéma ou à la télévision), dans lequel vous avez remarqué un ou plusieurs placements de marques?

2.2.1. Si oui, pouvez-vous citer le titre et la date approximative de visionnage (en nb de jours ou semaines)?

2.3 Sur 10 films, combien, d'après vous, contiennent un ou plusieurs placements ?

3.1. Que pensez-vous de l'intégration de marques dans un film vis-à-vis du déroulement de l'histoire ?

3.1.1 Si vous avez répondu « dérangeant », pouvez-vous indiquer la/les raison/s :

Les produits sont en dissonance avec l'histoire du film, n'ont pas l'air « naturels »

3.2. Pouvez-vous qualifier les types de produits que vous jugeriez « plaçables » / « pas plaçables » :

	Ne voit pas d'inconvénients à être placé	Pourrait être placé, mais avec encadrement légal	Ne devrait pas être placé
Tabac
Sodas
Alcool
Nourriture grasse
Automobiles
Nourriture saine
Armes
Confiseries / snacks
Equipements électroniques
Vêtements

4.1. Pensez-vous que le placement de produits de marques participe au réalisme du film ?

4.2. Préfériez-vous le placement de marques nouvelles, ou de marques qui vous sont familières ? (une seule réponse possible)

4.3. Si un des acteurs utilise un produit de marque, pensez-vous que cela vous permette de mieux cerner le personnage ?

4.4. Pensez-vous que le placement de produits (aucunes ou plusieurs réponses possibles) :

Vous incite à vous renseigner davantage sur le produit si vous ne le connaissiez pas

Dans le cadre d'une campagne de communication, pensez-vous que le placement de produit :

5.3. Etes-vous d'accord avec l'utilisation de cette méthode pour modifier la perception de la marque?

6. Considérez-vous que la pratique du placement annonce la fin de l'indépendance des réalisateurs (moins de liberté, obligation d'intégrer tel ou tel produit dans certaines scènes) ?

7.4. Combien de fois regardez-vous un film sur DVD (ou VHS !) en moyenne par mois ?

7.5. Sur quel type d'installation vidéo regardez-vous principalement vos films sur support DVD ou VHS? (Une seule réponse possible)

Annexe 2. Résumés de publications ayant servi de référence pour l'élaboration du questionnaire

DeLorme Denise E. & Leonard N. Reid (1999), «Moviegoer's Experience and Interpretations of Brand in Films Revisited», Journal of Advertising, 28 (summer); p. 71-95.

Cet article cherche à comprendre comment les marques sont interprétées chez les personnes fréquentant les salles de cinéma. Basée sur les études antérieures effectuées sur ce thème, et sur la « grounded theory » des sciences sociales (méthode inductive), les auteurs, à travers des entretiens individuels et de groupe, ont récupéré et analysé des informations portant sur les expériences et le vécu des placements de produits dans les films.

L'enjeu est de qualifier le degré de participation du spectateur face à un placement de produit, et de mettre en exergue les possibles différences d'attitudes en fonction de variables telles que l'âge, la fréquence de visualisation de films ou les attitudes d'achats.

Après avoir fait un point sur les études disponibles sur le sujet, les auteurs rappellent que les marchés - et par conséquent les pratiques marketing - se globalisent, et aujourd'hui les campagnes marketing intègrent de nombreux outils et canaux différents, dont le film. La production cinématographique d'Hollywood ne s'est jamais aussi bien portée et se vend maintenant à travers le monde entier ; en outre, la distribution s'uniformise, avec la multiplication des multiplexes en Europe et Asie. Il est donc évidemment intéressant de chercher à savoir comment l'un des outils de communication les plus en vogue, le placement de produits, est interprété et accepté au sein de différentes cultures.

Les auteurs se basent, comme pour les études de Gupta et Gould (1997), sur des modèles d'attitude face à la marque déjà existants, développés et utilisés principalement par Andrews (1989), MacKenzie et Lutz (1989), Lee et Green (1997). Ils utilisent la méthode de « theoretical sampling », échantillonnage théorique, qui consiste à déterminer de nouveaux cas à analyser qui présentent le potentiel d'élaborer ou de modifier les concepts et théories préalablement identifiés (Glaser et Strauss 1967).

Selon la Motion Picture Association of America (1990), un amateur de cinéma régulier (« frequent moviegoer ») va au cinéma au moins une fois par mois, et un amateur de cinéma non-régulier y va moins d'une fois par mois.

Les auteurs définissent un jeune cinéphile comme ayant de 18 à 21 ans, et un cinéphile agé comme ayant de 35 à 48 ans.

8 entretiens de groupe et 30 entretiens individuels approfondis d'une durée de 60 à 90 minutes, comprenant 4 types d'interviewés : jeunes réguliers, âgés réguliers, jeunes non-réguliers, âgés non-réguliers.

Après retranscription, les données sont codées sur 3 niveaux : codage ouvert (« open coding » : création des catégories principales), codage axial (« axial coding » : création des sous-catégories) et codage sélectif (« selective coding » : selection des phrases-clés pour interprétation) (Strauss et Corbin 1990).

Les trois thèmes qui avaient été mis en avant par DeLorme, Reid et Zimmer en 1994 reviennent en avant (appréciation du réalisme, appréciation du familier/connu, rapprochement vis-à-vis du personnage)

- Appréciation du réalisme : le placement de marques participe au réalisme du film ;

- Voyage dans le temps : le placement de marques renforce l'authenticité des films lorsqu'il est utilisé dans certaines scènes représentatives d'une époque ;

- Sentiment d'interruption : lorsque la pratique est trop ou mal utilisée, les spectateurs se sentent abusés et considèrent que cela détériore le réalisme du film. Il est à noter cependant que comme pour l'étude de 1994, les participants pensent être immunisés face au pouvoir persuasif des placements, qu'ils ne considèrent ni trompeurs, ni manipulateurs ;

- Appréciation du familier : les participants sont très sensibles aux placements de marques ou produits familiers, qu'ils se sont déjà procuré et ont utilisé. Ils en apprécient d'autant plus le film, se sentant davantage proche de l'intrigue ou des personnages ;

- Rapprochement vis-à-vis du personnage : les interviewés sont très réceptifs au placement de produit, car cela leur donne des repères sur le mode de vie des personnages. Ils sont ainsi plus impliqués dans l'intrigue.

- Influence des personnages : l'utilisation de certaines marques par des personnages centraux influence l'image de la marque, et peut même aller jusqu'à provoquer des changements dans la consommation du spectateur.

Quatre nouveaux thèmes relatifs aux comportements d'achat ont étés mis en avant à la suite de l'analyse des données :

- Outils de décision pour l'achat : le placement de marques participe à la communication d'informations utiles pour créer ou renforcer les choix dans l'achat. Il renforce la confiance du consommateur car, même si ce ne sont pas des produits habituellement achetés, il a conscience de leur existence et sait où se les procurer.

- Outils d'identité et d'aspirations : le placement de produit permet au consommateur de comparer son mode de consommation à ceux mis en scène dans les films, notamment pour les produits technologiques, où la pratique permet d'imaginer voire de fantasmer sur des objets qui ne verront le jour que dans les années à venir. En outre, un spectateur confronté au placement de produits qu'il possède déjà ou a déjà utilisé verra son sentiment d'identité ainsi que son schéma d'achat renforcés.

- Sentiment d'insécurité face au changement : pour les participants âgés, l'apparition de marques est vu comme le signe d'un changement culturel et entraîne un sentiment d'insécurité et de frustration, ainsi qu'une inquiétude face au changement.

- Sentiment d'appartenance et de sécurité : à l'inverse, l'observation de cette pratique chez les jeunes entraîne un sentiment d'appartenance culturelle et de sécurité émotionnelle, sentiment qui est en grande partie dû au fait qu'ils ont toujours vécu ces placements depuis qu'ils vont au cinéma.

Conclusion

On retrouve les thèmes principaux évoqués par l'étude de 1994 de DeLorme, Reid et Zimmer, et leur présence ici confirme l'influence certaine qu'a la pratique sur l'audience.

En revanche, les quatre nouveaux thèmes relatifs à la consommation et au sentiment de sécurité agrandissent le spectre de l'effet des placements de marques, car ils suggèrent que l'interprétation de la pratique par l'audience va au-delà des simples expériences liées au film en lui-même, et s'étend aux situations de consommation.

Comme pour l'étude de 1994, les personnes interrogées participent activement dans l'expérience de visionnage d'un film. La question ici n'est plus de savoir ce que font les placements sur le spectateur mais ce qu'ils font avec le spectateur, ce dernier devenant seul juge de l'influence de ces pratiques (et non plus l'annonceur ou le réalisateur). Aux yeux des chercheurs, le consommateur est donc passé du statut de simple récepteur passif à celui d'interprète actif des marques ou produits rencontrés. Même si elles ne sont pas étudiées ici, on peut supposer que cette remarque ne s'applique pas aux cibles jeunes ou en bas âge.

Premièrement, les acteurs devraient prendre en compte le potentiel à long terme des effets du placement de produits sur la mémoire et l'attitude du spectateur. En outre, lorsqu'on se penche sur la dimension stratégique d'une campagne de communication, sachant que l'attitude face à une marque se développe et évolue dans le temps, il faut admettre le rôle déterminant d'une telle pratique dans la construction d'une image de marque. Le placement de marques semble donc être un élément décisif dans un plan de marketing intégré.

Il est également intéressant de constater que la cible adolescente présente une attitude favorable à la pratique ; sélectionner les types de film où placer ses produits serait donc une méthode appropriée pour les annonceurs.

Les résultats obtenus dans cette étude ne tiennent pas compte des potentielles différences culturelles, et donc différences d'acceptation de la pratique, pour une audience d'un pays autre qu'américain. Il pourrait donc être intéressant d'étendre l'étude à d'autres nationalités.

Les modes de consommation de l'audiovisuel étant en profonde mutation, il serait également judicieux de développer la recherche en s'attachant à comparer les effets du placement de marques en fonction du mode de visionnage utilisé (cinéma, télévision simple, home cinéma).

Enfin, récolter des données en provenance d'acteurs de la pratique (responsables marketing, réalisateurs ou agences de placement de produits) permettrait d'élargir les connaissances sur la pratique, et de trouver de nouvelles problématiques à étudier.

A cross-cultural Comparison of Consumers' Perceptions and Evaluations of Brand Placement in Motion Pictures

DeLorme, Denise E. ; Mennicken, Claudia & Aleff, Hans-Joerg (2000), «A cross-cultural Comparison of Consumers' Perceptions and Evaluations of Brand Placement in Motion Pictures», American Marketing Association. Conference Proceedings, 2000 (winter), 11; p. 27-34.

Cette étude cherche à analyser les opinions de jeunes étudiants face à la pratique de placement de produits, dans un contexte international. Les interviewés sont de deux nationalités différentes, allemands et américains. Par le biais de questionnaires, les auteurs récupèrent les informations concernant les attitudes vis-à-vis de la pratique et comparent les écarts d'opinions entre les pays, afin de pouvoir émettre des recommandations pour les stratégies de communication des annonceurs, dans le cadre de placements dans des films de portée internationale.

On vient de le dire, les auteurs se basent sur les modèles d'attitude face à la marque. Ils partent donc du postulat selon lequel les attitudes et perceptions vis-à-vis de la pratique de placement de marques auront un impact sur l'attitude générale face aux marques placées, et par conséquent sur les éventuelles intentions d'achat des spectateurs.

La seconde hypothèse affirme qu'il y aura des différences culturelles entre les consommateurs américains et les consommateurs allemands dans leurs perceptions et évaluations du placement de marques.

Prenant en compte le fait que les croyances et opinions du consommateur face au placement de produits sont formées à partir de son expérience directe lorsqu'il regarde le film, la troisième hypothèse est de considérer que la pratique de placement aura un impact sur son support, le film en lui-même.

L'échantillon choisi est composé de 480 étudiants en gestion et communication en Allemagne et aux Etats-Unis, avec respectivement 193 participants pour les Etats-Unis et 287 pour l'Allemagne. L'âge des participants a été choisi judicieusement. En effet, la tranche d'âge des 18 à 35 ans représente 39% des personnes fréquentant les salles de cinéma aux Etats-Unis, et 62% en Allemagne. L'échantillon est donc potentiellement très représentatif pour le sujet de l'étude. Pour faciliter la comparaison entre les deux pays, les deux groupes présentent des caractéristiques similaires en termes de sexe, d'âge, de niveau d'éducation et de salaire mensuel.

L'étude est constituée d'un questionnaire. Pour que les participants aient une idée claire du phénomène étudié, le document présente une définition du placement de marques en introduction.

Le questionnaire est constitué de questions fermées, réparties en 3 parties principales :

1. Conscience de la pratique à travers les expériences personnelles directes (dans un film) et indirectes (par les médias ou par un tiers)

- convictions quand au rôle contributif du placement de produits dans les objectifs marketing

- opinions quand aux problèmes éthiques potentiellement engendrés par la pratique

- convictions quand au rôle du placement de produit, facteur d'implication de l'audience dans le film.

3. Informations démographiques (âge, sexe, occupation, préférences et habitudes de fréquentation de cinémas, etc)

Vis-à-vis du public allemand, les consommateurs américains vont plus souvent voir des films, et plus tôt après leur sortie en salle : 74% des américains s'y rendent dans les 2 semaines suivant sa sortie, contre 43% des allemands.

Si le pays d'origine ne semble pas déterminant dans le choix du film, les allemands voient sensiblement moins de films américains (90% des films vus aux Etats-Unis dans l'année sont d'origine américaine, contre seulement 68% en Allemagne).

L'opinion globale est assez positive, mais les américains acceptent d'avantage la pratique, qu'ils considèrent comme peu différente de la publicité traditionnelle.

En outre, les deux nationalités mettent en avant l'avantage de cette pratique si elle permet de limiter voire de stopper l'augmentation des prix des tickets de cinéma.

Convictions quand à la contribution du placement de produits dans la réalisation des objectifs marketing

Les consommateurs des deux pays considèrent que la pratique contribue d'une manière favorable à la réussite d'une campagne globale de marketing. Cependant, les interviewés américains voient un impact sur la notoriété de la marque et sur l'attitude et les comportements d'achats plus important que les interviewés allemands.

Les consommateurs des deux pays ont une position marquée face aux placements de produits « sensibles », de type alcool ou tabac. Ils considèrent également que les cibles jeunes (enfants et adolescents) sont plus facilement influençables par la pratique.

Il a été vu précédemment que les allemands étaient sensiblement moins favorables à la pratique du placement de marques que les américains. Ils sont donc logiquement plus prononcés sur la question éthique.

Les deux nationalités pensent que le placement de produits doit être légalement supervisé par l'industrie cinématographique, plus que par les autorités gouvernementales.

Les spectateurs pensent que le placement de réels produits dans les films renforce le réalisme, l'intrigue et la compréhension des personnages. La pratique participerait donc au réalisme de l'histoire, mais les interviewés ne pensent pas pour autant que cela les pousse à imiter les personnages principaux en achetant les produits visibles à l'écran. Ces informations sont d'autant plus vraies pour les participants allemands qui d'une manière générale sont plus sceptiques.

Conclusions

Les participants américains acceptent davantage la pratique, les allemands étant plus critiques à cet égard. Les différences d'opinions et de convictions amènent à croire que la culture est un élément déterminant dans l'acceptation de la pratique, et donc dans son efficacité. Il faudrait donc être attentifs à ne pas utiliser cette méthode à outrance, notamment pour des films destinés à l'export.

Il aurait pu être intéressant d'approfondir l'étude de certains aspects, notamment analyser les différences entre les types de spectateurs (par âge, sexe, CSP, fréquence, etc.).

Si les participants sont assez représentatifs de la population du fait de leur forte fréquentation, l'échantillon n'est évidemment pas exhaustif et pourrait être élargi. En outre, les participants étant tous étudiants en gestion et en communication, leurs opinions sur la publicité et sur la pratique du placement de produit peuvent être plus tranchées.

Il faudrait donc élargir l'étude à des échantillons plus hétérogènes, sur davantage de pays.

Il peut également être significatif de comparer les attitudes observées face à la publicité en général de celles observées face au placement de produit.

Product Placement in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumer's Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium

Stephen J. Gould, Pola B. Gupta & Sonja Grabner-Krauter (2000), «Product Placement in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumer's Attitudes Toward This Emerging, International Promotional Medium», Journal of Advertising, Winter 2000, 29, 4 ; p. 41-58.

L'objectif principal de cet article est de tester la validité de l'approche développée par Gupta et Gould (1997) à travers une étude inter-culturelle des attitudes des consommateurs américains, autrichiens et français. Considérant l'intérêt croissant des industriels face aux pratiques de marketing et de communication intégrées, et étant donné qu'un film a souvent pour vocation d'être diffusé à l'international, il est intéressant de se pencher sur les potentielles différences d'acceptation et de comportement face au placement de produits dans les films, non seulement en fonction de critères intra-nationaux (sexe, csp), mais surtout internationaux (le spectateur français réagit-il de la même manière que le spectateur américain devant un placement ?). En effet, DeLorme et ses collègues (DeLorme , Reid et Zimmer 1994, DeLorme et Reid 1999) ont montré que le consommateur associait l'univers du film, donc du placement, avec leur propre univers social.

Ne possédant pas d'études précédentes sur le sujet, les auteurs partent du postulat selon lequel l'attitude face au placement de produit sera similaire à l'attitude face à la publicité en général, les deux pratiques ayant de nombreuses caractéristiques communes. On remarquera ainsi que les français sont davantage sensibles aux messages de nature émotionnelle qu'aux publicités informationnelles, beaucoup plus courantes aux Etats-Unis, et que les méthodes publicitaires varient sensiblement d'un pays à l'autre.

Les français préférant les publicités de nature émotionnelle, on peut supposer qu'ils accepteront moins bien le placement de marques que les américains, pratique relativement intrusive et de nature davantage informationnelle qu'émotionnelle. De même, les autrichiens, peu enclins aux pratiques de communication américaines (Rawwas 1996) et méfiants face aux messages publicitaires (Beatson 1984), sont susceptibles d'être plus sceptiques face au placement de produits que les américains.

Hypothèse 1a : l'acceptation des placements de produits éthiquement sensibles différera en fonction du pays

Hypothèse 1b : Les consommateurs américains accepteront davantage le placement de produits que les autrichiens et les français.

Il a été démontré à plusieurs reprises qu'il existe également des différences individuelles dans l'acceptation de la pratique au sein d'un même pays. Ainsi, plusieurs auteurs tels que Gupta et Gould (1997), Milner, Fodness et Morisson (1991) ou encore Van Roosmalen et MacDaniel (1992) ont montré que les hommes acceptent davantage les placements de produits chargés éthiquement (tabac, alcool, armes) que les femmes, de même que les cinéphiles acceptent davantage la pratique que les personnes allant moins souvent au cinéma. Russell (1998) confirme cette dernière remarque en expliquant qu'il existe un schéma liant l'affect et l'attitude, et donc l'acceptation du placement de marques : un cinéphile appréciera davantage un film en général, et donc les placements qui y sont intégrés.

Hypothèse 2a : quel que soit le pays, il y aura une interaction entre le produit placé et le sexe du spectateur vis-à-vis de l'acceptation des produits placés.

Hypothèse 2b : les hommes accepteront davantage le placement de produits éthiquement sensibles que les femmes, mais il n'y aura pas de différence pour les produits « classiques ».

Hypothèse 3 : Quel que soit le pays, les cinéphiles accepteront davantage le placement de produits que les consommateurs modérés.

Hypothèse 4 : Quel que soit le pays, une attitude positive face au placement en général entraînera une meilleure acceptation des produits placés.

Les hypothèses suivantes s'intéresseront aux effets de la pratique sur le comportement d'achat.

Hypothèse 5a : Il y aura une différence en fonction du pays sur les intentions d'achats d'une marque placée dans un film.

Hypothèse 5b : Les Américains présenteront davantage d'intentions d'achat que les français ou les autrichiens.

Hypothèse 6 : Quel que soit le pays, les hommes présenteront des intentions d'achat plus fortes que les femmes.

Hypothèse 7 : Quel que soit le pays, les participants regardant souvent des films auront des intentions d'achat plus marquées que ceux qui ne regardent que peu de films.

Hypothèse 8 : Quel que soit le pays, une attitude positive face au placement en général entraînera des intentions d'achat plus marquées.

L'échantillon de Gupta et Gould de 1997 a été réutilisé en ce qui concerne les participants américains, soit 1012 étudiants d'une université du Midwest, dont 512 femmes et 491 hommes. L'échantillon français est composé de 204 étudiants dont 99 femmes et 99 hommes, et l'échantillon autrichien comporte 240 participants dont 115 femmes et 125 hommes.

Tous les participants sont des étudiants principalement âgés de moins de 25 ans, et les trois échantillons sont comparables en terme d'occupation.

Les questionnaires distribués aux participants comportent les points suivants :

- Questions d'attitude générale face au placement de produit, en utilisant une échelle à 5 points ;

- Acceptabilité du placement de 13 produits différents, en utilisant une échelle à 3 points. Les produits seront ensuite classés en deux parties, les produits éthiquement sensibles (alcool etc) et les produits considérés comme « classiques » ;

- Démographie : âge, sexe, statut marital, niveau d'études. Seul la variable sexe sera prise en compte.

ANOVA - Analyse de la variance pour l'acceptation des produits sensibles / « classiques »

Pour évaluer l'acceptation, une analyse croisée d'un certain nombre de variables est faite (pays, sexe, nombre de films vus, qualification des produits placés).

On remarque en premier lieu que l'hypothèse 1a est validée : le pays de résidence a un impact sur l'acceptation des produits placés.

De la même manière, l'hypothèse 1b est validée : les américains sont plus favorables que les autrichiens et les français au placement de produits.

Confirmant les hypothèses 2a et 2b, l'analyse montre que le sexe du spectateur a un effet sur l'acceptation de la pratique, et les hommes acceptent plus facilement que des produits « sensibles » soient placés.

Enfin, l'hypothèse 3 est en partie validée, présentant un schéma similaire à l'impact du sexe : les personnes visionnant souvent des films acceptent davantage le placement de produits « sensibles » que celles qui regardent peu de films, mais il n'y a pas de différence pour les produits dits « classiques ».

Dans la lignée de l'étude de Gupta et Gould de 1997, 3 variables sont construites :

- Total des produits éthiquement sensibles jugés acceptables par les participants ;

On reprend également les 4 mesures exploratoires d'attitude utilisées dans la même étude :

- Réalisme perçu (considèrent que le placement participe au réalisme du film) ;

- Restriction (prônent la restriction de certains placements de produits « sensibles ») ;

- Attitudes face à la publicité télévisuelle en général, comme un indicateur de l'attitude face au placement de produits.

Si ces quatre facteurs diffèrent sensiblement pour les participants français et autrichiens, les auteurs préfèrent les garder pour permettre une régression avec des variables comparables.

On constate qu'une attitude positive face au placement en général entraîne une bonne acceptation des placements, et qu'une volonté de restriction de certaines catégories de produits placés mène à une moins bonne acceptation de la pratique. En outre, les participants qui pensaient que le placement de produits participe au réalisme du film acceptent également davantage la pratique. Ces résultats indiquent donc que l'hypothèse 4 est validée : une attitude positive face au placement en général entraîne une meilleure acceptation des produits placés.

Analyse de la variance et méthode de régression pour l'intention d'achat

Pour évaluer l'intention d'achat, une analyse croisée d'un certain nombre de variables est faite (pays, sexe et nombre de films vus).

On constate que le pays et le sexe ont un impact significatif sur les intentions d'achat. A travers des comparaisons, on peut noter que les américains présentent des intentions plus marquées que les autrichiens ou les français. Les hypothèses 5a et 5b sont donc validées.

La poursuite de l'analyse des données montre que l'hypothèse 6 est validée, les hommes présentent des intentions d'achat plus marquées que les femmes, en revanche l'hypothèse 7 n'est pas validée, la fréquence de visualisation de films n'influe pas sur l'intention d'achat.

Pour tester l'hypothèse 8, une analyse par la méthode de régression est menée, intégrant l'ensemble des variables. Les résultats confirment l'hypothèse : une attitude positive face à la pratique du placement de produits influe sur les intentions d'achat des consommateurs.

L'utilisation d'une échelle différente de l'échelle d'acceptabilité à trois points de Gupta et Gould aurait pu donner des résultats différents. En outre, les résultats ne sont pas exhaustifs, puisqu'ils ne sont basés que sur trois pays, or les films à la distribution internationale sont bien souvent visionnés dans le monde entier. L'Asie, par exemple, serait un continent très intéressant à évaluer, si l'on considère l'explosion de la consommation dans certains de ses pays.

En termes managériaux, les résultats mettent en lumière les différences qui persistent à travers les pays. Les annonceurs devraient mettre en place leurs stratégies en fonction du type de campagne qu'ils recherchent. Pour un produit ou une campagne de communication standardisée, le placement de produit parait idéal, notamment s'il est associé à des actions supplémentaires de communication locale utilisant d'autres médias (Grein et Gould 1996). En revanche, si les caractéristiques du produit ou de la marque sont particulières (les produits « sensibles » qui ne sont pas très appréciés lorsque placés, par exemple), des campagnes de publicités différentes et adaptées à chaque marché local peuvent être plus efficaces en termes d'intentions d'achat, et permettraient d'éviter de mauvaises interprétations liées aux différences culturelles.

Les différences d'attitudes remarquées en fonction du sexe de l'audience sont également un élément capital à prendre en compte, d'autant plus que bien souvent les films ciblent un sexe plus que l'autre (pour caricaturer : comédies romantiques pour les femmes et films de guerre pour les hommes).

Annexe 3. Résumés de publications annexes ayant servi à l'élaboration du corps du mémoire

Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connexion Congruence on Brand Memory and Attitude

Cristel Antonia Russell (2002), «Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connexion Congruence on Brand Memory and Attitude», Journal of Consumer Research, Dec 2002, 29, 3 ; p. 306-319.

Cet article développe et teste un cadre conceptuel destiné à la pratique du placement de produits, par une approche expérimentale contrôlée appelée la méthodologie de mise en scène (« theatre methodology »). L'étude cherche à évaluer le rôle de la modalité et de la concordance vis-à-vis de l'intrigue que détient un placement sur la mémoire et sur l'attitude du spectateur face à la marque. Après avoir présenté les études précédentes menées sur le sujet, l'auteur explique que si ces dernières ont montré que les consommateurs peuvent se souvenir des marques placées, on ne connaît pas les facteurs qui déclenchent cette mémorisation. L'étude va donc chercher à déterminer si certains placements sont plus efficaces que d'autres, et si les consommateurs ont nécessairement besoin de se souvenir des marques pour que leur attitude soit modifiée d'une manière positive. Pour répondre à ces problématiques, on va chercher à identifier les effets psychologiques du placement de marques sur le spectateur.

L'absence de corrélation entre les mesures de la mémoire et de l'attitude met en doute le postulat selon lequel un taux de rappel élevé entraîne une attitude favorable, et suggère que cette relation n'est pas nécessairement linéaire.

L'auteur catégorise la pratique selon 3 critères distincts : le placement visuel, le placement auditif et le placement lié à l'intrigue (Russell 1998).

Le canal visuel est utilisé pour créer le contexte dans lequel l'histoire est racontée (de réels produits sont utilisés sur les plateaux pour les rendre crédibles). Le canal auditif, en revanche, présente un impact plus important car c'est lui qui transmet l'information. Ce dernier est considéré comme possédant des propriétés plus intrusives pour l'audience.

Ces modalités de diffusions sont importantes à prendre en compte car ce sont elles qui vont déterminer l'impact du stimulus et donc l'intégration cognitive de l'information chez le spectateur. Elles vont donc déterminer l'importance du taux de rappel.

Robben, Cowen et MacDonald ont montré en 1996 que des informations implicites liées à l'intrigue ou la narration principale présentent un meilleur taux de rappel que des informations explicites liées à l'intrigue secondaire, car elles sont liées à la compréhension même de l'histoire. Le degré de rapport avec l'intrigue, ou de congruence, a donc un rôle essentiel dans l'efficacité du placement.

Mandler en 1982 explique qu'une information congruente ne demande que peu de réflexion et d'élaboration pour le spectateur, mais qu'au contraire une information incongrue déclenche une réflexion et par conséquent améliore la mémoire du placement.

En revanche, comme Lee et Mason en 1999, Meyers-Levy et Tybout en 1989 ainsi que Friedstad et Wright en 1995 l'ont montré, lorsque l'information est trop incongrue, l'attention devient très élevée et des mécanismes de correction, de contre-argumentation ou de rejet apparaissent et le placement de produit est perçu comme inapproprié. Ainsi, si les modalités (visuel et/ou auditif) et la corrélation avec l'intrigue concordent, on réussit à obtenir des attitudes favorables, mais la tendance risque de s'inverser si les deux critères ne s'accordent pas.

1. Un placement visuel très congruent (central dans l'intrigue) sera mieux mémorisé qu'un placement visuel peu congruent (accessoire à l'intrigue), mais le niveau de congruence n'affectera pas l'efficacité d'un placement audio.

2. Un placement visuel peu congruent sera plus persuasif (donc entraînera un changement positif d'attitude) qu'un placement visuel très congruent, et un placement audio très congruent sera plus persuasif qu'un placement audio peu congruent.

La méthodologie de la mise en scène consiste à recréer un plateau de télévision. Cela permet d'augmenter le degré de contrôle expérimental tout en offrant des conditions similaires aux plateaux existants. En outre, le fait d'utiliser une mise en scène « naturelle » permet d'éviter que les sujets soient plus réactifs et présentent des réponses plus tranchées aux stimuli qu'ils ne le devraient.

Les participants qui semblaient soupçonner le but de l'expérience ont été rejetés, afin d'être sûr de n'avoir que des sujets aux réactions « naturelles ». Les produits placés étaient de la catégorie nourriture et boissons, et ont été testées préalablement pour être certains qu'ils présentaient des degrés de familiarité équivalents.

L'auteur s'est attaché à ce que la mise en scène soit la plus réaliste possible.

5 groupes de 30 étudiants en marketing ont participé à l'expérience en assistant à une des 3 versions présentées dont les placements étaient visuels et/ou audio, et très congruents et/ou peu congruents. 3 questionnaires sont distribués après la présentation, le 1^er n'étant pas en rapport avec l'étude, demandant d'évaluer le show et de noter l'appréciation. Le but ici est d'identifier les personnes soupçonneuses et de récolter des informations démographiques. Le second est supposé être une expérience totalement différente, un nouvel animateur distribue un questionnaire demandant de noter (j'aime, je n'aime pas) 29 marques de produits. L'animateur du début revient pour distribuer un 3^ème questionnaire, prétextant qu'il l'avait oublié, dans lequel il faut remplir une échelle d'attitude face au placement de produits à 15 points, adaptée de Gupta et Gould (1997).

Par une analyse de la variance (ANOVA) « rappel », et des tests de contrastes, l'hypothèse 1 est validée. Les placements peu congruents ont été mieux mémorisés lorsqu'ils étaient visuels, mais pas lorsqu'ils étaient auditifs.

Pour vérifier l'hypothèse 2, plusieurs analyses sont menées. Premièrement, une analyse de la variance « attitude » (différence entre le score de la marque avant et après l'expérience) montre qu'il y a effectivement une interaction entre la modalité et le degré de congruence. Des analyses des contrastes confirment alors que l'hypothèse 2 est vérifiée. Les placements congruents ont été plus persuasifs que les placements peu congruents.

La modalité et le degré de congruence ont donc étés identifiés comme étant deux facteurs importants dans le placement d'un produit à travers le fait qu'ils interagissent pour influencer la mémoire et l'attitude. L'expérience montre en outre que les conditions maximisant le taux de rappel ne jouent pas nécessairement en faveur du changement d'attitude.

Les conclusions de l'étude montrent que la relation entre la mémoire et l'attitude n'est pas linéaire : ce n'est pas parce qu'une personne se souvient d'avoir vu ou entendu une marque que son attitude face à cette marque va pour autant changer.

Les résultats supportent les théories précédemment existantes. En effet, Friedstad et Wright avaient démontré en 1995 que lorsque la modalité de présentation d'une marque n'est pas en accord avec le degré de congruence, le spectateur tend à réfléchir aux raisons de cette présence et se protège. De leur côté, Campbell et Kirmani ont montré en 2000 qu'en revanche, lorsque la modalité et le degré de congruence concordent, le placement apparaît comme naturel le spectateur fait moins d'effort pour analyser la raison de la présence de la marque, et change donc plus facilement d'attitude.

Le fait que les placements visuels peu congruents sont moins mémorisés mais amènent à des changements d'attitude plus conséquents sont en accord avec le modèle de probabilité d'élaboration (« Elaboratoion Likelihood Model ») de Petty et Cacioppo (1986) ainsi qu'avec l'effet de la faible exposition (« mere exposure effect ») de Zajonc (1968).

La création d'un plateau n'est évidemment pas parfaitement ressemblant à la réalité, et peut donc affaiblir la validité externe des données récoltées. L'interactivité entre les spectateurs et le show ou les personnages, par exemple, et donc la possibilité que l'audience se focalise ou s'éloigne d'un aspect de l'histoire ou d'un personnage, n'a pas pu être prise en compte.

Il serait intéressant de se pencher sur un réel show télévisé, ou d'étudier les effets d'une exposition répétée, voire même d'étudier les différentes connexions possibles à l'intrigue, comme Russel et Puto l'ont fait remarquer (2001).

Susan Auty & Charlie Lewis (2004), «Exploring Children's Choice: The Reminder Effect of Product Placement», Psychology & Marketing, Septembre 2004, 21, 9; p. 697-713.

Faisant suite aux travaux menés précédemment sur l'effet du placement de marques sur les enfants, notamment ceux de Vollmers en 1995 qui cherchaient à recueillir et analyser le taux de rappel sur des marques spécifiques, le but de l'étude menée ici par Auty et Lewis est de déterminer si les enfants sont conscients de la pratique et donc de l'apparition à l'écran de produits placés. Les auteurs chercheront également à examiner expérimentalement l'effet du placement de marques sur le choix.

Les auteurs reprennent la distinction de Roedder de 1981, qui classifie l'audience jeune par tranches d'âge, en fonction des capacités de compréhension et de traitement de l'information. On a donc trois catégories principales : les processeurs limités (« limited processors ») jusqu'à 8 ans, les processeurs positionnés (« cued processors ») qui ont entre 8 et 12 ans, et les processeurs stratégiques (« strategic processors »), âgés de 13 ans et plus.

Le placement de produit peut être assimilé à un message subliminal, car il peut ne pas être traité consciencieusement, et ce même pour un spectateur en ayant les capacités. Les effets du placement de produits peuvent donc être développés à travers l'effet de répétition (« mere exposure »), sans dépendre de l'âge ou des capacités d'intégration du message.

La théorie est renforcée par les travaux de Nordhielm en 2002 qui confirment l'importance de la mémoire implicite sur l'affect et le choix. Selon ses conclusions, un message qui n'est que fortuitement traité (c'est-à-dire vu mais pas mémorisé, donc pas rappelé) et que l'on répète plus de 25 fois obtient de meilleurs résultats en terme de choix dans l'achat qu'un message traité sémantiquement (vu, mémorisé et rappelé).

Cette théorie, appliquée à des enfants n'ayant pas les capacités cognitives pour être conscients ou comprendre le placement de produits (les processeurs limités de moins de 8 ans par exemple), peut s'avérer très intéressante.

L'exposition au placement peut donc être influencée par les capacités cognitives (l'âge) et une mémorisation explicite, pour amener le spectateur au choix. Un chemin indépendant existe également, influencé par une mémorisation implicite et par une exposition antérieure au placement.

Modèle effectif de l'effet du placement de marques sur le choix chez les enfants

Comme montré ci-dessus, on considère le choix de la marque comme la variable dépendante, et on a deux variables indépendantes : l'effet de l'exposition au placement, influencé par l'âge et qui entraîne le rappel puis le choix, et l'effet de l'exposition antérieure qui entraîne la mémorisation implicite puis le choix.

Hypothèse 1 : Les enfants exposés au placement de produit choisiront une marque différente le jour de l'exposition que les enfants qui n'auront pas vu la projection.

a) Il y aura une différence dans le taux de rappel de la marque entre les processeurs positionnés (11 à 12 ans) et les processeurs limités (6-7 ans).

b) Il y aura une différence dans le choix de marque entre les enfants qui ont correctement mémorisé la marque et ceux qui ne l'ont pas mémorisée.

Hypothèse 3 : Les enfants ayant déjà vu le film auparavant vont choisir une marque différente que ceux qui ne l'ont pas déjà vu.

Hypothèse 4 : Parmi les enfants ayant déjà vu le film, ceux qui ont vu le placement choisiront une marque différente de ceux qui n'ont pas vu le placement.

Hypothèse 5 : Parmi ceux qui n'ont pas déjà vu le film, ceux qui verront le placement choisiront une marque différente de ceux qui ne le verront pas.

On va donc chercher à regarder si le choix d'une marque de boisson est lié à la marque placée dans l'extrait de film, et dans l'affirmative, si les enfants se souviennent explicitement de la marque, indiquant une réflexion cognitive, ou si c'était uniquement la conséquence d'une simple exposition. L'effet de l'exposition antérieure sera également mesurée afin d'analyser la force de l'effet de la simple exposition, et donc de l'importance de la mémoire implicite sur le choix.

105 enfants ont participé à l'étude, 48 ayant entre 11 et 12 ans et provenant d'un collège public du Royaume-Uni, et le reste ayant entre 6 à 7 ans, élèves d'une école primaire.

L'expérience consiste en la projection de deux passages du film « Maman j'ai raté l'avion », de courte durée (1min 50), et dans lesquelles on peut voir la famille assise autour de la table pour le dîner. Dans le premier extrait, on peut voie une bouteille de Pepsi au milieu de la table. La marque est en outre citée oralement et la bouteille se renverse, en faisant un élément central de la scène. Le second extrait fait office d'expérience témoin, montrant une scène similaire, mais sans marques visuellement ou oralement apparentes. L'attention est également attirée sur la nourriture, mais sans citer de marque cette fois.

« Maman j'ai raté l'avion » a été choisi car il peut être vu par les deux groupes d'âge et est très apprécié des deux sexes. Il est sorti en salles il y a plus de 10 ans, les enfants l'ont donc sûrement déjà vu.

Pepsi est considéré comme étant une marque adéquate pour tester les préférences car c'est une marque connue, sans pour autant être leader en Angleterre.

La variable indépendante est le type d'exposition (avec ou sans placement), qui influe sur la variable dépendante, le choix de la boisson après exposition. L'exposition antérieure est une variable mesurable. Les participants, divisés en deux groupes, sont emmenés à part pour voir leur extrait respectif, puis les enfants sont appelés au hasard afin d'être questionnés. Avant l'interview, ils doivent choisir un verre parmi plusieurs, les uns contenant du Coca-cola, les autres du Pepsi. Les questions posées par les animateurs doivent permettre à l'enfant de citer la marque placée, en allant du plus général (« Que penses-tu de cet extrait ? ») au plus spécifique (« Quel était le nom de la boisson ? »). On mesure le nombre de questions nécessaires à la citation de la marque. L'entretien se termine par une question demandant si le participant a déjà vu le film, et si oui, combien de fois.

L'analyse des résultats confirme l'hypothèse 1 : le groupe de contrôle choisit le Pepsi à 42%, alors que le groupe expérimental (celui ayant vu l'extrait avec placement) choisit le Pepsi à 62%. Sachant que la moyenne nationale est de 25% pour Pepsi, on peut dire que les enfants exposés au placement ne choisissent pas la même marque que ceux qui ne sont pas exposés.

67% des 11-12 ans réussissent à se rappeler de la marque, contre 50% pour les 6-7 ans, écart qui n'est pas assez significatif statistiquement. L'hypothèse 2 a) n'est donc pas validée, l'âge n'influe pas sur la mémorisation. La différence dans le choix n'est pas non plus significative, l'hypothèse 2 b) n'est également pas validée.

Si la mémorisation de la marque est effectivement influencée par une exposition répétée, comme on l'a dit plus haut, l'analyse du choix ici infirme l'hypothèse 3 : ceux qui ont vu le film auparavant ne choisissent pas différemment de ceux qui ne l'ont pas vu, la répétition n'influence pas le choix de marque.

L'hypothèse 4 est validée : parmi les participants ayant déjà vu le film, ceux à qui l'on a projeté l'extrait avec placement choissent davantage le Pepsi que ceux qui ont vu l'extrait témoin.

L'invalidation de l'hypothèse 5 est importante. En effet, parmi ceux qui n'avaient jamais vu le film auparavant, être exposé aux extraits avec ou sans placement ne semble pas changer leur choix. En conséquence, il semblerait que la combinaison d'expositions antérieures et de rappel serait le moyen le plus efficace pour influencer le choix, en ravivant la mémoire de l'enfant.

Trois facteurs supplémentaires devraient être étudiés dans de futures recherches : l'influence de la marque favorite du participant, les effets d'une exposition antérieure (notamment l'effet de la possession du film en vidéo), et le sexe, car Bijmolt et al. ont remarqué que chez les enfants de bas âge (5-6 ans), les garçons semblaient plus conscients de l'aspect commercial des publicités télévisées que les filles.

Il aurait également fallu essayer de déterminer si certains participants avaient deviné l'objet de l'interview afin d'éliminer les risques d'impartialité dans les réponses.

Les bons résultats de rappel et le peu de différence dans le choix entre les deux groupes d'âge peuvent être expliqués par les travaux de Macklin en 1984, qui montra que la citation orale du nom de la marque était très efficace chez les enfants de 6-8 ans, augmentant la reconnaissance du produit en magasin et le choix.

Dans le nouveau modèle que l'on peu faire de l'effet du placement de produits sur le choix chez les enfants, l'âge n'est plus tenu en compte, car les capacités cognitives du spectateur, et donc sa mémoire explicite, ne semblent pas influencer le choix. Ces résultats confirment ceux de Nordhielm (2002), selon lesquels la répétition entraîne une augmentation de l'affect vis-à-vis d'une marque, mais uniquement lorsque cette répétition n'est pas traitée en profondeur.

Suggestion de modèle de l'effet du placement de produit sur le choix chez les enfants

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* ¹ Indice permettant d'évaluer le coût d'un investissement publicitaire pour atteindre mille individus.