II.1.1.3. ... ainsi que par
un placement central
Le caractère central du produit représente une
seconde dimension objective d'un placement de produits dans un film et se
réfère à l'importance du rôle joué par le
produit pour le déroulement de l'intrigue ou de l'histoire. Par exemple,
le fait d'associer le produit à un personnage, et de
préférence au personnage principal, permet de l'intégrer
plus fortement au film.
Dans le cadre du placement de marques, la nature du traitement
devrait dépendre de la force de l'association entre le produit et
l'intrigue. En effet, si le produit joue un rôle dans le
déroulement du film, c'est-à-dire s'il est fortement
intégré à l'action, il devrait bénéficier
d'un traitement sémantique dans la mesure où il est porteur de
sens pour le spectateur. En revanche, si sa présence n'est pas
liée à l'intrigue, s'il représente simplement un
élément du décor, par exemple, il provoquera plus
vraisemblablement un traitement de type structural ou perceptif. En
conséquence, Fontaine annonce qu'un produit placé de
manière centrale dans un film devrait favoriser le développement
d'une mémoire explicite pour la marque, alors qu'un placement
périphérique ne devrait bénéficier que d'une
mémoire implicite. On peut donc dire qu'une marque ayant un rôle
central dans un film entraînera un taux de rappel important.
II.1.2. Placements discrets
et attitude face à la marque
On vient de voir que des produits pouvaient être
délibérément placés de façon à ce que
la marque soit consciemment vue par le spectateur, permettant ainsi des taux de
rappels intéressants. Toutefois, Solomon et Englis (1994) indiquent
qu'au contraire, bien souvent l'objectif principal de ce type de communication
est de parvenir à rendre le message promotionnel indistinct du support
auquel il est associé. Ainsi, un placement de produits
considéré comme réussi mettra en scène le produit
comme un accessoire naturel et indispensable pour l'histoire du film ou le
personnage. C'est ce que l'on nommera ici un placement
« discret ». Balasubramanian note que dans de telles
circonstances, « les publics sont susceptibles de ne pas
être conscients de la tentative d'influence commerciale, et/ou de traiter
le contenu de telles communications différemment de la manière
dont ils traitent les messages commerciaux ».
II.1.2.1. Un placement
implicite modifie l'attitude à l'égard de la marque
Une des principales théories dans le domaine de la
mémoire implicite est la théorie de simple exposition, ou
« mere exposure theory ». Dans leurs études sur les
effets du placement de produits sur les enfants, Auty et Lewis (2004) se basent
sur cette même théorie afin de montrer comment les enfants peuvent
être plus facilement influencés par des messages publicitaires
discrets. Selon ces derniers, un placement de produits peut être
assimilé à un message subliminal, car il peut ne pas être
traité consciemment, et ce même pour un spectateur en ayant les
capacités. Les effets du placement de produits peuvent donc être
développés à travers l'effet de répétition
(« mere exposure »), sans dépendre de l'âge ou
des capacités d'intégration du message.
Le traitement limité qu'induit l'exposition à un
placement de produit discret est suffisant pour créer un sentiment de
familiarité, sentiment qui plus tard sera assimilé à une
préférence lors de l'acte d'achat (Janiszewski 1993).
La théorie est renforcée par les travaux de
Nordhielm en 2002 qui confirment l'importance de la mémoire implicite
sur l'affect et le choix. Selon ses conclusions, un message qui n'est que
fortuitement traité (c'est-à-dire vu mais non
mémorisé, donc non rappelé) et que l'on
répète plus de 25 fois obtient de meilleurs résultats en
terme de choix dans l'achat qu'un message traité sémantiquement
(vu, mémorisé et rappelé).
Fontaine explique qu'un certain nombre de recherches sur la
publicité corroborent ces résultats, et affirme que le placement
d'un produit peut avoir un impact positif sur l'évaluation de la marque
placée, même lorsque le message n'est pas consciemment
élaboré. Elle explique également, s'appuyant sur les
travaux traitant de l'effet de fausse familiarité (false familiarity
effect) de Shapiro et al. (1999) et de Courbet (2000) que la
technique peut conduire à un sentiment de familiarité accru
à l'égard de la marque, même si l'exposition à cette
dernière n'est pas mémorisée. En outre, certains auteurs
ont observé qu'une exposition non mémorisée à des
noms de marque entraîne un accroissement de l'intention d'achat du
spectateur à l'égard de la marque placée (Chung &
Szymanski 1997 ; Law & Braun 2000).
Un placement implicite pourrait donc entraîner une
amélioration de la familiarité et de l'appréciation de la
marque, voire même une intention d'achat plus marquée.
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