II.1. Effets des
différents types de placements
II.1.1. Placements
évidents et rappel de la marque
II.1.1.1. L'effet Von
Restorf
Un des principaux effets mesuré par la
communauté scientifique en termes de mémorisation s'appelle
l'effet Von Restorf, du nom du chercheur ayant proposé la
théorie, en 1933. Selon ce dernier, toute information nouvelle ou
inattendue attire l'attention, est analysée plus profondément, et
a par conséquent davantage de chances d'entraîner un taux de
rappel plus important que pour une information redondante ou
prévisible.
Puisqu'un spectateur ne s'attend pas à un message
lié à un produit ou une marque lorsqu'il regarde un film, ce
facteur « surprise » semble valider l'effet Von Restorff
dans une situation de placement de produits. Ainsi, dans le film The
Formula, Marlon Brando dit à son compagnon :
« Prend-toi des Milk Duds, ça te fera du
bien... ». Si le placement est bien intégré au
scénario et rentre naturellement dans le contexte de la scène,
cela reste une information nouvelle, à laquelle le spectateur ne
s'attend pas. Tout réside justement dans le juste équilibre entre
l'adéquation et la surprise. Il ne faut pas s'attacher à cacher
le placement, mais à cacher ses intentions commerciales en
l'introduisant de la manière la plus naturelle possible.
Par ailleurs, Steortz (1987) a montré que le taux de
rappel du placement évident de produits dépend également
d'autres facteurs : si le produit est placé en arrière-plan
ou en avant de la scène, le type de mention (orale ou visuelle), si le
produit est utilisé et par qui, etc. Un certain nombre d'auteurs se
pencheront sur ces critères, telle par exemple Isabelle Fontaine.
II.1.1.2. Le rappel est
favorisé par un placement proéminent...
La proéminence peut être définie comme la
capacité de la marque à attirer l'attention du spectateur
(Fontaine 2002). C'est une dimension objective du placement,
caractérisée par l'ensemble des facteurs objectifs, liés
à l'apparition de la marque à l'écran et susceptibles
d'attirer l'attention du spectateur : caractéristiques de la marque
(taille, couleur...), mise en scène (type de plan...). Lehu (2001)
traduit la proéminence comme l'espace et le temps occupé par le
produit ou la marque placée ainsi que le nombre d'occurrences de cette
dernière.
Fontaine nous explique que le placement proéminent d'un
produit dans un film devrait favoriser le développement d'une
mémoire explicite pour la marque, contrairement à un placement
faiblement proéminent qui devrait bénéficier d'une
mémoire implicite. En d'autres termes, une marque mise en avant
entraînera une élaboration consciente du stimulus, alors que le
stimulus d'un placement discret sera élaboré sans que l'individu
ne s'en rende compte. Les mesures devraient donc présenter des taux de
rappels significatifs lorsque le produit est placé d'une manière
proéminente.
| 
