II. FACTEURS
INFLUENÇANT L'EFFICACITÉ DES PLACEMENTS DE PRODUITS
Même les acteurs du marché de la publicité
admettent que les connaissances du comportement du consommateur sont toujours
assez limitées (Baerns 2003). Il n'existe en effet à ce jour que
peu de travaux traitant des effets du placement de produits et des
critères affectant ces derniers. La plupart des textes publiés
sur ce sujet se basent sur les théories de psychologie du consommateur
et de neuropsychologie axée sur la mémoire et les facteurs de
mémorisation. Au niveau professionnel, les acteurs du placement de
produits utilisent principalement les statistiques de rappel pour
déterminer la valeur du placement pour l'annonceur (Sharkey 1988), mais
la communauté scientifique s'est progressivement penchée sur les
nombreux facteurs influant la reconnaissance et le rappel, ainsi que le
changement d'attitude, qui semble ne pas être nécessairement
directement lié au rappel.
Deux courants opposés peuvent ainsi être
identifiés. En premier lieu, le plus évident est celui de la
mémorisation explicite, qui correspond aux cas dans lesquels le
spectateur identifie clairement la marque placée et qui entraîne
une modification des taux de rappel et de reconnaissance. Ici l'individu se
souvient de la marque ou du produit intégré au film. En second
lieu, les chercheurs se sont penchés sur la mémorisation
implicite, qui semble favoriser non pas le rappel, car bien souvent l'individu
ne se souvient pas du placement, mais davantage le changement d'attitude. On
pourrait d'ailleurs associer cet effet à l'aspect
« subliminal » d'une telle technique, où le
spectateur ne se rend pas compte de l'apparition de la marque mais la
mémorise inconsciemment et change donc d'attitude sans vraiment s'en
rendre compte.
Fontaine, dans ses récentes publications, reprend la
définition de ces deux types de mémoires, que Graf et Schacter
ont présenté en 1985. Ils ont ainsi expliqué que la
mémoire implicite est révélée
« lorsque la performance à une tâche est
facilitée en l'absence de récupération
consciente », c'est-à-dire, dans le cadre d'un placement,
sans que l'individu réalise consciemment qu'il a été
confronté à l'apparition de la marque. A l'inverse, ils
définissent la mémoire explicite comme étant
observée « lorsque la performance à une tâche
requiert la récupération consciente d'expériences
passées », c'est-à-dire lorsque l'individu
à été consciemment confronté à l'apparition
de la marque. L'auteur indique en outre que si la recherche en psychologie sur
les concepts de mémoire implicite et explicite a réellement
commencé à se développer à partir des années
1980, elle n'a fait l'objet d'applications en marketing que depuis le
début des années 1990.
Puisque nous avons d'un côté, les professionnels
de la publicité et des placements de produits qui se basent sur des
tests de mémorisation explicite, et d'un autre des chercheurs qui
estiment que la mémorisation implicite est davantage
révélatrice de l'impact du placement sur le consommateur, nous
allons chercher à faire une synthèse de ces différents
courants, en étudiant les effets que l'on peut observer sur l'individu
dans chacune des situations.
On retiendra donc principalement la distinction entre les
placements discrets et évidents, l'effet de la répétition
des expositions aux placements, les effets de l'interaction entre le film et
l'audience, puis enfin les effets du marché spécifique du
parrainage et du placement de produits.
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