I.6.2. Pour le
producteur
La technique a donc séduit les annonceurs, mais si elle
est de plus en plus utilisée, c'est également parce qu'elle est
avantageuse pour le producteur, puisqu'elle est issue d'un accord
nécessairement bilatéral.
I.6.2.1. Un moyen de
financement conséquent
D'un avis général, le principal
intérêt à laisser des entreprises placer leurs produits
dans ses films est l'apport financier que cela leur procure. La technique
permet ainsi d'alléger les coûts de production, et voit son envol
coïncider avec l'envolée des budgets de production, de plus en plus
faramineux. Record en date : le 14 juin 2006 sortait en France le film
américain au plus gros budget de l'histoire du cinéma :
Poseidon, de Wolfgang Peterson, qui cumule à 180 millions de
dollars (Allocine.com 2006). Il devient donc indispensable de trouver des
moyens d'alléger ces coûts de productions. Dans une publication en
1994, Des Roberts annonce déjà que l'annonceur peut couvrir
jusqu'à 25% des frais de cette manière. Plus récemment,
Groover (2001) estime de sa part que les contrats peuvent se chiffrer en
millions de dollars, notamment pour les grosses productions
prédestinées à une exploitation internationale.
Tom Hanks explique ainsi que sans l'apport de la
société FedEx, la réalisation du film Seul au monde
aurait été plus que compromise. En outre, l'équipe du
film explique que l'utilisation d'un tel sponsor s'accordait parfaitement dans
le script du film, puisque le héro devait être un homme d'action,
organisateur et légèrement maniaque, afin que l'on puisse se
pencher sur l'évolution de sa personnalité lors de son
séjour sur l'île (Allocine.com 2006). En ce sens ils sont d'accord
avec l'argument d'Olson (2004), qui pense que le placement de produits peut
contribuer à rendre l'univers du film plus proche de la
réalité.
I.6.2.2. Une attitude de
plus en plus opportuniste
Au début des années 1990, la
société Walt Disney a envoyé une lettre aux responsables
marketing d'un certain nombre de sociétés, annonçant ses
tarifs pour le placement éventuel d'un de leurs produits ou
services : 20 000 dollars pour un placement visuel, 40 000 dollars pour un
lacement visuel et oral, et 60 000 dollars pour l'utilisation du produit par un
acteur (Magiera 1990). De son côté, Apple reçoit plusieurs
centaines de demandes par an et en refuse de nombreuses (Lugrin 2002). Le
producteur prend ainsi de plus en plus l'initiative pour la mise en place d'une
telle méthode, puisqu'elle s'inscrit maintenant dans ses
prévisions budgétaires. Et son attitude tend à devenir
opportuniste devant le vivier de marques potentiellement
intéressées. Alors que le marché se développe et
s'organise, le producteur prend donc le pas sur l'annonceur et cherche
même à optimiser son profit. Ainsi, lors de la sortie du film
Demolition Man, un placement pour la société de
restauration Taco Bell fut remplacé par un même placement pour
Pizza Hut dans la version internationale, car la société de
livraison de pizzas à domicile cherchait davantage à communiquer
à l'étranger d'une manière globale (King 1993).
Le producteur peut également négocier avec son
annonceur pour que soit mise en place une campagne de promotion croisée,
pratique qui prend également de l'importance dans la communication des
studios lors de la sortie de leurs films (Kouli et Saad 2000). Cela ne
réduira pas ses coûts de communication, mais lui offrira la forte
capacité de communication des entreprises associées, et
facilitera donc la promotion de l'oeuvre. On l'a vu dans les exemples
précédents, que ce soit Aston Martin, Oméga, Bollinger
pour James Bond, ou la tentative de Black et Decker avec 58 minutes pour
vivre, on peut également remarquer le
« tie-in » avec Burger King aux Etats-Unis lors de la
sortie du premier volet de la trilogie du Seigneur des Anneaux, La
communauté de l'anneau (2001).
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