III.3.5.3. ... une
sévérité paradoxalement plus marquée chez les
cinéphiles
Pour des raisons de praticité, nous avons
décidé de regrouper les deux premiers groupes de consommateurs de
films en salle et de vidéos, et avons ainsi créé deux
catégories principales : d'un côté les individus qui
visionnent plus de deux films au cinéma et deux vidéos chaque
mois, que l'on nommera ici les cinéphiles, et d'un autre
côté ceux qui sont moins assidus, que l'on appellera donc les
occasionnels.
Figure 10. Types d'attitudes face aux écrans
publicitaires et placements de produits par fréquence de consommation de
films.
Lorsque qu'on se penche sur l'effet de la variable
cinéphile ou consommateur occasionnel, une tendance originale ressort.
Paradoxalement, alors que les chercheurs semblaient presque tous unanimes sur
le fait que les personnes fréquentant souvent les salles obscures
étaient plus enclins à accepter la pratique, on trouve ici un
résultat tout à fait inverse. Lorsqu'on leur demande ce qu'ils
pensent de l'intégration de marques dans les scénarios
vis-à-vis du déroulement de l'histoire du film, près de
74% des occasionnels répondent d'une manière positive ou neutre,
alors que seuls 51% des cinéphiles font de même.
III.3.6. La
proéminence des placements mise en cause chez les individus rejetant la
pratique
Des quelques 13,2% d'individus déclarant que le
placement de produits dans les films est une nuisance on retiendra que la
principale raison de cette attitude réside dans le manque de
discrétion des placements, puisque dans les trois rasions
proposées, c'est cette justification qui ressort, cumulant plus de la
moitié du total des réponses.
Figure 11. Raisons du rejet de la
pratique du placements de produits.
III.3.7. Une position nuancée en fonction du
type de produit placé
Après dépouillement des résultats, on
distinguera trois catégories de produits en fonction de leurs
caractéristiques éthiques. Comme on s'y attendait, et en accord
avec les observations des recherches sur lesquelles on se réfère,
les produits « controversés » tels que les armes, le
tabac ou l'alcool ressortent nettement, suivis par les produits que l'on peut
qualifier de peu sains pour la santé tels que les produits gras ou
sucrés. Enfin, et sans surprise, on voit apparaître une
dernière catégorie regroupant des produits neutres allant des
vêtements à la nourriture saine. Il est intéressant de
noter que les convictions face à ces trois catégories sont
très marquées et distinctes.
Du fait de la lourdeur du traitement des données, nous
n'avons pas essayé de déterminer si les variables sexe et
fréquence de consommation de films influaient sur les opinions, par
conséquent on considèrera que la tendance est similaire à
ce que l'on a vu concernant l'attitude générale face à la
pratique, à savoir que les femmes ainsi que les cinéphiles
semblaient plus sévères.
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