I.2.3. Placement classique
Dans la plupart des cas, la technique suit un processus qui
s'apparente à celui d'une publicité : un contrat est
signé lors de la pré-production, et le produit ou la marque sont
placés lors de la réalisation après intégration au
scénario. Le produit est alors utilisé d'une manière
naturelle, et ne fait que remplacer l'utilisation d'un produit
« générique » ou d'un produit pour lequel on
dissimulerait la provenance. Les marques automobiles sont coutumières de
ce type de placement depuis longtemps déjà, et d'après des
experts, peuvent représenter jusqu'à 40% des contrats en valeur
chaque année. A titre d'exemples, on peu citer BMW pour les trois
épisodes de James Bond entre 1995 et 1997, suivit par Aston
Martin, Honda pour The Fast and the Furious (2001), Mercedes pour
Men in Black II (2002), Jaguar pour Catwoman en 2004, etc.
Les contrats s'étendent également aux séries (avec GMC
pour 24), voire même aux jeux vidéos, avec les
innombrables jeux de course, dont la saga Grand Tourismo par
exemple.
Selon le classement de Shapiro (1993), qui a également
distingué les placements en quatre techniques distinctes, ce type de
placement est un placement implicite. En effet, l'information n'est que
partiellement assimilée puisqu'une telle présence parait
« naturelle » aux yeux du consommateur. Dans le cas du
placement d'une bouteille de Coca-Cola par exemple, la scène montrerait
un des acteurs buvant une bouteille de Coca-Cola, à la place d'un simple
verre d'eau.
I.2.4. Placement
institutionnel
Ici le placement se fait le plus souvent dans le décor,
à l'aide d'un panneau publicitaire ou d'un balayage de la caméra
sur une représentation visuelle du nom du logo. Il peut cependant
prendre une forme proéminente et être cité par un des
acteurs, sans pour autant que le produit ou service afférent ne soit
utilisé ou mis en avant. Dans le film In the Mood for Love
(2000), on verra ainsi, tout au long du générique de fin, le logo
de la marque LG en arrière plan, en tant que panneau publicitaire
installé en haut d'un building.
Ce type de placement semble être relativement large,
puisqu'il inclut deux techniques que l'on pourrait aisément
préciser de part la différence dans leur impact sur la
mémorisation. C'est pourquoi il est intéressant de remarquer que
les travaux de Shapiro l'ont amené à distinguer dans un tel cas
de figure le placement implicite, où la marque n'est qu'apparente (on
voit une bouteille de Coca-Cola sur la table), de la citation orale de la
marque, qu'il considère comme un placement explicite. De fait, il a
été prouvé qu'un stimulus oral, comme on le verra plus
tard, entraîne un processus de réflexion plus approfondi de la
part du spectateur qu'un simple stimulus visuel. En outre, l'auteur distingue
un troisième type de placement, bien plus évocateur et dont le
message n'en est que plus explicite, le placement associé à la
mention orale de la marque. L'acteur dira ici qu'il adore le Coca-Cola, tout en
se décapsulant une canette du même nom. On pourrait
également ajouter la citation orale associée au placement visuel
du produit, sans utilisation (l'acteur passe devant un distributeur Coca-Cola
et annonce qu'il rêve de boire un Coca-Cola bien frais).
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