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Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018par Amour Joel Ombassa Université de Yaoundé 2 - Master en Marketing International 2021 |
Conclusion de la partie IIEn résumé, les recherches académiques sur la publicité mobile démontrent clairement que l'attitude envers le marketing mobile a un impact important sur l'intention comportementale des consommateurs, et ce, plus précisément au niveau de leur participation aux services et aux activités de marketing mobiles, telles que les achats de produits/services et le téléchargement d'items via l'appareil mobile (incluant les applications mobiles) (Rohm et al.,2012). D'autre part, les résultats obtenus par Taylor et Levin (2014) démontrent une forte corrélation entre l'intérêt pour une application mobile marchande et l'intention de participer au commerce mobile. Par conséquent, il est logique de croire que plus un individu a une attitude positive envers la publicité mobile, plus son niveau d'intérêt vis-à-vis les fonctionnalités de l'application mobile sera élevé. Ce qui nous a amené à formuler l'hypothèse de la priorisation de la stratégie de marketing numérique au détriment de la stratégie de marketing mix. Les résultats issus de notre étude ont révélé que le développement des TIC avait une influence sur la transition du marketing mix vers le marketing numérique. Un échantillon de 100 structures professionnelles dans le secteur de la publicité au Cameroun complété par un échantillon de 1000 utilisateurs des services internet et mobiles ont confirmé que cette corrélation limitait l?expérience satisfaisante des internautes145, annonceurs et régies/agences. Nous avons obtenu un taux de participation de 60% pour les répondants 1 et de 86% pour les répondants 2. Nous avons été confrontés à certaines difficultés de plusieurs ordres. Il a fallu plusieurs messages de relance pour amener les deux catégories de répondants à participer au sondage. Toutefois, les réponses fournies nous ont permis d?obtenir les résultats qui satisfont les objectifs de recherche. A la suite de ces résultats, nous avons formulé quelques recommandations l?ouverture vers des partenariats collaboratifs, l?usage du marketing mobile, le développement des applications mobiles adaptées aux cibles, la formation du personnel aux métiers du numérique et le développement des TIC. 145 La population totale de l?enquêté a été obtenue par extrapolation de coefficient 10 (soit 60 pour 6 et 760 pour 76) CONCLUSION GENERALELe Cameroun est connecté au réseau Internet, depuis avril 1997. Mais c?est à partir d?avril 1999 qu?Internet commence véritablement à se répandre dans ce pays avec l?ouverture d?un noeud à Douala. Plus d?une dizaine d?années plus tard, selon une étude du réseau Research ICT Africa, 38,9 % de Camerounais savent ce qu?est Internet, mais 13 % seulement l?auraient déjà utilisé (Gillwald et al., 2010). Lorsque nous les comparons à ceux de pays africains économiquement plus avancés comme l?Afrique du Sud (où on a respectivement 50,8 % et 15 %) et le Nigeria (où on a respectivement 38,3 % et 12,7 %), ces chiffres tendent à révéler une certaine « internauphilie146 » de la population camerounaise, relativement à l?ensemble de l?Afrique subsaharienne. En effet, le niveau global d?accès aux Technologies de l?Information et de la Communication (TIC) au Cameroun s?est légèrement amélioré au cours de la dernière décennie. Ce pays a ainsi vu son taux de pénétration d?Internet passer de 0,25 % de la population à 4 % de 2000 à 2010, alors que sur la même période, le taux de pénétration du téléphone mobile passait de 0,66 % à 44,07 %. Ces performances restent néanmoins relativement faibles et, malgré la création d?une Agence Nationale des Technologies de l?Information et de la Communication depuis 2006, le Cameroun n?a toujours pas finalisé sa politique nationale de développement des TIC. Si le retard dans la finalisation de ce document stratégique peut être associé à l?existence d?une certaine querelle147 de leadership entre les diverses institutions impliquées (Ministère des Postes et Télécommunications, Agence Nationale des Technologies de l?Information et de la Communication, Agence de Régulation des Télécommunications) (Nana et Tankeu, 2007), il n?est pas exclu qu?il trouve aussi quelques fondements dans l?insuffisance de données et d?études fiables, aptes à éclairer des politiques pertinentes. Certes, avec l?enquête SCAN ICT, l?Initiative pour la Société de l?Information en Afrique a permis au Cameroun de collecter diverses informations utiles à cet égard. Ces informations offrent une bonne monographie de la situation des TIC au Cameroun en 2015/2016, notamment en ce qui concerne les infrastructures, la structure des marchés des différents services, le taux de pénétration des TIC et dans une moindre mesure leurs taux d?utilisation. Cependant, en vue de l?élaboration d?une stratégie nationale de développement des TIC suffisamment efficace, notre thème de recherche gagne à être complétée non seulement par des études descriptives plus détaillées sur les principaux usages des TIC au Cameroun, mais 146Tamokwe Piaptie, Les déterminants de l?accès et des usages d?internet en Afrique subsaharienne, Op citado 147Nana &Tankeu, Op citado aussi par quelques études davantage explicatives sur les déterminants de l?accès, de l?adoption et des usages de ces TIC (pour tous les secteurs d?activité). Dans la littérature, de telles études se fédèrent autour du concept de fracture numérique qui renvoie à des inégalités tant dans l?accès aux technologies de l?information et de la communication (fracture de niveau un) que dans leurs usages (fracture de niveau deux). La fracture numérique se révèle ainsi être un problème à multiples dimensions (Methamem, 2004). Kling (1998) lui attribue deux aspects : un aspect technique qui fait référence aux disponibilités de l?infrastructure, du matériel et du logiciel ; un aspect social faisant référence aux compétences à exiger pour manipuler toutes ces ressources techniques. Dans une perspective davantage comparative, selon Norris (2001), la fracture numérique décrit un fossé global qui révèle des capacités différentes entre les nations industrialisées et celles en développement, un fossé social qui fait référence aux inégalités dans une population donnée et un fossé démocratique. De son côté, Keniston (2003) distingue quatre catégories sociales manifestes de ces fractures : ceux qui sont riches et puissants et ceux qui ne le sont pas ; ceux qui parlent l?anglais et ceux qui ne le parlent pas ; ceux qui vivent dans des régions où la technologie est bien établie et ceux qui n?y vivent pas ; et enfin ceux qui sont techniquement bien informés et ceux qui ne le sont pas. Les travaux concernant l?Afrique sont moins nombreux, mais nous pouvons citer celui d?Oyelaran-Oyeyinka et al (2005), qui montre que le taux d?utilisation d?Internet dans les pays d?Afrique subsaharienne est croissant avec la densité d?ordinateurs dans le pays, la densité des lignes fixes et le nombre d?hébergeurs de sites. Une autre étude plus récente de Pénard et al. (2012), portant sur le Gabon, compare les déterminants de l?usage du téléphone mobile et d?Internet dans ce pays d?Afrique et constate qu?ils ne sont pas identiques. Notre étude s?inscrit dans le prolongement de ces travaux en se préoccupant essentiellement d?analyser les facteurs de l?interopérabilité et sa contribution dans la modernisation des professionnels de la publicité au Cameroun entre 2008 et 2018. Précisément, elle s?est intéressée à répondre à deux questions : l?une relative aux facteurs technologiques qui ont influencé cette interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique. Pour traiter de ces questions, nous avons choisi comme cadre méthodologique l?observation participante, la recherche documentaire et l?enquête par questionnaire et sondage. D?autres éléments tels que les illustrations graphiques et données statistiques du ministère de postes et télécommunications nous ont permis d?apprécier quelques indicateurs ayant favorisé l?interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique. L?exploitation de ces ressources nous a permis d?avoir des informations générales sur l?évolution de plusieurs indicateurs dans le secteur des TIC. Particulièrement les données relatives au taux de pénétration d?internet, le nombre de ménages disposant d?un téléphone mobile, d?un téléviseur, d?une radio (généralement qualifié d?audience exposée aux « occasions de voir » ou « occasions d?écoute »). Nous avons trouvé ces informations essentielles car elles permettent d?orienter le choix stratégique des annonceurs concernant les canaux par lesquels ils souhaiteraient toucher leur cible (publicité média, publicité hors média, publicité mobile, publicité internet). Il ressort de notre enquêté que 97% des individus passent la majorité de leur temps sur leur Smartphone (comparé aux autres supports comme la TV, la Radio et Affichage) ; 88% des individus manifestent une attitude positive face à la publicité sur internet ; et plus de 50% des répondants (individus et entreprises) déplorent la mauvaise qualité des infrastructures en TIC, le cout d?accès à internet ainsi que les problèmes de connexions récurrents entre zones rurales et zones urbaines. L?approche empirique adoptée dans cette étude commence par retenir un modèle de base simple ayant pour seules variables explicatives le profil socioprofessionnel et le profil technologique ; le modèle s?est ensuite progressivement enrichi par l?intégration des variables « importance accordée au marketing mix », « importance accordée au marketing numérique » ; et enfin par des variable « influence des TIC sur l?interopérabilité entre le marketing mix vers le marketing numérique ». Les principaux intérêts des résultats issus de notre enquête ont servi à encourager la recherche scientifique dans le domaine du marketing numérique, interpeller les acteurs institutionnels sur la promotion des infrastructures numériques et encourager la participation active des individus sur l?utilisation professionnelle des TIC. Annexe 1 : liste des régies publicitaires
Annexe 2 : Liste des professionnels de la publicité en 1991 au Cameroun (Source : Boyomo Assala 1993)
Annexe 3 : tableau d'évolution du marché des professionnels de la publicité
Annexe 4 : attestation de recherche
Annexe 5 : questionnaire administré aux entreprises (conçu par le logiciel Google Forme)
Annexe 5 : questionnaire administré aux individus (répondants 2)
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Décret n°99/369/PM mars 1999 fixant le régime d'interconnexion entre les réseaux de télécommunications ouverts au public. Décret présidentiel N°2002/092 du 8 avril 2002 portant création de l?Agence Nationale des Technologies de l?Information et de la Communication en abrégé ANTIC Décret N°2012/1640/PM du 14 juin 2012 fixant les conditions d?interconnexion, d?accès aux réseaux de communications électroniques ouverts au public et de partage des infrastructures. Décret présidentiel N°2012/380 du 14 septembre 2012 portant organisation du Ministère de la Communication. Décision N° 194/MINCOM/CNP/ST du 30 décembre 2019 portant agrément aux professions publicitaires. Sources de recherches complémentaires - Actes de conférence Djiotio Ndié, RuKaCS :A Community Services and Proximity Networks Project Framework for Bridging Digital Divide in Rural Cameroon, In International Conference on e-Infrastructure and e- Services for Developing Countries, 2012, pp. 34-44. P. Zhang, « The impact of animation timing and location on visual search task performance in the web environment », Americas Conference on Information Systems(AMCIS'2001), 2001, pp. 1361-1366, Boston, MA. P. Zhang, & C. Wang, « An empirical study on consumers perceived value and attitudes toward advertising », The 6th Global Information Technology and Management (GITM), WorldConference, Anchorage, Alaska,2005. P. Zhang, and Y. Kim, « Web advertising: What do we know about its acceptance and impacts? - A meta-analysis of the literature », 12th Pacific Asia Conference on Information Systems, Suzhou, 3-7 July.2008. - Colloque XIIème Conférence de l'Association Internationale de Management Stratégique, thème : Innovations technologique et organisationnelle au sein de P.M.E. innovantes : complémentarité des processus, analyse comparative des mécanismes de diffusion, Les Côtes de Carthage - 3, 4, 5 et 6 juin 2003. Rapports institutionnels - Enquête de terrain Annuaire statistique des télécommunications et TIC au Cameroun, Yaoundé, Institut National de la Statistique, 2017, 113p. M. Cocherel, L. Lavernhe, Comprendre et évaluer l?influence d?Internet : Étude exclusive sur le comportement des internautes au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, Enquête effectuée en décembre 2007 et janvier 2008 par Fleishman-Hillard et Harris Interactive 37p. Global Internet Report, Internet Society, 2017, 126p. Rapport d?étude sur l?harmonisation des politiques et Règlementations des télécommunications, des technologies de l?information et de la Communication, Union Africaine, mars 2008. Web bibliography - E-book, B. LaGrone, HTML5 and CSS3Responsive Web Design Cookbook: Learn the secrets of developing responsive websites capable of interfacing with today's mobile Internet devices, Birmingham, Packt Publishing, 2013, 204p, www.it-ebooks.infoISBN 978-1-84969-544-2. C. 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TABLE DES MATIERES SOMMAIRE i LISTE DES ABREVIATIONS, ACRONYMES ET SIGLES vi LISTE DES FIGURES, GRAPHIQUES ET TABLEAUX viii INTRODUCTION GENERALE 1 I. CONSTRUCTION DE L'OBJET DE L'ETUDE 2 II. CONTEXTE ET JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET 2 III. CLARIFICATION DES CONCEPTS 4
IV. DELIMITATION DU SUJET D'ETUDE 7 VI. INTERET DU SUJET D'ETUDE 8 VII. REVUE DE LA LITTERATURE 9 VIII. PROBLEMATIQUE DU SUJET DE RECHERCHE 15 IX. HYPOTHESES DE RECHERCHE 15 X. DEFINITION DU CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE 16
XI. ORGANISATION DU TRAVAIL 22 PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING NUMERIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN DE 2008 A 2018 23 CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE DU NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN 24 Section 1 : ANALYSE THEORIQUE DE L'EVOLUTION TRADITIONALISTE DU MARKETING FONDAMENTAL 24 Paragraphe 1 : Les fondements théoriques du marketing traditionnel et l'élargissement des courants de pensée 24 A. L'approche théorique des traditionnalistes associée au marketing mix 24 B. L'élargissement des paradigmes d'influence du marketing mix et approche technologique 26
Paragraphe 2 : L'approche évolutionniste de et technologique du marketing fondamental 29 A. L'évolution des concepts liés au marketing fondamental 29
B. L'approche technologique du marketing fondamental 32
SECTION 2 : ORGANISATION STRUCTURELLE DU SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN 35 Paragraphe 1 : Les organes de régulation et de contrôle du secteur de la publicité 35 A. Les organes de tutelle du secteur de la publicité : rôles et missions 35
B. Les organes d'appui du secteur de la publicité : rôles et missions 37
Paragraphe 2 : L'organisation sur le plan légal du secteur de la publicité 38 A. Les modalités et conditions d'exercice du secteur de la publicité au Cameroun
B. Les dispositions particulières au fonctionnement du secteur de la publicité . 40
CHAPITRE 2 : DIMENSION FONCTIONNELLE DE L'INTEROPERABILITE DES CONCEPTS DE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE POUR LES PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN 43 SECTION 1 : LE MARKETING MIX : DEMARCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE 43 Paragraphe 1 : Démarche stratégique du marketing mix 43 A. Les études de marché et l'élaboration d'une stratégie de marketing mix 43
B. Le choix d'une stratégie de marketing mix et les facteurs explicatifs du choix
Paragraphe 2 : Démarche opérationnelle du marketing mix 47 A. Opérationnalité du marketing mix axée sur les 4P et création de nouvelles chaines de valeurs 47
B. Les éléments de mesure des actions marketing et les contraintes technologiques 50
SECTION 2 : LE MARKETING NUMERIQUE : DEFINITIONS, DEMARCHES ET LEVIERS 52 Paragraphe 1 : les terminologies et les démarches du marketing numérique 52 A. Les différentes terminologies et les principes fondamentaux associés au marketing numérique 52
B. La démarche stratégique et opérationnelle du marketing numérique 54
PARTIE II : L'EVALUATION EMPIRIQUE DES INDICATEURS TECHNOLOGIQUES DANS L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET/OU LE MARKETING NUMERIQUE 63 CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS TECHNOLOGIQUES AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING NUMERIQUE 64 SECTION 1 : DU MARKETING MIX AU MARKETING NUMERIQUE : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LEUR INTEROPERABILITE DANS LA PRISE DE DECISION STRATEGIQUE 64 Paragraphe 1 : Les facteurs ayant conduit à une redéfinition des principes et politiques de marketing mix 64 A. La mobilisation d'importantes ressources pour un faible niveau de résultats
B. Le manque de précision des études qualitatives et quantitatives renseignées sur le marché 66
2 Les insuffisances des entretiens individuels et de groupes comme technique qualitative 67 Paragraphe 2 : Les facteurs technologiques devant conduire à une combinaison des politiques de marketing mix aux politiques de marketing numérique 68 A. L'Internet et l'essor des appareils mobiles comme principaux facteurs d'adoption du marketing numérique 68
B. Les autres indicateurs technologiques ayant fortement influencé le comportement des consommateurs 70
SECTION 2 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE 73 Paragraphe 1 : La méthodologie employée pour orienter la décision managériale : le recours aux questionnaires comme outils d'appui à la revue documentaire 73 A. La méthode de collecte des données et les instruments d'analyse des informations collectées 74
B. L'apport méthodologique et managérial comme éléments pertinents dans la formulation des recommandations 76
Chapitre4 : LES RESULTATS, PERSPECTIVES ET RECOMMANDATIONS 78 Section 1 : Présentation des résultats issus des enquêtes 78 Paragraphe 1 : Description des caractéristiques des répondants 78 A. Les réponses liées aux profils technologiques et socioprofessionnels de nos différents échantillons 78
B. Les réponses liées aux données situationnelles du marché en termes de segments, clients, concurrents et difficultés observées 81
Paragraphe 2 : Les autres résultats aux usages du numérique suivi d'une synthèse et des discussions 83 A. Les autres résultats liés aux réponses des répondants 2 84
B. Synthèse et discussions de tous les résultats obtenus 86
Section 2 : Perspectives et Recommandations pour un choix optimal entre stratégie de marketing mix et stratégie de marketing numérique 89 Paragraphe 1 : Les différentes perspectives aidant à la prise de décision dans le choix éclairé entre le marketing mix et le marketing numérique 89 A. Quelques innovations dans la promotion du numérique au Cameroun 89
B. Le passage vers les technologies plus sophistiquées : l'exemple de la 5G et l'utilisation du Cloud 91
Paragraphe 2 : Les recommandations pour la mise en oeuvre des solutions numériques adaptées aux changements technologiques et aux nouveaux défis du marketing 94 A. Quelques recommandations liées à la promotion du numérique et aux politiques de confidentialité des données de l'entreprise 94
B. Quelques suggestions dans la flexibilité des choix stratégique entre le marketing mix et le marketing numérique 96
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