Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

Paragraphe 2 : L'approche évolutionniste de et technologique du marketing fondamental

L?élargissement des variables classiques liées au marketing⁷¹ mix peut expliquer l?évolution des concepts associés au marketing fondamental. Aujourd?hui, nous entendons parler du marketing public, marketing politique, marketing économique etc. ces différentes subdivisions a conduit à un embranchement technologique pour donner naissance au marketing numérique, marketing électronique, marketing mobile etc.

A. L'évolution des concepts liés au marketing fondamental

Les travaux de McCarthy (1962), Kotler (1964), Dubois (2001) associent au marketing des concepts nouveaux mais dans le cadre de cet exercice, nous avons retenu les publications de Kanagal (1997) concernant le Relationship Marketing et Curbatov (2001) pour le Knowledge Marketing⁷².

1. Les différents concepts associés au marketing fondamental avec le temps

Notre sujet de recherche émane d?une méthode hypothético-déductive et vise à résoudre un problème théorique du marketing mix qui ne prenait pas en compte l?élément P lié aux technologies innovantes (ce que nous avons appelé P + 1 mis pour Personal Device). Il s?agit d?étudier son concept pour la compréhension du phénomène de création de campagne publicitaire pour les annonceurs en intégrant une valeur ajoutée technologique. Les pratiques actuelles observées au sein de certaines entreprises permettent au consommateur intelligent⁷³ (utilisateurs des TIC) de connaître le produit/service par une participation à sa production.

Nous avons vu que l?approche du marketing mix ne rend pas compte de tous les phénomènes de la consommation publicitaire actuelle. Par ailleurs, nous avons trouvé au cours de la revue de littérature en marketing les courants proches aux pratiques observées au sein de l?entreprise (Kanagal 1997 et Curbatov 2001). Le marketing des services et le courant post-moderne tentent de nous approcher de l?idée de participation du client dans le processus de construction d?une offre plus adaptée aux besoins (exprimés et non exprimés). L?origine de

⁷¹ E. Constantinides, The marketing mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of Marketing Management,2006, Vol22, 3/4, pp. 407-438.

⁷² O. CURBATOV, « La construction et la modélisation du Knowledge Marketing : le rôle des TIC dans le projet Gala TIC », In Actes du Colloque La Communication d'Entreprise. Regards croisés Sciences de Gestion et Sciences de l'information et de la Communication, Nice, 6-7 décembre 2001.

⁷³ B. PRAS, « Les paradoxes du marketing », Revue Française de Gestion, octobre 1999, n° 125, pp.99-111.

cette problématique est une incompatibilité entre les approches traditionnelles du marketing mix et les nouvelles formes de consommations liées à l?utilisation des technologies innovantes en matière de création publicitaire. Le marketing mix est retenu pour constituer une base de départ, par la suite le marketing relationnel (Kanagal 1997) et le marketing intelligent ou Knowledge Marketing (Curbatov 2001) ont complété notre base référentielle de départ.

Le concept de base appliqué au marketing relationnel ou « Relationship Marketing » est l?échange ou l?interaction sociale. Pour cela, deux (02) plans d?observation se distinguent : le champ d?application et la théorie générale du marketing. Toutefois, il se pose une problématique de négociation et de canal (relation fournisseur - client et accords latéraux) qui est indissociable de la théorie générale du marketing relationnel. Mais sur ce plan, la définition de la confiance et la maitrise de sa dynamique restent incertaines. En effet sur le plan fondamental, la portée théorique du concept se traduit par un apport à la compréhension de la structuration de l?échange mais l?approche psychologique a engendré des paradoxes dans l?appropriation du concept par le marketing.

La construction originale de cadres inexistants du marketing sera prise en considération au cours de cette rédaction pour aboutir à la fin vers une nouvelle approche basée sur la connaissance artificielle que nous la désignons le «Knowledge Marketing». Nous préférons en rester à cette terminologie managériale, qui vient du « Knowledge Management », pour éviter les nombreuses confusions liées à la notion de la connaissance, notion très large. L?objectif de notre travail n?est pas de réviser en profondeur le domaine de la connaissance artificielle, mais plutôt de donner un sens adéquat à la notion de la connaissance organisationnelle⁷⁴ présentée par NONAKA (1994) dans le cas du marketing. Nous prenons en compte le domaine de l?intelligence artificielle qui a reçu des prolongements ces derniers temps, par l?apparition de systèmes intelligents de traitement de l?information en marketing. Ces pratiques engendrent le processus de création de la connaissance chez le client, et font une adaptation de la gestion des connaissances dans le domaine de l'informatique- marketing. Mais pour mieux saisir le caractère technologique qui rend insuffisant les éléments du marketing mix, nous avons pensé à lui associer quelques modèles théoriques du marketing numérique.

⁷⁴ I. Nonaka, «A dynamic theory of organizational knowledge creation», In Organization Science, vol.5, N°1, February 1994, pp.14-37.

2. Les modèles théoriques associés au marketing numérique

Les travaux appartenant à ce courant ont mobilisé des modèles célèbres comme le TAM⁷⁵ (Technology Acceptance Model) dans ses trois versions (Davis, 1986 cité dans Davis et al., 1989 ; Davis et al., 1989 ; Venkatesh et Davis, 2007 ; Venkatesh et Morris 2000 ; Venkatesh et Bala, 2008), l?IDT (Innovation Diffusion Theory) (Moore et Benbasat, 1991 et 1996 ; Karahanna et al., 1999), l?ISSM (Information SystemsSuccess Model) dans ses deux versions (Delone et McLean, 1992 et 2003) et l?UTAUT (UnifiedTheory of Acceptance and Use of Technology Model) dans ses deux versions (Venkatesh et al., 2003 et 2012). Le courant de l?acceptation et de l?usage emprunte ses concepts clés au domaine des sciences sociales, plus particulièrement à la psychologie, à la sociologie et à la gestion des systèmes d?information (Venkatesh et al., 2003). Il dénombre de nombreuses recherches menées dans des contextes organisationnels qui se sont intéressées à l?usage des systèmes d?information par des utilisateurs professionnels. Le développement des technologies de l?information à usage personnel a constitué un terrain favorable à l?évolution de ce champ de recherche vers des contextes privés. C?est l?usager qui décide, dans ce cas, d?adopter et de se servir, ou au contraire, de rejeter les dispositifs et les offres de services à composante technologique qui lui sont proposés sur le marché (notre étude s?intéresse au marché de la publicité offline et online). Le focus est mis sur le consommateur⁷⁶, décideur en matière d?achat et d?usage des technologies (Venkatesh et al., 2012).

Les recherches menées dans le domaine de l?acceptation et de l?usage dont une synthèse est proposée par Ngom-Dieng (2015) montrent que ceux-ci sont expliqués par des croyances objectales⁷⁷ liées à la technologie, ou comportementales en relation avec l?environnement et l?utilisateur. Les croyances objectales sont issues principalement de l?IDT et de l?ISSM. Elles renvoient à la qualité perçue du système, de l?information et du service délivrés, au travers de la facilité d?utilisation, de la performance et de la fiabilité entre autres (Delone et McLean, 2003 ; Moore et Benbasat, 1996). Les croyances comportementales sont issues du TAM, de l?IDT et de l?UTAUT. Celles qui sont liées à l?environnement concernent les valeurs

⁷⁵ V. Venkatesh& H. Bala, Technology acceptance models 3 and a research agenda on interventions, In Decision Sciences, 2008,Vol 39, N°2, pp. 273-315.

⁷⁶ V. Venkatesh, J. Thong & X. Xu, Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly 2012, Vol 36, N°1, pp. 157-178.

⁷⁷ L. Ngom-Dieng, Rôle des croyances et des attentes dans l'acceptabilité des applications mobiles d'information voyageur, Thèse de doctorat en Psychologie du travail et ergonomie, Université Grenoble Alpes, 2006.

organisationnelles et les normes sociales⁷⁸ dictant les conduites valorisées, désirées et acceptées dans un contexte donné (Moore et Benbasat, 1996 ; Venkatesh et Davis, 2007 ; Venkatesh et al., 2003). Celles qui sont liées à l?utilisateur regroupent, d?une part, les pratiques et les habitudes, ainsi que les expériences et les compétences, constituant autant de conditions facilitatrices que contraignantes de l?usage (Karahanna et al., 1999 ; Venkatesh et Davis, 2007). Elles comptent, d?autre part, les motivations extrinsèques liées à la valeur utilitaire de l?usage (économie d?effort, gain de temps, etc.) et intrinsèques en relation avec la valeur hédonique (Davis et al., 1989 ; Venkatesh et al., 2012) et sociale (Moore et Benbasat, 1996). Toutefois les caractéristiques démographiques (par âge et genre) influencent indirectement l?usage au travers des autres facteurs que nous venons d?évoquer, tandis que celles liées à la personnalité n?ont qu?une influence accessoire (Ngom-Dieng, 2015). Nous nous sommes intéressés davantage sur les facilités liées à l?acceptation et à l?usage des technologies en mobilisant l?approche de la participation du consommateur face à la publicité mobile et la publicité sur Internet.

B. L'approche technologique du marketing fondamental

Les modèles proposés plus haut s?appuient sur une étude qui vise à démontrer que la transition entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun a été affectée, au cours de ces dix (10) dernières années, par des mutations profondes dont l?environnement technologique. Plusieurs facteurs ont permis d?expliquer l?essor du marketing numérique parmi lesquels : le Big Data et la RWD.

1. Le Big Data comme facteur explicatif de l'essor du marketing numérique

L?Internet est venu démocratiser le marché, car une entreprise qui est leader aujourd?hui peut perdre très vite ses parts de marché demain si elle n?a aucune maitrise sur comment se comporte ce marché face aux différents impacts technologiques. Les opportunités qu?offre le Big Data sont incontournables pour les entreprises qui souhaitent engranger des marges de bénéfices. Afin de pouvoir exploiter au maximum le Big data, de nombreuses avancées ont été faites, sur trois axes : la modélisation des données, la gestion des données et les outils. Les modèles de calculs sont plus intéressants pour les développeurs et programmeurs web. La gestion des données et l?analyse des outils de gestion des données permettraient aux

⁷⁸ V. Venkatesh, M. Morris, G. Davis & F. Davis, User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View, In MIS Quarterly 2003, Vol 27, N°3, pp. 425-478.

entreprises, si elles sont bien exploitées, de faire des bénéfices en réduisant des pôles de dépenses comme les études de marchés, les campagnes publicitaires, les affichages publics etc. Les responsables marketing connaissent assez suffisamment l?importance du CRM (Customer Relationship Management) dans les politiques et stratégies du marketing. Les outils de gestion des données et particulièrement ceux du web analytics sont de plus en plus recommandés pour gérer sa clientèle.

En 2018, le gouvernement des États-Unis aurait exprimé un besoin situé entre 140 000 et 190 000 scientifiques spécialisés en Big Data. En 2020 c?est le géant de l?internet Google qui aurait estimé un besoin de 530 000⁷⁹ nouveaux dans la spécialité du langage informatique Python. En France⁸⁰, 74% des entreprises sont convaincues de l?intérêt du Big Data et au sein de l?opinion publique, le Big Data est associé très souvent au marketing, au commerce et à la vente. Au Cameroun, il existe une faible littérature dans ce domaine, toutefois plusieurs facteurs permettent de comprendre la portée du Big Data pour l?économie camerounaise. C?est les cas des opérateurs de la téléphonie mobile tels qu?Orange Cameroun ou MTN Cameroon qui ont très vite saisi l?opportunité en passant de la 3G à la 4G. Un des slogans majeurs pour convaincre les entreprises est proposé par le fournisseur SAP⁸¹ est : gérez individuellement des millions de clients. Recourir aux sciences des données permet de minimiser les risques, éviter les erreurs humaines, automatiser la transmission des données, harmoniser les informations et gagner du temps. Si une entreprise est capable d?exploiter la richesse de ses données, elle aura toujours une longueur d?avance non seulement sur ses concurrents mais également sur la maitrise de l?évolution de son marché (Computational Thinking⁸² ).

2. La Responsive Web Design comme facteur explicatif de l'essor du marketing mobile

La notion de web adaptatif repense la manière de concevoir les parcours de navigation sur Internet, puisqu'il ne s'agit plus de concevoir autant de parcours qu'il y a de familles de terminaux (PC, Tablettes, Mobile) mais de concevoir une interface adaptative. Ainsi, les

⁷⁹https://www.linkedin.com/posts/google_growwithgoogle-activity-6663828242379735040-JoOe consulté le 6 mai 2020 (19h56).

⁸⁰Le guide du big data, annuaire de référence à destination des utilisateurs, Corp Magazine, 2014 - 2015

⁸¹SAP est un ERP (Enterprise Resource Planning) en français, Progiciel de Gestion Intégré. L?Acronyme SAP signifie en anglais Systems Applications and Products for Data Processing.

⁸²Computational thinking is a way humans solve problems; it is not trying to get humans to think like computers. Computers are dull and boring; humans are clever and imaginative.

sources d'information et les socles techniques ne sont pas dupliqués. Ce qui engendre des économies d'échelle dans la conception et la maintenance de sites.

Le concept de RWD, tel que décrit par Ethan Marcotte⁸³, s'appuie sur les trois (03) éléments techniques : le concept de grille fluide qui consiste en un dimensionnement relatif des différents blocs de la page (1), les images ayant besoin de beaucoup flexibilité pour s?adapter sous différents formats graphiques (2) et les Media queries qui permettent à la page d'utiliser des règles CSS différentes en fonction des caractéristiques du terminal de consultation (3).

En partant de la version ordinateur de bureau du site web, certains éléments constituant la page web sont progressivement remis en forme à mesure que la largeur d'écran diminue, quand ils ne sont pas tout simplement enlevés. Il s'agit d'adapter le design aux plus petits écrans.

Cette méthode est parfois remise en cause dans la communauté des web designers, puisque dans la réalité, un Smartphone chargera la version bureau du site web et la version mobile, et donc téléchargera des données de style non nécessaires et des images qui peuvent être lourdes depuis un réseau cellulaire. Le concept de RWD a évolué avec la multiplication des terminaux de consultation de sites web. Il convient d'avoir à l'esprit deux (02) approches différentes du design de site web adaptatif dont celle du Mobile First. La notion de Mobile First peut être considérée comme un mode de pensée dans lequel on privilégierait la construction d'une interface ergonomique pour terminaux mobiles avant d'établir l'ergonomie pour un terminal « desktop » (de bureau). Cette pensée a pour objectif d'améliorer l'expérience utilisateur (UX⁸⁴). L'élaboration d'une interface ergonomique sous la contrainte d'un faible espace d'affichage force à épurer au maximum les éléments visibles par l'utilisateur final.

⁸³Ethan Marcotte, ResponsiveWebDesign, A BookApart, Eyrolles, Paris, 2 édition, 2012.p. 64.

⁸⁴ UX renvoie à User Expérience, c?est une expression reprise dans le blog spécial http://buytaert.net/mobile-for- drupal-8