Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE DU NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN

Nous abordons dans ce premier chapitre l?analyse théorique de l?évolution traditionaliste du marketing fondamental en section 1 suivi de l?analyse structurelle du marketing dans le secteur de la publicité.

Section 1 : ANALYSE THEORIQUE DE L'EVOLUTION TRADITIONALISTE DU MARKETING FONDAMENTAL

Paragraphe 1 : Les fondements théoriques du marketing traditionnel et l'élargissement des courants de pensée

Plusieurs courants de pensées se sont succédés depuis 1940 avec Cullinton à 2018 avec Dubois. A la base, le courant de pensée kolterienne tente de transposer la conception des 4P du marketing mix dans tous les aspects d?une stratégie opérationnelle du marketing. Les partisans de l?école moderne apporteront des limites au courant kolterien en y intégrant d?autres P facteurs puis la prise en compte des progrès technologiques.

A. L'approche théorique des traditionnalistes associée au marketing mix

Le concept de Marketing mix⁶⁶ est un concept vieux de plus de soixante-dix (70) ans, un paradigme controversé, mal connu par la classe académique et professionnelle, et évoluant continuellement.

1. Le courant de pensée de Kolter et McCarthy

L?approche théorique de base et repris dans plusieurs travaux académiques affecte quatre (04) composantes au marketing dont le Prix, la Place, le Produit et la Promotion. A l?origine, Le Marketing mix est un terme anglo-saxon, qui veut dire : le mélange ou le mix de l?ensemble des éléments qui constitue l?offre d?une entreprise.

Le Mix Marketing Modèle à 4Ps a très vite été adopté par de nombreux professionnels, entreprises, chercheurs, enseignants et étudiants de par le monde. Mais ce que beaucoup ignorent, c?est que l?origine de ce modèle classique du Mix Marketing Modèle à 4Ps de McCarthy 1960, et qui fut vulgarisé et largement diffusé quelques années plus tard par Philip

⁶⁶ Fadel Yamina Fouzia, In Revue des études humaines et sociales -A/ Sciences économiques et droit. N° 21, janvier 2019. pp. 12.

Kotler, et dont la paternité revient au professeur James Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé l?expression de Mix Marketing pour décrire le Mix des principaux éléments qui forment les décisions marketing.

James Culliton⁶⁷ disait dès le début des années 1940 dans son enseignement, que pour obtenir une stratégie marketing à succès, il fallait mélanger certains ingrédients ou éléments, d?où l?expression Marketing mix. Ces éléments font appel au comportement du consommateur, à l?industrie, à la concurrence, à la planification, à la fixation des prix, à la distribution, à la promotion, au service à la clientèle et à la recherche commerciale.

Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en 1952-1953, qui a fait évoluer l?idée du Marketing mix, en proposant une combinaison d?une douzaine de variables assurant le succès commercial d?un produit (marque plan produit, tarification, canaux de distribution, publicité, promotion, vente personnelle, présentation, packaging, manutention, services, recherche et analyse des données). Edmund Jérôme McCarthy, reprend son plan de thèse soutenu en 1958 à l?université de Chicago, propose de synthétiser et de regrouper en quatre catégories distinctes la douzaine 12 de variables de Neil Borden, sous des appellations commençant par la lettre P, d?où la dénomination des 4Ps du Marketing mix en 1960, et qu?il symbolisa sous le sigle des 4Ps les variables d?action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie des modèles de décision, qui touche à l?optimisation des ressources en vue de la maximisation des profits des entreprises. Mais ce fut Philip Kotler le promoteur et le vulgarisateur par excellence du modèle des 4Ps du Marketing mix de McCarthy, depuis son apparition jusqu?à nos jours, puisque nombreux sont ceux qui lui attribue la paternité du modèle des 4Ps. Le modèle des 4Ps fait figure de dogme et de valeur refuge. Mais il ne faut pas oublier qu?il eut d?autres modèles du Marketing mix autre que ce de Borden ou de McCarthy à cette époque. Cette évolution du marketing suit une classification des P facteurs mais Il faut savoir que le Marketing mix tel qu?il est actuellement, ne semble suffisant pour plusieurs raisons.

2. Les autres courants de pensée du marketing mix

Le Marketing mix à 2P de Frey 1961: C?est une classification digne d?intérêt de la citer puisque la proposition d?Albert W. Frey regroupe tous les éléments du Marketing mix de Borden mais en deux (02) catégories :

- L?offre : le produit, l?emballage, la marque, le prix et le service ;

⁶⁷Borden Neil, The Concept of Marketing Mix, In Journal of Advertising Research, June 1964, p. 2-7.

- Les méthodes et techniques : les canaux de distribution, la force de vente, la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques. Ce modèle de Frey⁶⁸ du Marketing mix, n?est pas connu, mais il est intéressant.

Le Marketing mix à 3Ps selon Lazer et Kelly 1962 : C?est la même chose pour le modèle du Marketing mix de Willams Lazeret Eugéne J. Kelly⁶⁹, qui lui aussi n?est pas connu, Il se compose de trois (03) Mix dans lequel on trouve aussi le mix des services, et c?était déjà en 1962 (mix des biens, mix de la distribution et mix de la communication). Les modèles de Frey et de Lazer et Kelly du Marketing mix sont plus qu?intéressants, ils portent en eux le service et le mix des services. Le Marketing mix des 4Ps de Kotler 1964 sera toutefois le plus vulgarisé dans le monde en élargissant les P.

B. L'élargissement des paradigmes d'influence du marketing mix et approche technologique

La mise à jour et les évolutions que subit le Marketing mix, est une preuve qu?il demeure un outil important de la stratégie marketing dans les entreprises depuis plus de soixante-dix (70) ans. Le Marketing mix qui depuis évolue au gré des théories qui fusent et se complète continuellement, reste figé sur le modèle des 4Ps classiques nonobstant les importantes avancées technologiques qui influencent de plus en plus la stratégie globale du marché.

1. L'élargissement du modèle des 4P classiques du marketing mix

La revue documentaire nous a permis de classer par ordre croissant les différents auteurs classiques qui ont élargi les variables fondamentales du marketing mix aux autres variables indispensables. Nous commençons par le Marketing mix des 5Ps de Judd 1987 qui rajoute au Marketing mix son 5ème P pour Personne puis un 6^eP. Il s?agit du P de People les personnes ou les gens, qui se traduit par Relation Client. C?est un levier d?action important, qui agit principalement sur les marchés de services et le secteur B to B mais qui gagne peu à peu tous les autres secteurs.

Le Marketing mix des 7Ps de Bitner et Booms 1981: Appelé le Marketing mix étendu, ou encore les 7Ps du marketing des services le Marketing a en effet évolué avec son temps. Il a su adapter ses modèles sans les renier. Le Marketing mix n?échappe pas à cette règle.

⁶⁸ Chirouze Yves, Le Marketing études et stratégies, édition Ellypses, 2003, P. 52.

⁶⁹ Don Shultz et Chikitan Dev, Get results with the new marketing mix, 2005. https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingManagement/documents/16975250.pdf (19h52).

L?extension à 7Ps nous donne un modèle utilisé principalement pour les activités de services, y compris les prestations de services en milieu industriel (4P + Personnel, Preuve Physique et Processus).

Le Marketing mix des 8Ps de Seth Godin développé en 2008 s?est imposé au marketing, puisqu?il est dû au travail de l?entreprise fonctionnant en réseau et en Partenariat avec le client. Par la suite, Seth y ajoute deux (02) autres P (Permission + Vache Mauve). C?est l?avènement d?un nouveau type de marketing relationnel et de communication qui consiste à demander l?autorisation aux consommateurs et dont le contraire est représenté par le Spam. L?objectif de ce P de Permission est d?inciter l?internaute à entrer en relation avec la marque, avec l?entreprise. La particularité de la Vache Mauve C?est la capacité à être vu et à sortir de l?océan d?informations auquel le consommateur doit faire face, surtout sur Internet. C?est comme créer le Buzz, pour faire parler.

Le Marketing mix des 12Ps : D?autres Ps voient le jour, avec pour les variables Relation comme Passion et Fidélisation comme Puissance, correspondant à une tendance du moment.

Bien avant les 12Ps il eut les 15Ps de Baumgartner dès 1991, qui sont très peu connu. Le Marketing mix 15Ps de Baumgartner 1991 ou modèle des 15 Ps de Baumgartner est la plus longue extension du Marketing mix original, il inclut quinze (15) variables, (6P de Kotler⁷⁰ + sonde, participation, hiérarchisation, position, profit, plan, performances, implémentation et positive).

2. Les facteurs explicatifs de l'élargissement des composantes du mix marketing

Le Marketing mix n?a pas fini d?évoluer, on y retrouve encore : la communication, la force, la passion, l?innovation, l?assortiment, la qualité, la sécurité et la distribution etc. Cela est dû à plusieurs raisons : L?évolution du marché ; le comportement du consommateur ; les TI et modes de consommation. Cette évolution du Marketing mix suit une classification selon le nombre de Ps.

Le Cyber mix, le Marketing Mix des distributeurs, le mix clientèle etc. sont une liste qui est loin d?être complète et exhaustive, puisqu?il existe d?autres modèles du Marketing Mix. Le Marketing Mix qui doit répondre à trois (03) exigences :

⁷⁰ Le Marketing mix des 6Ps de Kotler 1984: En 1984, Philip Kotler propose deux autres +2Ps supplémentaires au modèle classique des 4Ps. Il s?agit du Pouvoir politique et de la Formation de l?opinion publique. Cité dans Fethi Klabi, Le marketing vers son passé : Apologie de l'approche par les congruences, Edition Edilivres, 2002, P. 51.

- la cohérence des actions commerciales ;

- l?adaptation aux marchés ;

- et l?ajustement à l?entreprise.

La chose la plus importante du Marketing mix c?est le respect de la cohérence, de la logique et du bon dosage de ses différents éléments. Certains prêtent actuellement au Marketing mix des restrictions à son application. Il faut savoir que le Marketing mix tel qu?il est actuellement, ne semble plus suffisant pour de nombreuses raisons et causes:

- Il appartient à une époque où il fallait se déplacer pour acheter ;

- Il conduit les vendeurs à mettre en avant les technologies et la qualité de leurs produits, alors que ces deux éléments ne sont plus qu?un droit d?entrée sur le marché ;

- Il sous-estime le besoin d?identifier la valeur ajoutée par une approche solution globale ;

- Il ne permet plus de comprendre l?effet de levier de la relation comme source de confiance, de conseil et de résolution de problème.

Ce qui signifie que le modèle des 4Ps n?est pas obsolète mais qu?il a besoin d?une mise à jour continuelle pour s?adapter, par exemple au marché du B to B.

D?autres raisons font que le Marketing mix devient obsolète sous cette forme, la cause en est le numérique et Internet qui changent et révolutionnent les transactions, en les inscrivant dans une relation différente avec les clients et les consommateurs. Puisque l?offre de référence se déporte sur Internet, ce qui change tout. Les habitudes d?achat des consommateurs ont évolué ces dernières années. Puisqu?ils démarrent leurs recherches d?achat sur Google, lisent les avis et commentaires des autres consommateurs et achètent en ligne. Cet avènement du digital et des innovations technologiques ont profondément transformé et professionnalisé le marketing. Et les consommateurs ont de nouvelles attentes des produits et services des nombreuses entreprises, qui n?ont pas encore trouvé les bonnes réponses à ces évolutions. Peut-être que le moment est venu de se poser et de revoir certains composants du Marketing mix actuel.