Memoire Online - Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

L?Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC), n?entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.

Ce mémoire est l?aboutissement d?un travail qui n?aurait pas été possible sans le concours de valeureuses personnes auxquelles j?aimerais exprimer toute ma gratitude.

Je tiens à exprimer ma profonde gratitude au Président de la République du Cameroun Son Excellence Monsieur Paul BIYA qui dans son engagement à promouvoir le développement du numérique a fait un don de 500 000 ordinateurs aux Etudiants. C?est grâce à ce don que nous avons pu rédiger entièrement ce travail.

Mes sincères remerciements à l?endroit du Pr Jacques FAME NDONGO, Ministre d?Etat en charge de l?Enseignement Supérieur et du Dr Urbain NDONGO, Ministre Plénipotentiaire Hors Echelle, Directeur de l?Institut des Relations Internationales du Cameroun pour leur apport indicatif dans la promotion de la recherche et la gouvernance universitaire.

Merci au Pr Stéphane NGWANZA, Directeur Adjoint des Etudes et au Pr Gabriel EBA EBE, Chef de Département d?Economie Internationale à l?Institut des Relations Internationales du Cameroun pour l?engagement particulier qu?ils ont dans le suivi des étudiants et le choix de la qualité des enseignements ainsi que des enseignants.

Merci au Pr Boniface BOUNOUNG FOUDA, Coordonnateur Technique du Département d?Economie Internationale à l?Institut des Relations Internationales du Cameroun pour son entière disponibilité dans l?encadrement et la supervision de ce travail de recherche.

Merci à tout le corps enseignant de l?Institut des Relations Internationales du Cameroun, plus particulièrement aux Pr Gérard MESSINA, Dr BITYE MENDOMO, Dr NKOULOU ADA, Dr Aline ZOBO, pour leurs différents éclairages et orientations sur le sujet étudié.

Merci à tous les professionnels de la publicité qui ont bien voulu fournir les informations à notre questionnaire ; c?est grâce à votre contribution, que nous avons pu mener cette étude.

Merci à toutes les personnes interrogées et qui ont bien voulu donner leur avis sur les différents usages qu?ils accordent aux outils du numérique.

Merci au comité de relecture composé de Charles EPOPA, doctorant à la FALSH de l?Université de Yaoundé I et Christian KAMTILA diplômé de l?IRIC.

Merci grandement à ma famille, tout d?abord mes parents Monsieur et Mesdames BATCHABAKEN, et par la suite à mes frères et soeurs Billy, Achille, Colombo, Boris, James, Lucie, Nathalie, Elodie, Francine, Diane, Audrey, Pauline pour tout leur soutien.

Merci à Tous mes camarades de promotion avec les qui nous avons commencé l?aventure en 2016 sur cette ?fameuse colline d?Obili ? et nous la poursuivons aujourd?hui dans le monde professionnel. Nous pensons à BYBA, BIKENA, EBALE, EYENGA, KAM, KIPPE, KUM, KUNDO, ETAME, ENOAH, ENOW, ESSOME, EVOUNA, LEBA, MAKOMO, MBONJO, MBATOGNA, MBONANGA, MOMO, NDEHONO, NDI, NGALA, NGALLE, NGOUNOU, NJONDZEKA, NKAMCHOUM, PENGA, SALIYUY, TEKEU, TEKOCK, TEMA, VATVOUMSIA, WOUKAM, ZAMBO, ZIMBI.

Merci également à tous ceux qui ont contribué de près ou de loin d?une quelconque manière que ce soit et dont j?ai omis de vous mentionner, puissiez-vous me pardonner de vous réserver l?anonymat. Et merci infiniment encore à tous !

%		Pourcentage
...		Données indisponibles
ADSL AIDA		Asymmetric Digital Subscriber Line Attirer - Intérêt - Désir - Achat
ANTIC		Agence Nationale des Technologies de l?Information et de la Communication
ART		Agence de Régulation des Télécommunications
CAA		Centre à Autonomie d?Acheminement
CAMTEL		Cameroon Telecommunications
CDMA		Code Division Multiple Access
CSP		Catégorie socioprofessionnelle
DSCE		Document de Stratégie pour la Croissance et l?Emploi
ECAM		Enquête Camerounaise Auprès des Ménages
FAI		Fournisseur d?Accès Internet
FO		Fibre Optique
GE		Grande Entreprise
GPRS		General Packet Radio Service
GSM		Global System for Mobile Communications
IDI		Indice de Développement des TICs
INS		Institut National de la Statistique
INTELCAM		Société des télécommunications internationales du Cameroun
IP		Internet Protocol
ISP/ASP		Internet service provider / Access Service Provider
LAN		Local Area Network
Mbits		Méga bits
MINCOM		Ministère de la Communication
MINESUP		Ministère de l?Enseignement Supérieur
MINFI		Ministère des Finances
MINPOSTEL		Ministère des Postes et des Télécommunications
MMS		Multimedia Messaging Service
MSC		Mobile Switching Center
MTN		Mobile Telecommunications Network
OMD	Objectifs du Millénaire pour le Développement
PE	Petite Entreprise
PIB	Produit Intérieur Brut
PWLAN	Public Wireless Local Area Network
RNIS	Réseau Numérique à Intégration de Services
SCM SCP SEA	Société Camerounaise des Mobiles Segmentation - Ciblage - Positionnement Search Engine Advertising
SEM	Search Engine Marketing
SEO	Search Engine Optimization
SMS	Short Message Service
TIC	Technologies de l?Information et de la Communication
TPE	Très Petite Entreprise
UIT	Union Internationale des Télécommunications
VIETTEL	Vietnam Telecommunications
WIFI	Wireless Fidelity
WIMAX	Worldwide Interoperability for Microwave Access

Tableau 1: les différents points de similitude entre le marketing mix et numérique Erreur !

Tableau 2: quelques points de dissimilitude entre le marketing mix et numérique Erreur !

Notre société a transité d?un modèle de production et consommation non industrialisé adapté aux stratégies de marketing traditionnel vers des modèles industrialisés puis technologiquement industrialisés au cours des XVIIIe et XXIe siècles. Ce processus a conduit peu à peu la fonction de marketing traditionnel vers une fonction de marketing numérique propre à la révolution industrielle 4.0. L?essentiel de ce travail de recherche visait à montrer que le développement des TIC a fortement encouragé de manière significative l?interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique ces dix (10) dernières années au Cameroun. La Technology Acceptance Model de Davis (1989) a permis d?expliquer les orientations marketing ainsi que les rôles des acteurs institutionnels des TIC et des professionnels de la publicité au Cameroun. Les récentes données statistiques du Minpostel (2015) montrent que le taux de pénétration d?Internet et du mobile, les coûts d?accès et la multiplicité des opérateurs sont autant d?indicateurs technologiques qui ont influencé l?interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun. Bien que les résultats obtenus après notre enquête soient quelque peu satisfaisants, il serait judicieux d?attirer l?attention de tous les acteurs du secteur de la publicité sur les défis majeurs liés à la fracture numérique. Une fracture numérique qui révèle un écart technologique considérable entre zones urbaines et zones rurales, entre population vieillissante et population jeune, entre filles et garçons, entre grandes entreprises et petites entreprises, pays développés et pays moins avancés et entre secteur public et secteur privé.

Concepts clés : marketing mix, marketing numérique, interopérabilité, modernisation, professionnels de la publicité

Our society has shifted from a non-industrialized production and consumption model adapted to traditional marketing strategies to industrialized and then technologically industrialized models during the 18th and 21st centuries. This process has gradually led the traditional marketing function to a digital marketing function specific to the 4.0 industrial revolution. The essence of this research work aimed to show that the development of ICT has strongly significantly encouraged the interoperability between the marketing mix and digital marketing over the last ten (10) years in Cameroon. The Technology Acceptance Model by Davis (1989) made it possible to explain the marketing orientations as well as the roles of institutional ICT players and advertising professionals in Cameroon. Recent statistical data from Minpostel (2015) show that the Internet and mobile penetration rate, access costs and the multiplicity of operators are all technological indicators that have influenced the interoperability between the marketing mix and the digital marketing in the advertising sector in Cameroon. Although the results obtained after our survey are somewhat satisfactory, it would be wise to draw the attention of all players in the advertising sector to the major challenges linked to the digital divide. A digital divide which reveals a considerable technological gap between urban and rural areas, between aging population and young population, between girls and boys, between large companies and small companies, developed countries and less developed countries and between public sector and private sector.

Key concepts: marketing mix, digital marketing, interoperability, modernization, advertising professionals

« La science réalise ses objets sans jamais les trouver tout faits (...) elle ne correspond pas à un monde à décrire, elle correspond à un monde à construire (...). Le fait est conquis, construit, constaté »¹. Ces propos de G. Bachelard soulignent l?importance de la construction de l?objet dans la recherche. Elle part du contexte à la formulation du corps d?hypothèse en passant par la définition des concepts.

Avec le développement d'Internet et du WEB² 2.0, les usages des TIC se sont développés et la grande majorité des citoyens des pays industrialisés les utilisent pour accéder à l'information. Par contre, une fracture numérique³ géographique s'est développée dans les pays en développement où l'accès à Internet à haut débit est hors de la portée de la plupart des ménages. [C?est l?écart entre les individus, les ménages, les entreprises et les zones géographiques à différents niveaux socio-économiques en ce qui concerne à la fois leurs opportunités d?accès aux TIC et l?inégalité de l?utilisation de l?Internet pour une grande variété d?activités (OCDE, 2013)].

Lors de la 5ème édition des Journées TIC et Numérique Africa 4.0 qui s?est tenue au Hilton Hôtel le 30 août 2018 avec pour thème : le « Savoir-faire digital africain, entrepreneuriat et innovation à l?ère de l?industrie 4. 0 ». Le Ministre des Postes et Télécommunications qui était présente a tenu à dresser les actions à mettre en oeuvre pour parvenir à l?objectif gouvernementale « Cameroun numérique 2020 ». Cet objectif se décline en plusieurs axes dont le développement des infrastructures large bande⁴ visant à généraliser l?accès des populations (les entreprises et les ménages) à Internet par la mise en place des infrastructures de qualité.

Gaëlle Djeudo (Nkafu Policy Institute, 2016) ajoute en complément que la technologie ne révolutionne pas seulement les produits et les services proposés, mais aussi l?approche du

¹ Gaston Bachelard, La formation de l'esprit scientifique, Paris, Vrin, 1938, p. 17.

²leWeb 1.0 a fait place au Web 2.0, synonyme de haut-débit, d?interaction et de contenus « riches », au premier rang desquels se trouve des vidéo, image, commentaire. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick - Marketing digital, 5e éd. -. Pearson France, 2014.

³ Damian Ryan & Calvin Jones, Understanding DIGITAL Marketing : Marketing strategies for engaging the digital generation, London, Kogan Page, 2009, P 180 - 185.

processus de vente et les attentes des acheteurs vis-à-vis des vendeurs : d?un côté, l?expertise et les compétences traditionnelles des commerciaux sont aujourd?hui renforcées par la technologie, qui aide à satisfaire les nouvelles exigences des clients, et de l?autre, des internautes de plus en plus exigeants et avertis dans leur parcours d?achat. Ceci a été rendu possible grâce au développement des TIC. Toutefois, l'efficacité⁵ accrue des réseaux d'information, indépendants désormais des réseaux physiques de distribution des produits, devrait théoriquement permettre des marchés plus fluides et plus efficaces, caractérisés par des prix moins dispersés (Lejeune, Yannick 2010). Nous sommes tentés d'imaginer des nouveaux couplages entre l'offre et la demande, qui se mettent en place sur Internet et viendront bientôt rivaliser avec les marchés « réels ». Imaginons un seul instant qu?un évènement survienne et oblige les populations à rester confinées. Plusieurs activités comme l?école ou le travail seraient en arrêt. Développer des programmes scolaires numériques ou de nouvelles méthodes de travail comme le téléworking serait un atout majeur dans les mesures de réponses urgentes face aux éminentes crises.

Dans un article sur Internet et les Marchés électroniques publié dans la revue économique, Michel Gensollen⁶ pense qu?Internet ne représente pas un progrès technique majeur mais est peut-être une révolution économique et sociale. Ce qui explique que les opérateurs de télécommunications et les industriels du logiciel ont mis si longtemps intégrer cette innovation dans leurs plans de développement. Cette reconstruction et nouvelle philosophie des TIC a permis de redéfinir des modèles économiques en tenant compte de nouvelles intermédiations et de nouveaux comportements de consommation. Le récent rapport⁷ de l?Union Internationale des Télécommunications dévoile un taux de pénétration mondiale d?internet à 53,6%. Un découpage régional place l?Afrique en dernière position avec 28,2% précédée de l?Asie/Pacifique avec 48,4%, des Etats Arabes avec 51,6%, la Chine-Inde-Asie du Sud avec 72,2%, l?Amérique avec 77,2% et l?Europe avec 82,5%. Ce même rapport note une très forte évolution de l?usage des Smartphones et une diminution des usages de l?ordinateur. Il en est de même dans le rapport de l?INS dont les données collectées s?étendent jusqu?en 2016. Ce développement des TIC et son apport dans l?économie numérique a fait d?Internet un marché tout en démocratisant les relations entre les fournisseurs et les

⁵Lejeune, Yannick. TIC 2025 les grandes mutations. Comment Internet et les technologies de l'information et de la communication vont dessiner les prochaines années. Paris : FYP Éditions. 2010.

⁶ Michel Gensollen, Internet. Marché électronique ou réseaux commerciaux ? In: Revue économique, Vol 52, Numéro Hors-Série, 2001. Economie de l'Internet. pp. 137-161.

⁷Measuring Digital Development: Facts and figures, International Union Telecommunication Report, 2019, P2- 7.

utilisateurs. Dans les pays développés, si la stratégie de marketing numérique a connu un succès, c?est certainement à cause de la forte contribution des TIC et de la progression du Chiffre d?Affaires des FAI. Les récentes données statistiques du Minpostel (2015) montrent que le taux de pénétration d?Internet et du mobile, les couts d?accès et la multiplicité des opérateurs sont autant d?indicateurs technologiques qui ont influencé l?interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun.

Selon le sociologue E. Durkheim, « La première démarche du chercheur doit donc être de définir les choses dont il traite, afin que l'on sache et qu'il sache bien de quoi il est question. C'est la première et la plus indispensable condition de toute preuve et de toute vérification »⁸.

Le terme apparait pour la première fois en 1964 dans un article de Neil H. Borden⁹ intitulé

« le concept de marketing mix ». En s?inspirant des travaux de James Culiton (1940) sur le

« marketing manager » Neil Borden incluent douze (12) éléments dans son analyse : le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation, le service, la manutention, la recherche et l?analyse des faits et données. Le marketing-mix¹⁰ correspond à l?ensemble des outils à la disposition de l?entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé. McCarthy avait regroupé ces variables en quatre catégories, appelées les «4P» : le produit, son prix, sa place et sa promotion (ou communication). Certains proposent aujourd?hui de les reformuler par 4 A (Acceptable, Abordable, Accessible, Awareness).

Sous l?impulsion de la technologie, de la mondialisation et de la responsabilité sociale, les marchés ont profondément changé depuis une dizaine d?années¹¹. Ces évolutions génèrent de nouveaux comportements, des opportunités et des défis. Promouvoir, dans l?entreprise, l?usage des NTIC et des nouveaux réseaux sociaux permettrait de développer sa surface de

⁸ Emile Durkheim, Les règles de la méthode sociologique, PUF, 1894, p. 32.

¹⁰Philip Kotler, Bernard Dubois, Le marketing mix du distributeur dans Marketing Management, 8^e édition, Publi Union, 1994, P. 542-548.

contact avec ses clients et ses marchés et de mieux assimiler les techniques de l?innovation participative.

Sheid, Vaillant et Montaigu ont publié un ouvrage¹² sur le marketing digital selon ces auteurs les termes E-marketing, Marketing Internet ou Marketing Web sont étroitement liés. E- marketing ou marketing digital renvoie à l?ensemble des activités marketing d?une organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...).

Marketing Internet est ensemble des activités marketing d?une organisation réalisées via le canal Internet : Internet = Web+ e-mail + newsgroup + FTP (protocole de communication destiné à l'échange de fichiers). Il désigne également un ensemble d?activités marketing d?une organisation réalisées sur le Web. On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online (abrégé en MOL).

Le concept de modernisation vient du verbe moderniser. En effet, le dictionnaire Larousse donne une définition assez simple du terme modernisation qui est le fait d?être modernisé ou l?action de moderniser. Rajeunir quelque chose, lui donner un air fun, remplacer ce qui est vétuste ou obsolète par des équipements neufs, adapter, reformer, rénover, actualiser sont en quelques mots les termes qui se rattachent au champ lexical de ? moderniser une entreprise ?. La modernisation¹³ est aussi synonyme d?organiser quelque chose d?une manière conforme aux besoins d?aujourd?hui : c?est le cas de moderniser chaque année les programmes scolaires, les programmes TV, les programmes sociaux.

La modernisation en rapport avec les sciences sociales fait référence à la transition d?une société « traditionnelle » vers une société dite « moderne¹⁴ ». On parlerait alors d?urbanisation et d?industrialisation¹⁵. Toujours en sociologie et dans le domaine de la théorie critique sociologique, le terme modernisation renvoie à rationalisation. Un terme beaucoup connu pour les professionnels du marketing qui l?emploi dans leur désir généralisé d?accroitre l?efficacité avec des moyens techniques.

¹² François Sheid, Renaud Vaillant, Gregoire de Montaigu, Le Marketing Digital, Paris, Eyrolles 2012, P. 13-15.

¹³ Jacques Attali, Histoire de la modernité : comment l'humanité pense son avenir, Robert Laffont, 2013.

¹⁴ Joseph Schumpeter, Capitalisme, socialisme et démocratie, Petite Bibliothèque Payot, 1974, pp. 119-125.

¹⁵ Jacques Ellul, La technique ou l'enjeu du siècle (1952); rééd. Economica, coll. classiques des sciences sociales, 2008, p. 18.

Le concept d?interopérabilité vient de l?association des termes inter et opérabilité qui est la capacité que possède un produit ou un système dont les interfaces sont intégralement connues, à fonctionner avec d?autres produits ou systèmes existants ou futurs et ce sans restriction d?accès ou de mise en oeuvre¹⁶. Il se distingue de la compatibilité car celle-ci peut être une notion verticale qui fait qu?un outil peut fonctionner dans un environnement en respectant toutes les caractéristiques ; alors que l?interopérabilité¹⁷ est une notion transversale qui permet à plusieurs outils de pouvoir communiquer ou fonctionner simultanément. Le téléphone ou l?ordinateur avec le système de télé-portabilité est un exemple de l?interopérabilité¹⁸. La mise en oeuvre d?un tel système présente des avantages liés aux fonctionnalités de plans marketing, à la transférabilité des actions opérationnelles, la facilité dans la planification, la flexibilité des stratégies marketing et l?employabilité des ressources.

L?interopérabilité a la particularité de compléter avec les outils numériques, les actions planifiées par une stratégie marketing mix. Une entreprise peut par exemple décider d?appuyer les actions de sa force de vente présente sur le terrain en recrutant un Community Manager, chargé de développer une stratégie numérique. Ou encore, une entreprise peut rencontrer des difficultés avec des clients qui souhaitent payer ou commander en ligne ou via leur mobile. Une telle contrainte va pousser cette entreprise à développer des applications mobiles, des moyens de paiements en ligne, des actions de e-commerce sur leur site Internet et plusieurs autres fonctionnalités dont l?objectif serait de proposer des solutions aux deux types de clients rencontrés : les non utilisateurs des services Internet (gérés par les actions de marketing mix) et les utilisateurs des services Internet (gérés par les actions de marketing numérique).

Cette notion d?interopérabilité au niveau stratégique peut s?étendre au niveau organisationnel en mettant à contribution les départements financiers, informatiques ou production pour optimiser la relation clientèle et facilité l?inter-connectivité de ces différents services. Sur le site Internet « chic et class », le client a la possibilité de visiter d?autres boutiques en ligne s?il n?est pas satisfait par exemple.

¹⁶ Thibault Schrepel, The interoperability issue in US antitrust scholar paper, In Concurrentialist Review, 2014.

¹⁷ Eric Denécé & Claude Revel, L'autre guerre des États-Unis, les secrets d'une machine de conquête, Robert Laffont, 2005, p. 15.

Les activités liées à la publicité sont encadrées par la loi n°2006/018 du 29 décembre 2006. Cette même loi définit les ce qu?on entend par professionnels de la publicité au Cameroun. Il s?agit des agences conseils, annonceurs, des régies et des courtiers.

Agence conseil est Toute personne morale agissant pour le compte d?un annonceur, en vue de l?élaboration d?une stratégie de communication publicitaire et du suivi de son opérationnalisation, quels qu?en soient la nature et les objectifs.

Annonceur quant à lui renvoie à toute personne physique ou morale à l?initiative de laquelle des messages publicitaires sont produits et émis et qui en assure le financement

Pour ce qui est de la régie de publicité, c?est une personne morale agissant pour le compte d?un support publicitaire, en vue de la commercialisation des espaces publicitaires ouverts par ce dernier à l?intention des annonceurs.

Et en ce qui concerne le courtier en publicité c?est toute personne agissant en qualité de démarcheur pour le compte d?une régie de publicité, en vue de la commercialisation d?espaces publicitaires auprès des annonceurs, et rémunérée à la commission.

Le cadre géographique de notre travail est la république du Cameroun. Pays d?Afrique Centrale, situé au fond du Golfe de Guinée entre les 2èmes et 13ème degrés de latitude Nord et les 9ème et 16ème degrés de longitude Est. Le territoire camerounais est de forme triangulaire, il s'étend du sud au nord sur près de 1 200 km et sur sa base d'ouest en est sur 800 km. Il couvre une superficie de 475 650 Km² et est limité à l?ouest par le Nigeria, au nord-est par le Tchad, à l?est par la République Centrafricaine et au sud par le Congo, le Gabon et la Guinée Equatoriale. Au sud-ouest, le pays s'ouvre sur l'Océan Atlantique sur une longueur de 420 km. Le Cameroun compte dix (10) régions, cinquante-huit (58) départements, trois cent soixante (360) arrondissements, quatorze (14) communautés urbaines et une population globale estimée à 24 millions d?habitants pour un total d?abonnés Internet¹⁹ passé de 47581 en 2011 à 8 045 324 en 2016. Il est traversé par une bande de fibre optique d?une longueur

¹⁹ Annuaire statistique des télécommunications et TIC au Cameroun, Yaoundé, Institut National de la Statistique, 2017 P. 35 - 37.

estimée à 4200Km soient 3200Km supportés par HUAWEI et 1000Km supportés par CAMTEL²⁰. La délimitation temporelle rattachée à cette étude est encadrée par un intervalle 2008 - 2018. (2008 étant l?année où le ministère de la communication met ligne son site internet et 2018 étant l?année où l?Institut National de la Statistique a rendu public un document de cent douze (112) pages sur une enquête conjointe avec le Ministère des Postes et Télécommunications).

Ob0. Il s?agit de montrer que le développement des TIC a fortement encouragé l?interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique ces dix (10) dernières années au Cameroun.

Ob1. Présenter les fondements théoriques de l?interopérabilité entre marketing mix et marketing numérique.

Ob2. Ressortir la contribution de l?interopérabilité entre marketing mix et numérique dans le développement des TIC au Cameroun en 2008 et 2018.

Un écrit scientifique avant toute chose devrait d?abord servir à orienter, éclairer, guider instruire, former, aviser recadrer ou enseigner la communauté scientifique. La communauté scientifique à qui s?adresse ce travail de recherche est composée des étudiants, des académiciens, des enseignants chercheurs, des enseignants spécialistes et tous ceux qui sont passionnés par la recherche universitaire en général et celle de l?économie numérique ou du développement technologique en particulier.

²⁰ Roger Etoundi, Serge Mani Onana, George Olle Olle, Adolphe Ayissi Eteme, Development of the Digital Economy in Cameroon : Challenge and Perspective, EJISDC Journals, N°76, 2016, P. 6/24.

Le Cameroun est le premier pays²¹ (derrière le Congo et Tchad) en Afrique Centrale où le taux de pénétration d?Internet se situe entre 35 et 38%, ce qui représente un réel atout pour les institutions et entreprises qui souhaitent développer leur stratégie digitale. Dans ce travail, nous présentons des indicateurs clés sur l?écosystème autour des TIC sur une période allant de 2005 à 2018. Ces statistiques ont pour vocation d?orienter les responsable marketing et de communication des institutions retenues afin de guider leur choix en matière de conduite (démarche méthodologique) et de stratégie (segmentation, ciblage, positionnement) à suivre. D?autre part il s?adresse aux institutions régulatrices en interpellant leur vigilance sur la manière dont les données générées quotidiennement sont conservées, traitées, utilisées, manipulées, exploitées, vendues, échangées ; sur les risques qu?elles comportent en matière de norme et les dangers dont elles exposent les offreurs, demandeurs, les utilisateurs, les consommateurs (...) bref le public en général.

Le but de cette revue de littérature est de nous amener à comprendre que le monde s?est construit à partir d?une succession de quatre (04) voire cinq (05) temps de révolutions industrielles résultantes de l?évolution des stratégies marketing. De prime à bord, nous pouvons penser que cette approche semble être déconnectée de notre thématique mais l?essentiel de ce qui suit dans cette partie est que notre société a transité d?un modèle de production et consommation non industrialisé adapté aux stratégies de marketing traditionnel vers des modèles industrialisés puis technologiquement industrialisés. Ce processus a conduit peu à peu la fonction de marketing traditionnel vers une fonction de marketing numérique propre à la révolution industrielle 4.0. Plusieurs auteurs se sont succédés depuis le 19^e siècle jusqu?à ce jour avec parfois des courants de pensée qui s?entrechoquent face aux mutations technoculturelles que vivent de plus en plus les nouvelles générations. Le marketing (Nevett, 1991) trouve ses origines dans les premières définitions du « marché » en 1560 lorsqu?il fallait designer le lieu de rencontre entre les offreurs et les acheteurs²². Pour d?autres à l?instar

²¹ Cameroun : la transformation digitale d?ici 2025 va davantage bouleverser les comportements et habitudes humains, CIO Magazine, publié le 26/09/2018 à 21h18.

²² Nevett, T., "Historical Investigation and the Practice of Marketing," In Journal of Marketing, Vol. 55, No. 3, 1991, pp 13-24.

de Hollander, Russali et Jones (2005), le marketing intervient pleinement dans les premières décennies suivant la révolution industrielle de 1760²³.

Le marketing industriel à l'époque de la première révolution industrielle entre les 18^e et 19^e siècles (1760 - 1860), des auteurs comme Wickham (1916), Rogers (1951) Landes (1969) l?ont qualifié d?une « époque de transition pour les sociétés et les civilisations ». Il s?agissait pour eux du passage d?une production manuelle à une production semi-mécanique qui a influencé les prix, les sites de ventes et beaucoup d?autres moyens en Grande Bretagne, Amérique, Grèce, ou encore l?Inde²⁴. Si nous prenons comme exemple le secteur du textile avec la production du coton, nous nous rendons très vite compte qu?à partir de ce produit, des machines ont été développées à des fins de mécaniser la production ou de l?écouler sur le marché (Hopkins, 2002). Nous comprenons la position de Gehani (1998) dans son ouvrage

« Management of Technology and Operations » en P. 63 lorsqu?il met les progrès industriels au centre des opérations d?échanges.

David Landes (1969) explique comment les coûts de production ont affecté les prix sur le marché car certaines machines consommaient de la vapeur ou du combustible voire l?électricité dans le milieu du 19^e siècle et le début du 20^e siècle. Selon Enright (2002), l?école de pensée des années 1950 a discuté sur les différentes approches qui peuvent définir l?origine du marketing. Hotchkiss part du postulat que les produits sont achetés et vendus sur les places destinées au marché depuis 1701 et Bartels pense à une approche différente selon laquelle c?est un procédé d?échange des biens entre consommateurs et producteurs qui s?appuie sur la vente et la publicité²⁵. Pour aller plus loin mais en restant dans la même logique que l?école de Hotchkiss, nous pouvons penser que les origines du marketing proviennent des Saintes Ecritures dans le livre de Matthieu, 21 verset 12 qui dit : Jésus entra dans le temple de Dieu. Il chassa tous ceux qui vendaient et qui achetaient dans le temple ; il renversa les tables des changeurs, et les sièges des vendeurs de pigeons. ». Ces différences de dates peuvent être expliquées par le problème entourant la manière dont le marketing moderne est appréhendé (Hollander, Rassuli & Jones, 2005). Pour ceux qui situent le marketing en tant que simple réseau de distribution et d?échange sur une place marchande, nous les retrouvons vers

²³ Hollander, S.C., Rassuli, K.M. Jones, G.D.B., and Dix, L.F., "Periodization in Marketing History," In Journal of Macromarketing, Vol. 25 No. 1, Juin 2005, p. 39.

²⁵ Enright M., Marketing and Conflicting Dates for its Emergence : Hotchkiss, Bartels, the Fifties School' and Alternative Accounts, In Journal of Marketing Management, Vol 18, 2002, pp. 45 - 55.

l?époque des premières révolutions industrielles²⁶. Pour ceux qui situent le marketing comme un répertoire planifié et programmé des pratiques professionnelles comprenant des activités telles que la segmentation, la différenciation des produits, le positionnement et la communication commerciale, nous les retrouvons à partir de la troisième révolution²⁷.

A partir du regroupement des informations que nous avons obtenu sur l?histoire des principes du marketing²⁸, l?époque de la seconde révolution industrielle (1860 - 1915) a connu des progrès majeurs sur la chaine des infrastructures de transport ce qui a facilité le transport des personnes et des marchandises²⁹. La deuxième révolution industrielle, également connue sous le nom de révolution technologique, était une phase de normalisation et d'industrialisation rapides de la fin du 19e siècle au début du 20e siècle. La première révolution industrielle, qui a pris fin au milieu du 19e siècle, a été ponctuée par un ralentissement des inventions importantes avant la deuxième révolution industrielle de 1870. Au cours de la même période, de nouveaux systèmes technologiques ont été introduits, notamment l'énergie électrique et les téléphones³⁰. La deuxième révolution industrielle s'est poursuivie au XXe siècle avec l'électrification des usines et la chaîne de production, et s'est terminée au début de la Première Guerre mondiale³¹ (1914). En se réfèrent aux écoles de pensée en marketing, Shaw et al (2005) ont dénombré trois (03) écoles dites de marketing traditionnel : l?école commerciale, l?école fonctionnelle et l?école institutionnelle.

La première relève une rupture entre le comportement des consommateurs et les actions opérationnelles (Bartels Robert, 1988), la seconde école évoque la fonction même du marketing dont le but est la vente et la dernière fait référence à la gestion implémentée par l?institution³². Aucune école ne domine l?autre, elles ont toutes apporté aux théories marketing l?avantage d?être vues comme une institution, une fonction et un marché³³. Dans un article publié sur le Journal Marketing Theory en 2005, Shaw et Jones reviennent sur les origines du

²⁶ Bintliff, J., "Going to Market in Antiquity," In Stuttgarter Kolloquium zur Historischen Geographie des Altertums, Eckart Olshausen and Holger Sonnabend (eds), Stuttgart, Franz Steiner, 2002, p.224.

²⁷ Shaw, E., Teaching the History of Marketing Thought : An Approach, In Journal of Historical Research in Marketing, Vol 7, N° 2.

²⁹ Fling, E., Harry, M., Railroads of the United States, Their History and Statistics, cited in Piladelphia by John, E., Potter et al, 1868, pp. 12-13.

³⁰ Ayres, U., Technological transformations and long waves, In International Institute for Applied Systems Analysis, Laxenburg, Austria, 1989, Vol 89, N°1, pp. 22-39.

³² Bartels, R., The history of marketing thought (3rd ed.) Columbus: Publishing Horizons.

³³ Wilkie., Moore, Co., Scholarly Research in Marketing : Exploring the 4 Eras of Thought Development, In Journal of Public Policy and Marketing, Vol 22, N°2, 2003, pp. 1 - 21.

marketing ainsi que son évolution dans le temps (Shaw, E., Jones, D., A history of schools of marketing thought, In Marketing Theory, Vol 5, N°3, 2005, pp. 241-251). Les conséquences des procédés d?industrialisation ont affecté les courants de pensée en poussant l?entreprise à investir des gros budgets dans la publicité et la distribution des produits. Sur le plan de l?académie et particulièrement en sociologie, les chercheurs ont et continuent d?étudier le comportement du consommateur (Wilkie, L., Moore, E., 2003, p. 123). Les époques qui ont suivi la deuxième révolution ont connu une forte généralisation du marketing et plus spécifiquement du marketing management promu par Jérôme McCarthy³⁴. Nous assistons à une ère où les nouvelles technologies de l?information et de la communication transforment peu à peu le marketing traditionnel en marketing numérique : c?est l?époque des troisième et quatrième révolutions industrielles à l?ère du numérique.

Le marketing 1.0 fut associé au marketing traditionnel tandis que le marketing numérique associe le marketing 2.0, le marketing 3.0 et le marketing 4.0 (Liiban Alin, 2019). Dans son article, l?auteur mène une recherche sur l?impact de la révolution industrielle sur le marketing. Il partage l?opinion de Shaw et Jones (2005) sur les quatre (04) grandes périodes de la révolution industrielle et leurs conséquences directes ayant affecté les grandes théories du marketing. L?auteur associe l?industrie 2.0 au marketing 1.0 et les industries 3.0 au marketing 2.0 et 3.0 (Liiban Alin, 2019). L'Industrie 3.0 ou troisième révolution industrielle, également connue sous le nom de révolution numérique, s'est produite à la fin du XXe siècle, après la fin des deux guerres mondiales (vers 1950), résultant d'un ralentissement de l'industrialisation et des progrès technologiques par rapport aux périodes précédentes³⁵. Pour quelques auteurs classiques à l?instar de Ray, Patrim ou encore Partha (2017), elle a été provoquée et stimulée par les progrès de l'industrie électronique au cours des dernières décennies du 20e siècle.

L'invention et la fabrication de divers dispositifs électroniques comprenant des transistors et des circuits intégrés ont considérablement automatisé les machines, Heiner, Kemper, Feld et Hoffman (2014) pensent c?est ce qui a entraîné une réduction d'effort, une vitesse accrue, une plus grande précision et même un remplacement complet de l'agent humain dans certains

³⁴ Hunt, Shelby D. and Goolsby, Jerry, "The Rise and Fall of the Functional Approach to Marketing: A Paradigm Displacement Perspective," in Historical Perspectives in Marketing: Essays in Honour of Stanley Hollander, Terence Nevett and Ronald Fullerton (eds), Lexington, MA, Lexington Books, pp 35-51.

³⁵ Yin, Yong; Stecke, Kathryn E.; Li, Dongni., "The evolution of production systems from Industry 2.0 through Industry 4.0, In International Journal of Production Research. Vol 56, N°2, 2018, pp. 848-861.

cas³⁶. C?est à cette période³⁷ qu?apparait la notion de « Marketing 2.0 » (Keith 1960) faisant appel au social media, Webmarketing, Web 2.0 et d?autres outils des Technologies de l?Information et de la Communication. Wilson et Levy (2012) consacrent près de deux (02) années de recherche sur l?histoire des concepts de la marque entre pratiques et théories et concluent que l?usage des nouvelles technologies³⁸ ont permis de promouvoir les marques. Brown (1996) voit dans ces progrès technologique la fin du marketing³⁹, il a rejoint dans cette analyse Kapferer (1994) et Tedlow⁴⁰ qui se questionnaient sur la fin du marketing traditionnel⁴¹. Nous nous souvenons que plusieurs années avant Fullerton (1988) tentait d?aborder la question du modernisme dans le marketing en précisant ce qui devait changer ou du moins ce qui devait être amené à change dans le futur⁴². McCarthy et Borden (1964) ont proposé de regrouper les constituants du marketing en un mix, ce qui est connu sous l?appellation de «marketing mix ou 4P du marketing⁴³ ».

Chai (2009) apporte plus de précisions sur le marketing mix⁴⁴ avec une étude de cas dont les résultats attirent l?attention des marques sur l?essor des réseaux sociaux. En parlant de réseaux sociaux⁴⁵, Hendler (2009) y voit une émergence qui a conduit à une intrusion publicitaire ; une situation mieux analysée par Mencareli et Pulh (2009) et développée par Stenger et Coutant (2020) qui situent le rôle et les limites de l?usage des réseaux sociaux dans les opérations de marketing 3.0 ⁽⁴⁶⁾ ⁽⁴⁷⁾. Le marketing numérique ou marketing digital qui s?est développé vers la fin du 20^e siècle est en fait une composante du marketing qui utilise Internet

³⁶ Ray, Partha Pratim, "Internet of things for smart agriculture: Technologies, practices and future direction", Journal of Ambient Intelligence and Smart Environments. Vol 9, N°4, January 2017, pp. 395-420

³⁷ Keith, R. J., "The Marketing Revolution," Journal of Marketing, Vol. 24, No. 1; Jul 1959-Apr 1960, pp 35-38 ³⁸ Wilson B. S. and Levy, J., "A History of the Concept of Branding: Practice and Theory", Journal of Historical Research in Marketing, vol. 4, no. 3, 2012, pp. 347-368.

³⁹ Brown, S., "Trinitarianism: The Eternal Angel and the Three Eras Schema," in Brown, S., Bell, J. and Carson, D., Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End, London, Routledge, 1996, p. 27 ⁴⁰ Tedlow, R.A. and Jones, G., The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, N.Y., 1993 Ch 2

⁴¹ Kapferer JN., « La fin d?un Marketing ? », Revue Française de Gestion, Vol 100, septembre - octobre, 1994

⁴² Fullerton, E.A., "How Modern Is Modern Marketing? Marketing's Evolution and the Myth of the 'Production Era' ", Journal of Marketing, Vol. 52, No. 1, 1988, pp. 108-125.

⁴³ Borden, N. H. The concept of the marketing mix. In Schwartz, G. (Ed), Science in marketing. New York: John Wiley & Sons, 1965, pp. 386-397.

⁴⁴ Goi, Chai L. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal of Marketing Studies, Vol 1, N°1, 1 - 15, 2009, 23-29.

⁴⁵ Hendler, J. Web 3.0 emerging. Computer, Vol 42, No 1, 2009, pp. 111-113.

⁴⁶ Mencarelli, R., Pulh, M. La communication 2.0 : un dialogue sous conditions, Décisions Marketing, No. 54 (Avril-Juin 2009), pp. 71 -75.

⁴⁷ Stenger, T. et Coutant, A. Les réseaux sociaux numériques : des discours de promotion à la définition d?un objet et d?une méthodologie de recherche (2010). Cité par Hermes dans - Journal of Language and Communication Studies, Vol 44, janvier 2020.

et les terminaux tels que les ordinateurs, les téléphones mobiles et d?autres medias ou plates- formes numériques pour promouvoir les produits et services (Scheid, F. Vaillant, R. & De Montaigu, G. Le marketing digital : développer sa stratégie à l?ère numérique, Ed Eyrolles, 2012). Son développement au cours des années 1990 et 2000 a changé la façon dont les marques et les entreprises utilisent la technologie pour le marketing. Alors que les plates- formes numériques sont de plus en plus intégrées dans les plans marketing et la vie quotidienne, et que les gens utilisent de plus en plus des appareils numériques au lieu de visiter des magasins physiques, les campagnes de marketing numérique sont devenues courantes, utilisant des combinaisons d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), marketing sur les moteurs de recherche (SEM) marketing de contenu, marketing d'influence, automatisation de contenu, marketing de campagne, marketing basé sur les données, marketing e-commerce, marketing sur les réseaux sociaux, optimisation des réseaux sociaux⁴⁸, marketing direct par e-mail, publicité display⁴⁹, livres électroniques, disques optiques et jeux sont devenus banal.

Le marketing numérique⁵⁰ s'étend aux canaux non Internet qui fournissent des médias numériques, tels que la télévision, les téléphones mobiles (SMS et MMS), les rappels et les sonneries mobiles en attente. L'extension aux canaux non Internet différencie le marketing numérique du marketing en ligne. Selon Kates et Matthiew (2018) le marketing numérique est également appelé «marketing en ligne⁵¹», «marketing Internet⁵²» ou «marketing Web⁵³». La quatrième révolution industrielle (ou Industrie 4.0) est l'automatisation continue des pratiques de fabrication et industrielles traditionnelles, à l'aide d'une technologie intelligente moderne (Yong, Stecke et Dongni, 2018). La communication de machine à machine à grande échelle (M2M) et l'Internet des objets (IoT) sont intégrés pour une automatisation accrue, une communication et une auto-surveillance améliorées et la production de machines intelligentes

⁴⁸ Cheung, Christy, M.K. The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, Vol. 18, No. 3, 2008, pp. 229-247.

⁴⁹ Schoenbachler, Denise D.; Gordon, Geoffrey L.; Foley, Dawn; Spellman, Linda. "Understanding consumer database marketing". Journal of Consumer Marketing. Vol 15, N°1, 1997, pp. 5-19.

⁵⁰ Mircea Fuciu & Luigi Dumitrescu, From marketing 1.0 to marketing 4.0 : the evolution of the marketing concept in the context of the 21^st century, In International Conference Knowledge Based Organization, Vol 24, N°2, 2018, pp. 43-48.

⁵¹ Kates, Matthew (published on the 17 April 2013), Making digital and traditional marketing work together, Econsultancy, archived from the original on 27 February 2018.

⁵² Kannan, P.K.; Li, Hongshuang «Alice». "Digital marketing: A framework, review and research agenda". International Journal of Research in Marketing. Vol 34, N°1, March 2017, pp. 22-45.

⁵³ Key, Thomas Martin. "Domains of Digital Marketing Channels in the Sharing Economy". Journal of Marketing Channels. Vol 24, N°1, 2017, pp. 27-38.

capables d'analyser et de diagnostiquer les problèmes sans intervention humaine⁵⁴. Le boom de l'industrie de l'Internet et des télécommunications dans les années 1990 a révolutionné la façon dont nous nous connections et échangions des informations⁵⁵. Dans son plus récent ouvrage intitulé «Marketing 4.0: le passage au digital» Kotler interpelle une fois de plus les entreprises sur la variabilité du comportement des consommateurs face aux nouvelles technologies. Il termine en les invitant à se préparer à pénétrer dans l?univers du ?Marketing 5.0??.

Par définition, la problématique renvoie à un « ensemble construit autour d'une question principale, d'hypothèses de recherche et des lignes d'analyse qui permettront de traiter le sujet choisi »⁵⁶.

Q0 - Quels sont les facteurs qui ont motivé l?interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique ces dix (10) dernières années au Cameroun ?

Q1 - Quels sont les fondements théoriques de l?interopérabilité entre du marketing mix et le marketing numérique ainsi que le rôle des professionnels de la publicité entre 2008 et 2018 au Cameroun ?

Q2- Quelle est la contribution de l?interopérabilité entre marketing mix et marketing numérique dans la modernisation des professionnels de la publicité au Cameroun ?

Du point de vue de la recherche, une hypothèse est une réponse provisoire à une question contenue dans les résultats d?un travail de recherche⁵⁷.

⁵⁴ Heiner Lasi, Hans-Georg Kemper, Peter Fettke, Thomas Feld, Michael Hoffmann, Industry 4.0. In Business & Information Systems Engineering Journal, Vol 4 N°6, 2014, pp. 239-242.

⁵⁵ Kim, Angella J.; Johnson, Kim K.P. "Power of consumers using social media: Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook". Computers in Human Behavior. Vol 58, 2016, pp. 98-108. ⁵⁶ Daniel Latouche et Michel Beaud, L'art de la thèse : comment préparer et rédiger une thèse, un mémoire ou tout autre travail universitaire, Montréal, Boréal, 1988, p. 47, cité par Olivier Lawrence, Guy Berard et Julie Ferron, L'élaboration d'une problématique de recherche. Source, outils et méthode, l?Harmattan, 2005.

Ho. Le développement des TIC a fortement encouragé l?interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique ces dix (10) dernières années au Cameroun.

H1. La Technology Acceptance Model de Davis (1989) permet d?expliquer les orientations marketing ainsi que le les rôles des acteurs institutionnels des TIC et des professionnels de la publicité au Cameroun.

H2. Le développement des TIC a fortement influencé l?interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique entre 2008 et 2018.

L?approche théorique de base et repris dans plusieurs travaux académiques affecte quatre (04) composantes au marketing dont le Prix, la Place, le Produit et la Promotion. A l?origine, Le Marketing mix est un terme anglo-saxon, qui veut dire : le mélange ou le mix de l?ensemble des éléments qui constitue l?offre d?une entreprise.

Le Mix Marketing Modèle à 4Ps a très vite été adopté par de nombreux professionnels, entreprises, chercheurs, enseignants et étudiants de par le monde. Mais ce que beaucoup ignorent, c?est que l?origine de ce modèle classique du Mix Marketing Modèle à 4Ps de McCarthy 1960, et qui fut vulgarisé et largement diffusé quelques années plus tard par Philip Kotler, et dont la paternité revient au professeur James Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé l?expression de Mix Marketing pour décrire le Mix des principaux éléments qui forment les décisions marketing.

James Culliton⁵⁸ disait dès le début des années 1940 dans son enseignement, que pour obtenir une stratégie marketing à succès, il fallait mélanger certains ingrédients ou éléments, d?où l?expression Marketing mix. Ces éléments font appel au comportement du consommateur, à

⁵⁷ Michel Beaud, L'Art de la thèse - comment préparer et rédiger sa thèse de doctorat ou un mémoire de DEA ou un travail universitaire, Paris, Editions La Découverte, 1985, P. 28.

⁵⁸Borden Neil, The Concept of Marketing Mix, In Journal of Advertising Research, June 1964, p. 2-7.

l?industrie, à la concurrence, à la planification, à la fixation des prix, à la distribution, à la promotion, au service à la clientèle et à la recherche commerciale.

Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en 1952-1953, qui a fait évoluer l?idée du Marketing mix, en proposant une combinaison d?une douzaine de variables assurant le succès commercial d?un produit (marque plan produit, tarification, canaux de distribution, publicité, promotion, vente personnelle, présentation, packaging, manutention, services, recherche et analyse des données). Edmund Jérôme McCarthy, reprend son plan de thèse soutenu en 1958 à l?université de Chicago, propose de synthétiser et de regrouper en quatre (04) catégories distinctes la douzaine de variables de Neil Borden, sous des appellations commençant par la lettre P, d?où la dénomination des 4Ps du Marketing mix en 1960, et qu?il symbolisa sous le sigle des 4Ps les variables d?action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie des modèles de décision, qui touche à l?optimisation des ressources en vue de la maximisation des profits des entreprises. Mais ce fut Philip Kotler le promoteur et le vulgarisateur par excellence du modèle des 4Ps du Marketing mix de McCarthy, depuis son apparition jusqu?à nos jours, puisque nombreux sont ceux qui lui attribue la paternité du modèle des 4Ps. Le modèle des 4Ps fait figure de dogme et de valeur refuge. Mais il ne faut pas oublier qu?il eut d?autres modèles du Marketing mix autre que ce de Borden ou de McCarthy à cette époque. Cette évolution du marketing suit une classification des P facteurs mais Il faut savoir que le Marketing mix tel qu?il est actuellement, ne semble suffisant pour plusieurs raisons. Tout d?abord, il ne considère pas le caractère dans la vente (eMarket) et par la suite la maitrise des coûts lui échappe dans les politiques globales de promotion et de distribution.

Nous avons vu que l?approche du marketing mix ne rend pas compte de tous les phénomènes de la consommation publicitaire actuelle. Par ailleurs, nous avons trouvé au cours de la revue de littérature en marketing les courants proches aux pratiques observées au sein de l?entreprise (Kanagal 1997 et Curbatov 2001). Le marketing des services et le courant post-moderne tentent de nous approcher de l?idée de participation du client dans le processus de construction d?une offre plus adaptée aux besoins (exprimés et non exprimés). L?origine de cette problématique est une incompatibilité entre les approches traditionnelles du marketing mix et les nouvelles formes de consommations liées à l?utilisation des technologies innovantes en matière de création publicitaire. Le marketing mix est retenu pour constituer une base de départ, par la suite le marketing relationnel (Kanagal 1997) et le marketing

intelligent ou Knowledge Marketing (Curbatov 2001) ont complété notre base référentielle de départ.

Le concept de base appliqué au marketing relationnel ou « Relationship Marketing » est l?échange ou l?interaction sociale. Pour cela, deux (02) plans d?observation se distinguent : le champ d?application et la théorie générale du marketing. Toutefois, il se pose une problématique de négociation et de canal (relation fournisseur - client et accords latéraux) qui est indissociable de la théorie générale du marketing relationnel. Mais sur ce plan, la définition de la confiance et la maitrise de sa dynamique restent incertaines. En effet sur le plan fondamental, la portée théorique du concept se traduit par un apport à la compréhension de la structuration de l?échange mais l?approche psychologique a engendré des paradoxes dans l?appropriation du concept par le marketing.

La construction originale de cadres inexistants du marketing sera prise en considération au cours de cette rédaction pour aboutir à la fin vers une nouvelle approche basée sur la connaissance artificielle que nous la désignons le «Knowledge Marketing». Nous préférons en rester à cette terminologie managériale, qui vient du « Knowledge Management », pour éviter les nombreuses confusions liées à la notion de la connaissance, notion très large. L?objectif de notre travail n?est pas de réviser en profondeur le domaine de la connaissance artificielle, mais plutôt de donner un sens adéquat à la notion de la connaissance organisationnelle⁵⁹ présentée par Nonaka (1994) dans le cas du marketing. Nous prenons en compte le domaine de l?intelligence artificielle qui a reçu des prolongements ces derniers temps, par l?apparition de systèmes intelligents de traitement de l?information en marketing. Ces pratiques engendrent le processus de création de la connaissance chez le client, et font une adaptation de la gestion des connaissances dans le domaine de l'informatique- marketing. Mais pour mieux saisir le caractère technologique qui rend insuffisant les éléments du marketing mix, nous avons pensé à lui associer quelques modèles théoriques du marketing numérique.

⁵⁹I. Nonaka, «A dynamic theory of organizational knowledge creation», Organization Science, vol.5, N°1, February 1994, pp.14-37.

Les travaux appartenant à ce courant ont mobilisé des modèles célèbres comme le TAM⁶⁰ (Technology Acceptance Model) dans (Davis, 1986 cité dans Davis et al., 1989 ; Davis et al., 1989). Le courant de l?acceptation et de l?usage emprunte ses concepts clés au domaine des sciences sociales, plus particulièrement à la psychologie, à la sociologie et à la gestion des systèmes d?information (Venkatesh et al., 2003). Il dénombre de nombreuses recherches menées dans des contextes organisationnels qui se sont intéressées à l?usage des systèmes d?information par des utilisateurs professionnels. Le développement des technologies de l?information à usage personnel a constitué un terrain favorable à l?évolution de ce champ de recherche vers des contextes privés. C?est l?usager qui décide, dans ce cas, d?adopter et de se servir, ou au contraire, de rejeter les dispositifs et les offres de services à composante technologique qui lui sont proposés sur le marché (notre étude s?intéresse au marché de la publicité offline et online). Le focus est mis sur le consommateur⁶¹, décideur en matière d?achat et d?usage des technologies (Venkatesh et al., 2012).

Elles comptent, d?autre part, les motivations extrinsèques liées à la valeur utilitaire de l?usage (économie d?effort, gain de temps, etc.) et intrinsèques en relation avec la valeur hédonique (Davis et al., 1989 ; Venkatesh et al., 2012) et sociale (Moore et Benbasat, 1996). Toutefois les caractéristiques démographiques (par âge et genre) influencent indirectement l?usage au travers des autres facteurs que nous venons d?évoquer, tandis que celles liées à la personnalité n?ont qu?une influence accessoire (Ngom-Dieng, 2015). Nous nous sommes intéressés davantage sur les facilités liées à l?acceptation et à l?usage des technologies en mobilisant l?approche de la participation du consommateur face à la publicité mobile et la publicité sur internet.

Pour A. Beitone, ceci « Afin de permettre un authentique débat scientifique, les chercheurs doivent faire état des méthodes qu'ils ont utilisées, des résultats qu'ils ont obtenus et des interprétations qu'ils en font »⁶².

⁶⁰V. Venkatesh& H. Bala, Technology acceptance models 3 and a research agenda on interventions, In Decision Sciences, 2008,Vol 39, N°2, pp. 273-315.

⁶¹V. Venkatesh, J. Thong & X. Xu, Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly 2012, Vol 36, N°1, pp. 157-178.

⁶² Alain Beitone et al, Sciences sociales, 2e édition, Editions Dalloz, 2000, p. 15.

La méthode hypothético-déductive est une méthode scientifique ou « le chercheur se pose une question, formule une réponse provisoire, élabore des conjectures théoriques et les soumet à des tests empiriques dont le but est de vérifier la véracité de la réponse provisoire »⁶³. C?est suivant cette logique méthodologique que nous avons procédé d?une part à la formulation d?hypothèses qui ont guidé notre recherche et d?autre part à la vérification le long de notre travail de celles-ci. Il s?agit essentiellement de mesurer le niveau d?intégration du marketing digital grâce aux données collectées auprès des professionnels de la publicité (répondants 1) et des individus (répondants 2).

La méthode d'enquête utilisée est le sondage en coupe instantanée, avec l'utilisation d'un questionnaire électronique structuré. Le questionnaire est présenté aux personnes sondées dans le but d'obtenir des informations spécifiques (D'Astous, 2005). Il est facile à gérer, les réponses sont fiables, et de plus, il facilite le codage, l?analyse et l?interprétation des données (Malhotra, 2004). Le sondage en coupe instantanée simple consiste à récolter des données auprès d'un échantillon et à un moment précis. Cette recherche s'est alors concentrée sur deux

(02) phases quantitatives, permettant d'obtenir les données spécifiques nécessaires à la problématique et de quantifier et généraliser les résultats à la population cible qui nous intéresse (Malhotra, 2009).

Le questionnaire de notre étude avait été conçu en ligne pour faciliter la diffusion, la collecte, le traitement et l?interprétation (annexes 4 et 5). Il est important de souligner que certaines questions n?ont aucun lien direct avec les variables étudiées ; toutefois, elles seront brièvement présentées dans cette section et le paragraphe réservé à la description du profil des répondants.

Chaque questionnaire débute par une courte introduction, où nous y trouvons la présentation de l'objectif de l'étude, les précisions au niveau de la confidentialité des informations obtenues et un remerciement au répondant pour sa participation. Il est ensuite divisé en trois (03)

⁶³ Paul N?da, Recherche et méthodologie en sciences sociales et humaines, Réussir sa thèse, son mémoire de master ou professionnel, et son article, l?Harmattan, 2015, p. 19.

sections. Chaque section présente une courte introduction, afin de guider le répondant tout au long du questionnaire et de s'assurer d'obtenir les réponses attendues.

La méthode d'administration du questionnaire par Internet a nécessité la construction d'un questionnaire en ligne via le logiciel Google Forms. Une fois construit, nous avons procédé à une phase de pré-lancement, soit le 29 et le 30 mars 2020, afin d'observer les comportements des répondants et de vérifier si le taux de réponse général, répondait aux attentes. Cette phase consistait à l'envoi de plus de trente (30) courriers électroniques, six (06) groupes Whatsapp, quatre (04) pages Facebook, et avait pour but de tester l'intégrité du questionnaire, tels que le moment où les gens quittent, le temps moyen par question, etc. Un total de trois (03) répondants (aucune réponse des professionnels de la publicité) a participé au sondage, soit un taux de réponse de 10%. Cette étape a contribué à la conception d'un questionnaire qui satisfaisait à la fois l?objectif de recherche et les consignes de l?encadreur.

Tel que mentionné plus haut, les données de la phase quantitative furent collectées auprès de deux (02) échantillons, à un moment précis et à l'aide d'un questionnaire par Internet. L'invitation envoyée par courrier électronique (Gmail, Yahoo et adresses emails institutionnelles) à une liste de professionnels du secteur de la publicité (avec comme variable non-significative l?agrément du Mincom) complété par une large diffusion dans les forums Whatsapp, Facebook et LinkedIn. Un lien Internet unique a alors été créé et réservé à ce sondage, et ce pour une durée limitée de vingt semaines, du 1^er avril au 28 août 2020. Le sondage par Internet permet de recueillir les réponses, de valider les réponses au fur et à mesure de leur arrivée et de traiter les données immédiatement à partir du logiciel XLS- STAT, ainsi, en plus d'être une méthode de collecte rapide et peu coûteuse, elle facilite et accélère l?analyse de données (D'Astous, 2005).

S?agissant de la revue documentaire : l?exploration et de la recherche bibliographique, nous ont permis de regrouper et traiter les travaux des précédents chercheurs, les publications issues des organes de presses spécialisées, des ouvrages, des articles, des journaux, des blogs, les rapports des colloques ou séminaires, et les travaux de thèse. S?agissant de l?observation participante⁶⁴. Pour P. N?da, « Il reste pourtant possible et acceptable de procéder à des

⁶⁴ Voir Spradley, James P., Participant Observation, New York, Holt, 1980.

observations selon une démarche hypothético-déductive. L'observation centrée autour de quelques thèmes découlant du cadre théorique opérationnalisé permet au chercheur d'orienter son observation vers la collecte de données qui lui donneront l'opportunité de corroborer ou de refuser l'hypothèse de recherche »⁶⁵.

L?ensemble de notre travail est organisé autour de deux parties. La première décrit de manière succincte les fondements théoriques de l?interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun ces dix (10) dernières années. Cette première partie se clôture par un paragraphe sur les points de similitudes et de dissimilitudes entre le marketing mix et le marketing numérique. La deuxième partie développe une approche analyse l?évaluation empirique des indicateurs technologiques dans l?interopérabilité entre le marketing mix et/ou le marketing numérique. Le chapitre 3 a mis un accent sur ces indicateurs technologiques au Cameroun comme le taux de pénétration d?internet, l?amélioration des couts d?accès, la multiplicité des fournisseurs de services internet, le passage de la 3G à la 4G, le taux de ménages possédant un ordinateur et un téléphone mobile comparé ménages possédant un téléviseur et une radio. Les résultats des enquêtes ont été présentés dans la première section de notre chapitre 4 suivies des perspectives et recommandations dans la deuxième section du même chapitre. S?agissant des perspectives, le Plan Stratégique National du Numérique 2020 envisage améliorer la qualité des infrastructures devant servir à préparer le passage vers la 5G et d?autres technologies sophistiquées ; et s?agissant des recommandations, nous avons proposé que la promotion des outils et applications numériques soit conçus pour les africains et adaptés au contexte locale à cause de la sensibilité des informations collectées sur le web.

⁶⁵ Paul N?da, Recherche et méthodologie en sciences sociales et humaines, op. cit., p. 126.

PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING NUMERIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN DE 2008 A 2018

La fonction marketing a beaucoup évolué dans le temps en s?adaptant aux différents changements qu?a connus notre environnement. Cette évolution a fait naitre plusieurs écoles de pensée à partir du XVIIIe siècle (Shaw & Jones, 2005) dont une école commerciale, une école fonctionnelle et une école institutionnelle. Les transformations technologiques et révolutions industrielles sont quelques causes de l?évolution du marketing traditionnel vers le marketing numérique. Et aujourd?hui des auteurs tels que Scheid (2017), Montaigu (2018) ou encore Kotler (2020) pensent que nous entrons progressivement dans l?univers du marketing 5.0.

Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

CONCLUSION GENERALE 99

BIBLIOGRAPHIE 140