Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

Paragraphe 2 : Les facteurs technologiques devant conduire à une combinaison des politiques de marketing mix aux politiques de marketing numérique

L?internet a complètement transformé le monde, il est venu démocratiser les marchés existants et créer les marchés inexistants. A cote d?internet, nous avons également l?essor des appareils mobiles ainsi que les différents usages associés.

A. L'Internet et l'essor des appareils mobiles comme principaux facteurs d'adoption du marketing numérique

Le taux de pénétration, les couts d?accès aux services Internet, la multiplicité des opérateurs ont contribué à améliorer le climat technologique au Cameroun ces dix (10) dernières années. Nous pouvons aussi citer comme autre indicateur la vente et l?achat des appareils mobiles par rapport aux TV et Radio récepteurs.

1. L'internet et ses indicateurs : taux de pénétration, coût d'accès, l'émergence de nouveaux fournisseurs

Plusieurs indicateurs nous montrent qu?il y a eu d?importantes mutations technologiques ces dix (10) dernières années au Cameroun (Journal Ecomatin). Tout d?abord au niveau des fournisseurs d?accès aux services Internet, nous pouvons compter près de cinquante (50) entreprises fournissant aux entreprises et populations l?accès à Internet. Ces chiffres ne contiennent pas les opérateurs de la téléphonie mobile comme Camtel, MTN, Orange, Yoomee, Nexttel mais font allusion aux fournisseurs tels Matrix Telecom, Creolink, Twingo, Gosat, Afrika Net, Waza Telecoms etc. Le raccordement de l?utilisateur au FAI se fait à travers une boucle locale : en cuivre (ADSL), câble coaxial (Docsis), fibre optique (FTT), par radio (Wimax ou Hot-Spot Wifi) ou par satellite (Internet par satellite).

Le cout d?accès aux services internet varient en fonction des entreprises et du type d?opérateurs (les prix pratiqués par les FAI est différents de ceux pratiqués par les opérateurs de la téléphonie mobile). Il faut débourser entre 20000 et 45000Fcfa/mois selon le besoin des utilisateurs (pour les FAI) et entre 100 et 10000Fcfa selon le nombre de mégas (pour les opérateurs de la téléphonie mobile).

La stratégie de promotion des TIC du gouvernement camerounais (pilotée par le MINPOSTEL) reconnait que des avancées majeures ont été menées toutefois les défis tels que le taux de pénétration Internet, les infrastructures des télécommunications et la main d?oeuvre

qualifiée, le coût d?accès, restent une préoccupation de l?action politique du Chef de l?Etat. Les indicateurs¹²⁵ suivants synthétisent l?évolution du mobile et de l?Internet

Graphique 1 : évolution du taux de pénétration internet de 2011 à 2016

Source : Annuaire statistique des télécommunications et TIC au Cameroun, 2017 (P. 37)

Entre 2011 et 2015, le nombre d?abonnés Internet (fixe et mobile) a littéralement explosé, passant de 47 581 à 11 604 676 pour un taux de pénétration d?environ 52% en 2015, or il dépasserait (selon les prévisions) les 85% en 2020. Ce qui laisse présager une activité florissante sur le marché de l?Internet.

2. L'essor des appareils mobiles : Smartphones et Tablettes comme nouveaux gadgets de la stratégie de marketing numérique

L?autorité de Régulation des Télécommunications (ART) avait annoncé en février 2018, une vaste campagne de contrôle des appareils de télécommunication et des équipements de TIC vendus sur le marché national¹²⁶. Le but de cette campagne était de vérifier que ces appareils et équipements respectent l?exigence de conformité technique et de normes internationales. Etaient concernés, les téléphones mobiles, les Smartphones, les tablettes, les émetteurs de radiodiffusion, les émetteurs de télévision, les équipements de télématiques, les équipements Wifi, les décodeurs etc.

S?agissant principalement des Smartphones et Tablettes, leur développement a permis d?augmenter le trafic des données et de générer des revenus (Magazine Jeune Afrique mis en ligne le 18 novembre 2014 à 16h18). Selon le même journal, les Smartphones ne sont plus des produits de luxe et ce qui explique qu?ils soient les équipements électroniques les plus vendus

¹²⁵ Institut National de la Statistique, Annuaire statistique des télécommunications et TIC au Cameroun, 2017

¹²⁶ Journal web, www.agenceecofin.com/regulation/ du 7 février 2018 à 13h40.

au monde c?est le fait que leur usage devienne beaucoup plus accessible. Ces usages évoluent en parallèle comme le montre une étude (Ericsson 2012) : essor des réseaux sociaux, de la télévision, des vidéos, des services médias, du porte-monnaie électronique ou encore du commerce mobile.

Cependant, ces opportunités posent des contraintes dont d?une part, l?augmentation de leur nombre oblige les opérateurs à offrir un réseau de qualité et donc investir dans les infrastructures 3G, 4G et voire même 5G bientôt¹²⁷. D?autre part, le développement des ventes des appareils mobiles conduit les entreprises à orienter leurs stratégies marketing vers le mobile (certaines études ont montré qu?en moyenne deux personnes sur cinq achètent un Smartphone juste pour avoir le même niveau de technologie que leurs amis).

B. Les autres indicateurs technologiques ayant fortement influencé le comportement des consommateurs

Quelques indicateurs tout aussi importants ont fortement contribué à l?adoption du marketing numérique et voire même le marketing mobile. Ces indicateurs sont mesurables à partir des différents usages associes aux TIC et aux applications mobiles.

1. Les différents usages associés aux services Internet : mobile shopping, mobile banking, e-learning

Près de quinze (15) ans après l?émergence d?Internet auprès du grand public, les usages du mobile continuent de se diversifier. Les facteurs sociodémographiques continuent d?influencer les pratiques culturelles de la communauté en ligne. Donat (2009) affirme que le média Internet ne remplace pas la presse imprimée. Toutefois, les internautes peuvent regarder leurs programmes TV, écouter des émissions radio, s?informer, se divertir, étudier à partir du mobile.

Il existe plusieurs fonctionnalités intégrées au téléphone portable et qui peuvent être utilisées pour faire des campagnes marketing. Le téléphone portable peut être utilisé comme moyen de communication, de marketing, de commerce et de diffusion de publicité ainsi un moyen de localisation. Dans le cadre de ce paragraphe, nous pouvons retenir : le mobile shopping, mobile banking, mobile research et mobile advertizing.

¹²⁷Magazine Jeune Afrique mis en ligne le 18 novembre 2014 à 16h18

Mobile banking

Usage des services financiers ou bancaires à l?aide de son Smartphone : transfert, paiement, services accessoires

Schéma 3 : Description des différents usages associés au marketing mobile

Mobile shopping

Faire des achats à partir de son mobile. La personne peut commander et être livrée ou pas.

Marketing mobile

Mobile advertising

Mobile research

Toute communication d?un produit, service ou une idée qui s?appuie sur un terminal mobile pour des besoins

de diffusion

Accéder à l?information à partir de

son terminal mobile

Source : auteur, adapté des travaux de H. Boeck et al¹²⁸, Vol 3, N°1, 2012, pp. 1-9 ;

Ce sont les banques et les courtiers qui ont été pionniers dès 2001 dans l?utilisation du SMS en tant qu'outil marketing, en proposant à leurs clients des services à forte valeur ajoutée, comme recevoir des alertes spécifiques (relevés de compte, cours boursiers). Et évidemment les émissions de téléréalité, qui comme Loft Story ou la Star Academy, ont adopté ce media dès 2001. La frilosité¹²⁹ des annonceurs envers le marketing mobile jusqu'en 2004-2005 peut s'expliquer par deux (02) facteurs : d'une part, l'emballement en 2000 pour le media Internet; d'autre part, le développement avorté du wap dans les mêmes années. D'ailleurs, le terme de wap, encore souvent connoté négativement car associé à cet échec, a été remplacé par Internet Mobile en 2003-2004.

2. Le développement des applications mobiles pour faciliter les différents usages des services Internet à des fins commerciales

Le nombre d'utilisateurs de Smartphones devrait continuer à augmenter avec 5,5milliards d'utilisateurs d'ici à 2022, tandis que la volonté des consommateurs d'utiliser le marketing mobile (M-marketing) connait une croissance rapide au-delà des attentes (Chaffey, 2018). De

¹²⁸A. Lamarre, S. Galarneau& H. Boeck, Mobile Marketing and Consumer Behaviour Current research Trend, In International Journal Lastest Trends in Computing, Vol 3, N°1, 2012, pp. 1-9.

¹²⁹Entretien avec BerangereBrial par Pauline de Pechpeyrou sur la thématique Le push sms, un nouvel outil marketing ? dans Rubrique du « Managers »

nombreuses applications mobiles existent et rendent facile cette forme d?utilisation du mobile, aussi bien pour la vente, l?achat, les transactions et les paiements¹³⁰.

Les applications mobiles continuent à être un canal de distribution de services puissants et omniprésents, permettant aux détaillants d?offrir aux consommateurs une variété de produits et de services sur le pouce (McLean et al., 2018).Le terme «appli mobile» est devenu une abréviation populaire pour les applications mobiles parmi les professionnels de l?industrie, les universitaires et les consommateurs au cours des dernières années (McLean et al., 2018).Les applications mobiles sont associées à des logiciels téléchargés dans la mémoire du Smartphone depuis une plateforme de magasin en ligne telle que l'App Store ou le Google Play Store (Garg et al., 2013).

D'un point de vue marketing, les applications mobiles sont définies comme un logiciel téléchargeable sur un appareil mobile, qui affiche clairement une identité de marque, souvent via le nom de l'application et l'apparence d'un logo ou d'une icône de marque (McLean et al., 2018).Ainsi, les applications mobiles sont également considérées comme des applications logicielles destinées aux utilisateurs finaux, conçues pour un système d'exploitation de téléphonie mobile et étendant les capacités du téléphone en permettant aux utilisateurs et aux fournisseurs d'applications d'effectuer des tâches spécifiques (McLean et al.,2018).L'utilisation du mobile pour naviguer sur internet représente une part importante du trafic général. De ce fait deux possibilités s'offrent aux entreprises : application mobile ou site responsive (Boucher, 2016).

Un site responsive "filtre" les informations de site les plus adaptées aux supports mobiles. Le site reste consultable à l'aide d'un navigateur Web tel que Chrome ou Firefox (Boucher, 2016). Le responsive optimise un site internet en fonction de la taille du support sur lequel il est affiché. Par contre l?application mobile dispose d'une structure spécifique qui peut être différente d?un site, elle est pensée uniquement pour les supports mobiles (Boucher,2016).

Il y a deux (02) façons d'accéder aux produits/services d'un détaillant par l'entremise d'un appareil mobile, soit par le site Internet mobile de l'entreprise ou à l'aide de l'application mobile native (Wong, 2012). Le site Internet mobile est spécialement programmé pour un usage mobile (Goldman, 2010), tandis que l'application native, autrement connue sous l'application mobile (Grotnes, 2009), est en fait un petit logiciel informatique qui fonctionne

¹³⁰ J. Lendrevie& J. Levy, Mercator, Tout le marketing à l?ère du numérique, Paris, Dunod, 11^e édition, 2014, 1042p.

sur un système d'exploitation mobile (ios ou Android) et qui permet d'effectuer des fonctionnalités spécifiques (Adobe, 2012). Enfin, l'application mobile « marchande » (Branded applications) est un logiciel téléchargeable sur un appareil mobile, qui est représentée par l'identité de la marque (tel qu'un nom, un logo et/ou une icône) et qui offre une expérience et une relation unique entre le consommateur et la marque (Beliman et al., 2011 ).

Par ses multiples déclinaisons, le digital en Afrique couplé à la connectivité assurée par la téléphonie permettent de pallier les insuffisances des réseaux physiques et des infrastructures pour donner accès à des services du quotidien jusqu?alors inaccessibles. Véritable laboratoire digital, l?Afrique est en avance en matière d?économie numérique avec des modèles qui consolident son développement et sa transformation. L?un des exemples les plus marquants concerne les services financiers sur mobile (transfert, paiement, micro-crédit et micro- épargne...) pour lesquels l?Afrique est le premier marché mondial avec 53 % des offres commercialisées et 146 millions de comptes créés contre 76,9 millions en Asie du Sud (Michel Huet 2017).

Dans cette section que nous clôturons, nous avons fait une présentation succincte des facteurs ayant conduit à redéfinir les politiques de base du marketing mix dans un premier paragraphe (le manque de précision des études qualitatives/quantitatives, la forte mobilisation des ressources matérielles/immatérielles et les risque de confier l?exécution de sa stratégie à un organe externe). Par la suite dans un second paragraphe, nous avons abordé toujours dans la même lancée que le précédent paragraphe, les facteurs devant conduire cette fois ci à une combinaison des politiques de marketing mix aux politiques de marketing numérique (internet, le mobile et leurs usages).