Paragraphe 2 : Les autres
résultats aux usages du numérique suivi d'une synthèse et
des discussions
Les différents résultats obtenus dans ce
paragraphe nous permettent de soutenir les hypothèses émises sur
la définition d?une stratégie marketing adaptée et les
contraintes technologiques dont fait face l?environnement marketing dans le
secteur de la publicité.
A. Les autres résultats
liés aux réponses des répondants 2
Les tableaux qui suivent nous présentent un
condensé sur l?usage et l?adoption des TIC, la perception des campagnes
publicitaires mobiles et internet et enfin les la combinaison des occasions de
voir (ODV) et occasions d?écoute (ODE) chez les consommateurs.
1. L?adoption des TIC et la
perception des campagnes publicitaires
Dans ces différents tableaux, nous avons des
éléments nous permettant d?avoir un niveau sur les
différents usages associés aux TIC et la perception de la
publicité diffusée via internet et le support mobile.
Tableau 9 :
paramètres de l'usage des TIC chez les répondants 2
|
variables
|
frequence
|
pourcentage
|
|
|
divertissement (chat, films, jeux)
|
231
|
27%
|
|
différents usages
|
education (formation, apprentissage)
|
21
|
2%
|
|
des services
|
informations (sport, actualités, scoop)
|
6
|
1%
|
|
mobiles et internet
|
Achats et ventes en ligne
|
98
|
11%
|
|
(n=1000)
|
toutes les options
|
501
|
58%
|
|
Autres
|
3
|
0%
|
|
moins d'un an
|
178
|
21%
|
|
Nombre d'années
|
1 à 5 ans
|
203
|
24%
|
|
d'utilisation des
|
6 à 10 ans
|
25
|
3%
|
|
supports internet
|
11 à 15 ans
|
451
|
52%
|
|
et mobiles
|
16 à 20 ans
|
3
|
0%
|
|
(n=1000)
|
20 à 25 ans
|
0
|
0%
|
|
plus de 25 ans
|
0
|
0%
|
|
similitude des offres de services
|
1
|
0%
|
|
problèmes de connexion entre zones
|
|
|
|
Difficultés
|
urbaines et rurales
|
21
|
2%
|
|
coût de connexion internet
|
5
|
1%
|
|
observées
|
|
capacité du Smartphone
|
19
|
2%
|
|
(n=1000)
|
|
la qualité des infrastructures TIC
|
4
|
0%
|
|
toutes les options
|
759
|
88%
|
|
Autres
|
51
|
6%
|
Source : Calculs de l?auteur à partir de
XLS-STAT
Tableau 10 :
paramètres de la perception de la publicité via mobile et
internet
|
variables
|
frequence
|
pourcentage
|
|
|
j'ai jamais répondu à de telles
publicités
|
37
|
4%
|
|
je clic souvent sur la bannière publicitaire
|
211
|
25%
|
|
Réaction face à la publicité sur
internet (n=1000)
|
ça m'énerve car il faut tout le temps
refermer la publicité avent de continuer à
naviguer
|
434
|
50%
|
|
j'ai installé des bloqueurs de pub sur mon
mobile
|
169
|
20%
|
|
je ne sais pas ce qu'on appelle publicité sur
|
|
|
|
internet
|
9
|
1%
|
|
Autres
|
0
|
0%
|
|
j'ai jamais répondu à de telles
publicités
|
383
|
45%
|
|
Réaction face à la
publicité
sur mobile
|
je lis rarement les SMS ou MMS publicitaires
|
94
|
11%
|
|
je lis fréquemment quelques SMS ou MMS publicitaires
|
137
|
16%
|
|
je lis tous les SMS et MMS publicitaires
|
228
|
27%
|
|
(n=1000)
|
|
je ne sais pas ce qu'on appelle publicité
|
|
|
|
mobile
|
1
|
0%
|
|
Autres
|
17
|
2%
|
|
Perception
|
elle est agaçante
|
539
|
63%
|
|
de la
|
elle m'inportune
|
1
|
0%
|
|
publicité sur
|
je la trouve utile
|
107
|
12%
|
|
internet et
|
elle m'interpelle souvent
|
203
|
24%
|
|
mobile
|
je n'aime pas les publcités en général
|
10
|
1%
|
|
(n=1000)
|
Autres
|
0
|
0%
|
Source : Calculs de l?auteur à partir de
XLS-STAT
2. La combinaison des occasions de
voir et d?écoute (ODV et ODE)
Dans ce tableau, nous avons des indicateurs nous permettant
d?apprécier le temps passé en regardant la TV ou une affiche, en
écoutant la radio et en manipulant son Smartphone.
Tableau 11 :
paramètres de la combinaison des ODE et ODV chez les répondants
2
|
variables
|
frequence
|
pourcentage
|
|
|
moins de 5h par semaine
|
52
|
6%
|
|
entre 5h et 10h par semaine
|
231
|
27%
|
|
Nombre d'heures
|
plus de 10h par semaine
|
10
|
1%
|
|
sur le support
|
je n'écoute pas la radio
|
28
|
3%
|
|
radio (n=1000)
|
j'écoute la radio à partir de mon
|
|
|
|
Smartphone
|
534
|
62%
|
|
Autres
|
5
|
1%
|
|
moins de 5h par semaine
|
191
|
22%
|
|
entre 5h et 10h par semaine
|
20
|
2%
|
|
Nombre d'heures
|
plus de 10h par semaine
|
150
|
17%
|
|
je ne regarde pas la TV
|
3
|
0%
|
|
sur le support TV
|
|
(n=1000)
|
je regarde la TV à partir de mon
|
|
|
|
Smartphone
|
493
|
57%
|
|
Autres
|
3
|
0%
|
|
moins de 5h par semaine
|
15
|
2%
|
|
entre 5h et 10h par semaine
|
2
|
0%
|
|
Nombre d'heures
|
plus de 10h par semaine
|
7
|
1%
|
|
sur le support
|
j'ai pas le temps de regarder une
|
|
|
|
Affichage
|
affiche
|
678
|
79%
|
|
(n=1000)
|
je regarde difficilement les affiches
|
|
|
|
en route
|
154
|
18%
|
|
Autres
|
6
|
1%
|
|
moins de 5h par semaine
|
35
|
4%
|
|
Nombre d'heures
|
entre 5h et 10h par semaine
|
15
|
2%
|
|
plus de 10h par semaine
|
20
|
2%
|
|
sur sur ton
Smartphone (n=1000)
|
|
je suis tout le temps collé à mon
téléphone
|
786
|
91%
|
|
j'ai pas de Smartphone
|
60
|
7%
|
|
Autres
|
0
|
0%
|
Source : Calculs de l?auteur à partir de
XLS-STAT
B. Synthèse et
discussions de tous les résultats obtenus
Nous pouvons maintenant passer à la synthèse et
les discussions. Précisons tout d'abord, que le pouvoir de ces tests
à détecter des relations significatives est sensible à la
taille d'échantillon (Cohen, 1992). C'est-à-dire, que plus la
taille de l'échantillon s'accroît, plus le pouvoir de ces tests
augmente.
1. Synthèse des données
qualitatives de notre enquête
Dans le but d'assurer que la non-normalité de la
distribution des données n'affecte pas les résultats de
l'étude, nous avons dichotomisé la variable « niveau
d'implication face au produit
» en fonction de la médiane (media split). Nous
avons alors séparé l'échantillon de manière
à ce que les réponses de 1 à 3, représentent les
répondants les moins impliqués, et que les réponses de 4
à 5 représentent les répondants les plus impliqués
face au produit. Les résultats du test de comparaison des moyennes,
à l'aide du Test en T, étant conformes à ceux obtenus dans
le tableau de synthèse suivant.
Tableau 12 :
synthèse des résultats aux hypothèses
|
les variables
|
min
|
max
|
moyenne
|
écart-type
|
|
|
importance du marketing mix
|
2
|
5
|
3,5
|
2,121320344
|
|
importance du marketing numérique
|
2
|
4
|
3
|
1,414213562
|
|
influence des TIC sur la transition marketing
|
4
|
5
|
4,5
|
0,707106781
|
|
Hypothèse principale
|
OUI
|
NON
|
PAS VRAIMENT
|
RÉSULTATS
|
|
H0
|
94%
|
2%
|
4%
|
Confirmée
|
Source : Calculs de l?auteur à partir de
XLS-STAT
Les résultats issus du sondage confirment
l?hypothèse principal et démontre la forte implication de
l?écosystème autour des TIC dans le passage du marketing mix vers
le marketing numérique (avec 94% des répondants qui affirment et
2% qui infirment).
Nous avons également étudié dans les
détails la différence entre les deux profils retenus mais le
tableau ci-dessous offre un bref aperçu de leur finalité.
Tableau 13 :
synthèse des résultats aux hypothèses
|
Questionnaire
|
Sondage
|
|
Profils retenu
|
Entreprises
|
Internautes
|
Entreprises
|
Internautes
|
|
Couverture
|
60/100
|
860/1000
|
60/100
|
860/1000
|
|
Analyse
|
XLS-STAT
|
XLS-STAT
|
XLS-STAT
|
XLS-STAT
|
|
Limites
|
Représentativité relative
|
Diversité des répondants
|
Représentativité relative
|
Diversité des répondants
|
Produit
Source : Auteur
2. Discussions et implications en
fonction de l?arbre à problème
L?évaluation menée par un questionnaire et un
sondage a permis de mieux cerner l?adoption et les différents usages des
technologies par les individus et les entreprises. Il a été
constaté que 91% des individus sont constamment connectés
à leur Smartphone, 57% admettent regarder la majorité de leur
programmes TV sur leur mobile et 62% admettent écouter de la radio
à partir de leur mobile. Bien que les entreprises
préfèrent recourir aux techniques de marketing numériques,
60% d?entre elles déplorent toujours les difficultés liées
à la qualité des infrastructures, le taux de
pénétration internet et plus de 88% des individus partagent aussi
le même avis.
Voyons à présent comment les indicateurs des
différentes activités se sont intégrés dans l?arbre
à problème.
Guider la décision du manager
Au niveau des Entreprises
Au niveau des Individus
Schéma 4:
l'arbre à problème des indicateurs du travail de
recherche
Impact
Réalisations
Sondage
Questionnaire
Approche participative
Recherche documentaire
Collecte des données
Analyse et traitement
Revue de littérature
Activités
Source : Auteur à partir des travaux135
de GARVIN D. (1993)
Malgré que cette étude inclue des personnes de
tous les âges, il a été soulevé lors de l'analyse
descriptive du profil des répondants, qu'il y a une forte
représentativité d'individus âgés de 25 ans à
35 ans. Toutefois, le théorème appelé «limite
centrale», stipule que pour les grands
135 D. GARVIN , «Building a learning
organization», in Harvard Business Review, N°71, 1993, pp.
23
échantillons, les problèmes de
non-normalités des données sont tout de même mineurs
(Field, 2009).
| 
