Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

CHAPITRE 2 : DIMENSION FONCTIONNELLE DE L'INTEROPERABILITE DES CONCEPTS DE MARKETING MIX ET MARKETING NUMERIQUE POUR LES PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN

Ce chapitre contient deux (02) sections distinctes qui ont pour but d?apporter des clarifications essentielles et conceptuelles du marketing mix (section 1) et du marketing numérique (section 2). Et dans sa deuxième section, trouver des points de similitudes entre les deux (02) notions.

SECTION 1 : LE MARKETING MIX : DEMARCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE

Paragraphe 1 : Démarche stratégique du marketing mix

La démarche stratégique du marketing mix selon les travaux de Lambin et Moerloose (Paris, Dunod 2008) tient compte de quelques paramètres dont les EDM, l?élaboration d?une stratégie, le choix de la stratégie et les facteurs explicatifs du choix de la stratégie.

A. Les études de marché et l'élaboration d'une stratégie de marketing mix

Avant de concevoir et de poser son choix sur une stratégie de marketing mix, il convient au préalable de mener des EDM (Etudes de Marché) afin de bien mener son projet d?élaboration de la stratégie finale.

1. La notion des EDM comme première étape d'une stratégie de marketing mix

Les EDM sont une étape incontournable avant l?élaboration d?une stratégie marketing, elles consistent à collecter des informations pertinentes sur les tendances, les clients potentiels, la concurrence, le positionnement sur les marchés locaux et étrangers, la règlementation et les offres des produits ou services similaires⁹⁵ (Marketing Management 15^e Edition). Elles sont donc à la fois, un outil d?analyse d?une situation, un outil de diagnostic et un outil d?aide à la prise de décision permettant d?élaborer des stratégies et des plans d?actions (prévision ou futur). Les travaux de Kotler (1971) dénombrent quatre (04) étapes nécessaires à une bonne étude de marché : la phase de conception de l?étude, la phase de collecte des informations, la phase de traitement des informations et la phase de recommandations.

⁹⁵ Marketing Management 15^e édition Op Citado

Schéma 1: les étapes du déroulement d'une étude de marché

Source : Auteur, adapté à partir de l?ouvrage Marketing Management 15^e édition

2. Les étapes de l'élaboration d'une stratégie de marketing mix

Le mot stratégie à la base est un concept militaire (Von Clausewitz 1955) qui désignait une combinaison de forces et de tactiques ayant l?objectif de vaincre son ennemi⁹⁶. Cette définition a été reprise dans le dictionnaire français du marketing en de termes suivants :

« plan global qui doit permettre d'être vainqueur sur le marché ». La stratégie se définit également comme une combinaison de moyens d?actions adaptés mis en oeuvre conjointement pour atteindre un objectif donné (Michael Porter 1967). Toutefois, la définition que nous avons choisi de retenir et qui nous permettra d?énoncer les étapes de l?élaboration stratégique est la suivante : la stratégie consiste en un plan d?ensemble définissant des objectifs, des politiques et des règles de conduite qui doivent permettre pour une période de temps de

⁹⁶ Le Dictionnaire Français du Marketing, Editions Le Génie des Glaciers, 2014, p. 117.

réaliser des objectifs à long termes fixés pour les segments de marché choisis (Philip Kotler 1971).

Cette définition assez complète nous donne quelques éléments clés qui entrent dans l?élaboration d?une stratégie : le plan, les objectifs, la durée, les moyens et les résultats. Il existe de nombreuses façons de définir stratégie en fonction des résultats souhaités, du budget, des moyens, des objectifs et de la durée (elle peut se porter sur la gamme ; la fidélisation, la différenciation, la diversification, la croissance, le marché, la distribution, la communication etc.). Mais dans le cadre purement marketing, une stratégie marketing s?analyse à deux (02) niveaux : au niveau de l?activité et au niveau de l?entreprise. Une précision est faite concernant la stratégie SCP (Segmentation, Ciblage et Positionnement) qui poursuit un processus traditionnel en quatre (04) étapes : fixation des objectifs, examen de la situation, formulation d?une stratégie, affectation des ressources et suivi.

B. Le choix d'une stratégie de marketing mix et les facteurs explicatifs du choix

La stratégie de marketing mix consiste, pour un marché donné, à définir les grandes orientations dont doivent s?inspirer les politiques des « 4P » en respectant les directives du plan stratégique global. Plusieurs facteurs permettent d?expliquer le choix d?une stratégie axée sur l?activité (Business Strategy) par rapport au choix d?une stratégie axée sur l?entreprise (Corporate Strategy).

1. Le choix d'une stratégie de marketing mix à deux niveaux : sur l'activité et sur l'entreprise

La stratégie marketing a pour principal objet de définir le portefeuille d?activités d?une entreprise et de faire des recommandations au niveau des activités potentielles futures (Ansoft 1970). La stratégie marketing résulte de la combinaison de deux mots : stratégie et marketing. Alfred Chandler définit la stratégie comme un ensemble de buts et d?objectifs dont une entreprise se fixe à long terme en élaborant le choix des actions à mener et l?allocation des ressources pour y parvenir. La stratégie marketing pourrait donc s?analyser à deux (02) niveaux :

- Au niveau de l?activité (Business Strategy)

- Au niveau de l?entreprise vue comme une activité globale (Corporate Strategy)

L?analyse d?un domaine d?activité fait référence aux facteurs de performance relatifs au secteur d?activité considérée (dans le cadre de cette étude, il s?agit du secteur de la publicité). Selon Michael Porter, trois (03) stratégies peuvent être mises en oeuvre au sein d?un secteur d?activité tel que la publicité :

i) La stratégie de domination par les coûts qui est le fait pour l?entreprise d?élaborer une stratégie basée sur les prix ;

ii) La stratégie de différenciation qui ne se limite pas aux caractéristiques du produit ou service offert ;

iii) La stratégie de concentration qui définit le segment de marché sur lequel l?entreprise souhaite se concentrer (TV, Radio, Affichage, RP, Salon, Foire etc.)

Le portefeuille d?activités ou corporate strategy conçoit l?entreprise comme une entité totale. La question de l?élaboration du mix strategy se réduit alors à un choix double :

- Soit on opte pour une activité unique, on parle dans ce cas de stratégie de spécialisation ;

- Soit on opte pour des activités multiples par intégration verticale, on parle dans ce cas de stratégie de diversification.

Toutefois, l?entreprise peut également opter pour plus de flexibilité⁹⁷ en adaptant sa stratégie aux situations concurrentielles, ce qui la rendrait alors plus dynamique. Un choix qui conduirait à donner de nouvelles orientations vers une croissance interne ou une croissance externe (Henderson 1970 et Boston Consulting Group 1972). En dépit de leur similarité, ces méthodes s?appuient sur des hypothèses implicites différentes et le choix entre l?une d?elles n?est pas indifférent (Wind et al 1983).

2. Les facteurs explicatifs du choix final de sa stratégie de marketing mix : les aspects internes et les aspects externes

Plusieurs facteurs peuvent permettre d?expliquer le choix final de sa stratégie marketing. Pour certains, ils sont internes à l?entreprise et pour d?autres, ils sont externes à l?entreprise.

Parmi les facteurs internes, nous pouvons citer :

- Le personnel de l?entreprise

⁹⁷ J-P. Helfer et J. Orsoni, Marketing, Paris, Viubert, 2011, P. 208.

- L?organigramme ou l?organisation hiérarchique et fonctionnelle

- Les valeurs et la culture d?entreprise

- La vision stratégique

- Les leviers d?actions ou métier de l?entreprise

- Les produits, les services, les canaux de distribution, les prix etc Parmi les facteurs externes, nous pouvons citer :

- La concurrence,

- Les fournisseurs,

- La règlementation,

- Les prescripteurs,

- L?environnement technologique.