Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

SECTION 2 : LE MARKETING NUMERIQUE : DEFINITIONS, DEMARCHES ET LEVIERS

Paragraphe 1 : les terminologies et les démarches du marketing numérique

Par rapport aux années deux mille (2000), le site Web n?est plus la seule interface digitale entre une entreprise et ses clients : à celui-ci s?ajoutent désormais des blogs, des pages fan sur Facebook, des« fils » sur Twitter, des vidéos sur YouTube, ou des photos sur Flickr. Les différents principes fondamentaux suivis de la démarche stratégique du marketing numérique sont abordés dans les paragraphes suivants.

A. Les différentes terminologies et les principes fondamentaux associés au marketing numérique

François SCHEID (Eyrolles 2012) pense que nous ne sommes plus à l?ère du « For » (pour qualifier le marketing traditionnel) mais plutôt à l?ère du « With » (pour qualifier le marketing digital ou marketing numérique ou encore marketing internet).

1. Les différentes terminologies associées au marketing numérique

D?après de nombreux ouvrages le marketing serait apparu dans les années 1950, certains auteurs se prêtent même à lui donner « des racines qui plongent dans le 19ième siècle et même bien avant ».Le marketing a connu une véritable révolution depuis l?arrivée d?internet dans les années 90.Marketing digital, web marketing, marketing de l?internet, e-marketing, marketing numérique sont autant de termes qui sont utilisés aujourd?hui pour qualifier le

« marketing à l?ère du numérique ». Mais tous ces termes aussi similaires qu?ils soient ne signifient pas pour autant toutes les mêmes choses et il est très courant d?en faire la distinction¹⁰⁹.

Le e-marketing ou marketing digital est ensemble des activités marketing d?une organisation réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...).

Le marketing Internet est l?ensemble des activités marketing d?une organisation réalisées via le canal Internet : Internet = Web+ e-mail + newsgroup + FTP (protocole de communication destiné à l'échange de fichiers)

¹⁰⁹Scheid, François ; Vaillant, Renaud ; Montaigu, Grégoire de. Le marketing digital. Eyrolles, 2012, pp. 14.

Le marketing web est ensemble des activités marketing d?une organisation réalisées sur le Web. On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online (abrégé en MOL) pour désigner le marketing digital (principalement dans les pays germaniques).

Schéma 2: les trois grandes définitions du marketing digital selon Scheid

Source : Scheid, François ; Vaillant, Renaud ; Montaigu, Grégoire de. Le marketing digital. Eyrolles, 2012, pp. 14

2. Les principes fondamentaux du marketing numérique

Le storytelling est sans doute le premier élément stratégique à travailler pour réussir son marketing digital. S?il n?est pas un nouvel outil de communication, il a redoublé d?importance avec l?essor du webmarketing et des réseaux sociaux. Le storytelling met souvent en exergue un désir de transparence, de dialogue avec les communautés et de partage de valeurs communes. Même si la publicité, dans sa forme classique existe toujours, les entreprises prennent de plus en plus en compte l?expérience des users.

Le marketing viral : Un contenu dit « viral » est un contenu marketing partagé par de nombreux internautes, de préférence appartenant à la cible. L?effet viral est souvent concentrique, se propageant selon des cercles de réseaux. Le premier cercle est constitué du réseau proche (amis, communautés qui vous suivent), le second cercle est constitué des amis d?amis, le troisième, des amis des amis des amis. Si le contenu partagé est intéressant, le premier cercle va jouer le rôle d?influenceur et le partager à son propre réseau qui à son tour le relaiera à son cercle proche et ainsi de suite.

L'expérience de l'utilisateur et la personnalisation : Le marketing digital a bouleversé les manières de communiquer et de gérer la relation client. Les réseaux sociaux et l?analyse de données ont personnalisé les relations entre les entreprises et les consommateurs. Les points

de contact entre ces deux protagonistes sont désormais nombreux sur la toile. Aussi, l?utilisateur peut prendre la parole, partager son expérience vécue avec la marque : être un ambassadeur, un détracteur ou encore un leader d?opinions.

Le dialogue et la relation clientèle : Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de création de liens privilégiés entre les entreprises et leurs communautés. Si 2016 a vu proliférer les chatbots (robots conversationnels), le click to chat et autres assistants virtuels, 2017 a accru leur développement et leur taux d?adoption. De nombreuses entreprises utilisent des modules click to chat (messagerie instantanée d?un site web) dans le but de répondre en direct aux questions des utilisateurs, de les accompagner dans leur navigation et de favoriser la conversion (aide à la vente).

Le marketing prédictif : Les entreprises ont aujourd?hui une mine d?or entre leurs mains : les données (ou data). Qu?elles soient issues de leur CRM¹¹⁰ ou encore des parcours de navigation sur le web, elles favorisent une connaissance fine des utilisateurs. En agrégeant ces données, en les analysants, en les stockant, les entreprises ont désormais la possibilité d?imaginer des scénarii d?usages et d?anticiper des comportements d?achat.

B. La démarche stratégique et opérationnelle du marketing numérique

Le marketing numérique obéit à la base à une démarche stratégique (penser à une stratégie) par la suite à une démarche opérationnelle (mettre en oeuvre la stratégie).

1. La démarche stratégique du marketing numérique : acquisition, conversion et fidélisation

La démarche stratégique du marketing digital découle naturellement du modèle de création de valeur. Le e-marketeur se doit d?intervenir à tous les niveaux de la chaîne de valeur en déployant trois modes d?action génériques :

- Attirer : acquérir ou générer du trafic ; Ce mode d?action est spécifique au marketing digital qui est, par nature, un marketing d?attraction (pull marketing). L?attraction consiste à faire venir du trafic sur le site. Il s?agit bien souvent de la préoccupation principale des marketeurs Internet, parfois même au détriment des autres modes d?action (conversion, fidélisation).Il existe deux grandes stratégies d?attraction : la stratégie d?acquisition et la stratégie de génération.

¹¹⁰ CRM = Customer Relationship Management, gestion de la relation client en français.

- Convertir : transformer le trafic en valeur ; La conversion est une étape essentielle dans la chaîne de création de valeur. C?est aussi souvent celle qui est le moins bien maîtrisée par le marketeur. En effet, la conversion étant intrinsèquement liée au site Web, les actions à entreprendre peuvent avoir une dimension technique. Afin de travailler au mieux la conversion, le marketeur doit avoir au moins un indicateur précis à mesurer pour connaître la « quantité » de valeur créée en fonction d?un indicateur de trafic. Par exemple pour un site média, il peut être intéressant de mesurer le nombre de visites avec plus d?une page consultée (pour plus d?indicateurs Cf Scheid et al., 2012, P. 22).

- Fidéliser : répéter la valeur dans le temps. Attirer du trafic et le transformer en valeur est une chose, être capable de répéter cette valeur dans le temps en est une autre ; c?est tout l?art de la fidélisation. Pour un service en ligne, avoir un utilisateur fidèle (c?est-à-dire qui paye, par exemple, chaque mois un abonnement) est un objectif important. C?est un chiffre d?affaires récurrent garanti. La satisfaction de l?utilisateur est un moteur décisif de la fidélisation et permet de réduire le taux d?attrition (le fameux churn anglais), c?est-à-dire le pourcentage d?utilisateurs perdus sur une période donnée.

Une stratégie marketing digitale doit être pensée de façon globale et s?appuyer sur ces trois

(03) éléments afin de créer de la valeur. Il peut y arriver que dans la démarche opérationnelle, la stratégie pensée à la base subisse des adaptations ou améliorations.

2. La démarche opérationnelle du marketing numérique axée sur 7 étapes

La démarche opérationnelle se traduit par une succession d?étapes bien structurée¹¹¹. Elle débute par la création d?un site web et la création d?un contenu numérique et se termine par la mesure la mesure de l?efficacité de la stratégie digitale¹¹².

1ere étape : créer un site web ; Le site web est la base de votre marketing digital. Il constitue un espace où vous pouvez informer les utilisateurs sur votre produit et publier du contenu original pour les aider à atteindre leurs objectifs ou à relever leurs défis. Néanmoins, la création d?un site web au design réussi est loin d?être suffisante. Vous devez vous assurer de l?optimiser pour qu?il génère un flux constant de visiteurs, de leads et de clients.

2eme étape : créer du contenu pour générer le trafic ; Le contenu doit être le moteur de votre stratégie de marketing digital. En créant un contenu de qualité destiné à une audience

¹¹¹ Remy Marron, Op Citado, P. 78-86.

¹¹² HubSpot Academy, Pourquoi adopter une stratégie de marketing digitale ? p. 4-28.

spécifique et définie, vous ferez bien mieux qu?attirer des visiteurs sur votre site web : vous attirerez les bons visiteurs, ceux qui seront susceptibles de se convertir en leads, puis en clients.

3eme étape : utiliser les réseaux sociaux pour augmenter l'engagement ; Les réseaux sociaux offrent une plateforme pour la communication directe entre vos clients, vos prospects et vos salariés. De plus, ils jouent un rôle clé pour dans la distribution de votre contenu et pour la visibilité de votre marque en ligne. Bien qu?il existe une grande variété de réseaux sociaux que vous pouvez utiliser à votre avantage¹¹³, plusieurs auteurs dans leurs ouvrages recommandent généralement Facebook, Twitter, YouTube, Instagram et LinkedIn.

4eme étape : convertir les visiteurs en leads grâce aux pages de destination ; Après avoir optimisé votre site web, lancé votre blog et commencé à promouvoir votre contenu sur les réseaux sociaux, vous constatez, au bout de quelques semaines, une augmentation du trafic sur votre site. Votre site attire de nouveaux visiteurs, mais ces derniers ne se convertissent ni en clients ni même en leads. Il vous faut donc déterminer comment optimiser ce nouveau trafic.

5eme étape : optimiser sa stratégie grâce à la publicité payante ; Lorsque vous développez votre marque en ligne pour la première fois, il peut sembler difficile de n?utiliser que vos propres canaux, comme votre blog ou votre page Facebook, pour générer suffisamment de leads. C?est pour cela que de nombreux e-marketeurs complètent les efforts qu?ils déploient sur leurs médias privés avec des campagnes payantes, comme des campagnes PPC ou la publicité native.

6eme étape : transformer les leads en clients grâce au marketing automation ; Le lead nurturing¹¹⁴ est un processus qui permet de développer des relations avec vos clients potentiels en leur envoyant des messages ciblés, pertinents et à forte valeur ajoutée au moment le plus opportun. L?objectif final consiste à inciter vos leads à interagir avec votre marque et à s?engager plus avant avec votre entreprise.

7eme étape : mesurer l'efficacité de sa stratégie de marketing digital ; À ce stade, vous devez donc évaluer les performances de vos différentes activités marketing, identifier les meilleures et supprimer ou modifier considérablement les campagnes inefficaces. Cette

¹¹³Ebook, Pourquoi adopter une stratégie de marketing digitale ? HubSpot Aademy, 33 p.

¹¹⁴B. Barbet, Marketing Automation : définition et cas concrets, In www.limber.io/marketing-automation (consulté le 18 aout 2020 à 22h45).

section se focalise sur quelques indicateurs utiles pour assurer le monitoring de vos campagnes et quelques suggestions pour optimiser votre stratégie de marketing digital.