Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

Paragraphe 2 : Du marketing mix au marketing numérique : ce qui a changé et ce qui est resté identique aux principes fondamentaux

Si les paragraphes précédents nous ont appris les définitions, mécanismes et spécificités des concepts de marketing mix et marketing numérique, la présente section, nous donne vision sur le rapprochement ou de distanciation entre les deux (02) concepts.

A. Les points de similitude et de dissimilitude entre le marketing mix et le marketing numérique

Le but dans ce paragraphe est de présenter des points où le marketing mix et le marketing numériques se ressemblent et des points où ils ne se ressemblent pas.

1. Quelques points de similitude entre les deux concepts

Il est souvent difficile pour les auteurs classiques et les auteurs modernes de s?entendre un probable rapprochement entre le marketing mix et le marketing numérique¹¹⁵. Toutefois, bien que les deux (02) termes soient opposés (car l?un a recours aux outils numérique et l?autre pas) le marketing digital présente quelques points de similarité au marketing fondamental. Notons d?abord que les deux (02) marketings ont les mêmes objectifs, (attirer, fidéliser, vendre, notoriété). Les deux (02) marketings ont les mêmes cibles qui sont le consommateur (prospect et buyer persona¹¹⁶).

Tableau 1 : les différents points de similitude entre le marketing mix et numérique

Marketing mix	Marketing numérique
Objectifs : AIDA (Attirer, Intérêt, Désir, Achat) Cible : prospect	Objectifs : Acquisition, Conversion et Fidélisation Cible : Buyer persona

Source : auteur, adapté à partir des cours sur le marketing ( www.openclassrooms.com)

¹¹⁵ www.openclassrooms.com (du 02/0/2020) comparez le marketing digital et le marketing traditionnel.

¹¹⁶ Buyer persona est un personnage fictif qui présente des attributs proches d?un groupe cible (Cf Chap 1).

2. Quelques points de dissimilitude entre les deux concepts

Bien que l?on puisse démontrer quelques points de rapprochement entre les deux (02) marketings, les évidences quant à leur divergence sont très persuasives. Certains¹¹⁷ qualifient le marketing numérique comme « entrant » et le marketing mix comme « sortant ». Les raisons qui reviennent le plus souvent sont que les supports utilisés par le marketing mix deviennent de plus en plus obsolètes. La Tv, la Radio, l?affichage perdent de jour en jour leur audience face au développement du mobile, Internet et d?autres technologies. Outre cet aspect, d?autres arguments sont évoqués comme le fait que les actions du marketing traditionnel soient indifférenciées et moins précises (car elles touchent n?importe qui), le manque d?interactivité des supports de communication. Au-delà, de la pertinence, l?interactivité, et la précision, un autre argument réside dans le fait de son incapacité à mesurer précisément la performance d?une campagne. Le tableau ci-dessous synthétise quelques points de dissimilitude entre les deux (02) marketings.

Tableau 2 : quelques points de dissimilitude entre le marketing mix et numérique

Différences	Marketing mix	Marketing numérique
Support	Hors ligne	Numérique et souvent en ligne
Ciblage	Indifférencié	Personnalisé
Planification	Lente et irréversible	Instantanée et agile
Relation client	Interruption / préméditée / unidirectionnelle	Demande de permission/ spontanée/multidirectionnelle
Performance	Difficilement mesurable	Facilement mesurable (data driven)

Source : auteur, adapté à partir de www.openclassrooms.com (mis à jour le 2/09/2020)

Cette comparaison ne vise pas à proscrire les campagnes axées sur le marketing fondamental car selon les objectifs de la campagne, certaines techniques classiques restent légitimes. Le marketing numérique n?est ni plus ni moins une évolution du marketing mix. La biologie nous enseigne que les espèces s?adaptent à leur environnement pour améliorer leur chance de survie. En marketing les techniques évoluent en fonction des technologies et des usages pour améliorer leur performance.

¹¹⁷Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel, Paris Dunod, 7^e édition, 2008, P. 47.

B. Les points forts et les points faibles entre les deux concepts de marketing

Catégoriser une technique comme étant traditionnelle (mix) ou moderne (digitale) ne permet pas de dire si elle est bonne ou mauvaise pour l?entreprise en fonction des objectifs à atteindre. Pourtant le fait d?analyser leurs points forts et leurs points faibles nous donne un bon jugement.

1. En ce qui concerne les points forts

Les points forts peuvent être traduits comme avantages, c?est en fait ce qui permet de dire pourquoi et en quoi une stratégie de marketing numérique serait bonne par rapport à celle du marketing mix.

Les avantages du marketing mix :

- La multiplicité des segments (radio, télé, affiches, prospectus etc.) ;

- L?exigence de la demande sur le marché (elle peut être relative aux couleurs, aux caractéristiques, aux objectifs ou résultats...)

- Le contact direct et la proximité avec la clientèle permettent de créer des liens solides ;

- L?étanchéité ou la pluralité de l?offre (un segment représente un marché) ;

- Les avantages concurrentiels liés à la qualité, aux coûts et compétences clefs ;

- Les avantages concurrentiels stratégiques, opérationnels et à international ;

- Les annonces dans les journaux et autres supports de publicité ;

- Le caractère viral du degré de sensibilisation des moyens utilisés en marketing pour véhiculer un message ;

Les avantages du marketing numérique :

- Le marketing digital se distingue ainsi par une capacité à calculer en temps réel, l?audience et l?impact comportemental d?une campagne, et ainsi à optimiser ses opérations.

- Ils permettent un coût d?entrée réduit, qui peut se révéler un avantage essentiel pour les PME. Le web reste beaucoup moins onéreux que la plupart des autres médias, même si le montant des budgets varie considérablement.

- Ils ont la capacité à envoyer à chaque consommateur des messages personnalisés qui font écho à ses centres d?intérêt et à ses comportements.

- Le ciblage comportemental, lié à la possibilité d?apparaître à l?écran lorsque le consommateur a tapé dans un moteur de recherche un mot en lien avec la marque ou lorsqu?il a cliqué sur un site web, permet de contacter les consommateurs qui ont amorcé leur processus d?achat d?une catégorie de produits. Le ciblage ne se fait donc plus seulement en fonction du profil du consommateur, mais de son intérêt du moment. C?est ce que l?on appelle également le placement contextuel.

- Ils offrent la possibilité de tracer précisément l?impact de la communication en sachant combien de visiteurs uniques ont vu une page web ou un display, pendant combien de temps ils l?ont regardé, ce qu?ils ont cliqué et où ils sont allés ensuite.

- Les avantages du marketing en ligne surpassent toutefois largement ses inconvénients, Internet représente une part croissante des investissements de communication. Les responsables marketing doivent s?exprimer là où les consommateurs sont présents, et c?est de plus en plus sur Internet via leur ordinateur, leur Smartphone et leur tablette.

2. En ce qui concerne les points faibles

Les points forts peuvent être traduits comme avantages, c?est en fait ce qui permet de dire pourquoi et en quoi une stratégie de marketing numérique serait bonne par rapport à celle du marketing mix.

Les inconvénients du marketing mix :

- Le marketing mix ne prend pas en compte l?émergence de nouvelles valeurs comme la globalisation ou le développement des TIC ;

- La règlementation de la publicité (conditions relatives au message, l?affichage...) ;

- L?émergence de nouveaux concurrents ;

- La généralité de l?audience ;

- Les segments de substitution des médias TV, radio, presse (qui sont présents sur Internet et les mobiles) ;

- La mesure de l?efficacité des campagnes publicitaires avec les médias classiques ;

Les inconvénients du marketing numérique :

- Le marketing en ligne présente toutefois des inconvénients. Les consommateurs peuvent fermer ou refuser la plupart des messages commerciaux. Les responsables marketing peuvent surévaluer l?impact d?une campagne si des faux clics sont générés

automatiquement par des robots. En outre, les responsables marketing contrôlent moins les messages qui circulent en ligne, qui peuvent être piratés, vandalisés ou détournés. L?expérience montre d?ailleurs qu?il vaut mieux ne pas trop essayer de contrôler les communications sur Internet, au risque de voir se produire l?effet inverse : c?est le fameux « effet Streisand¹¹⁸ ».

- Par ailleurs, si l?Internet repose quasi exclusivement sur un modèle financé par les revenus de la publicité, il existe un risque de rejet de la publicité. Or, le modèle économique de la publicité reste dépendant du volume d?audience et apparaît sans véritable issue à long terme. De plus, et contrairement aux autres médias, l?offre d?espace publicitaire n?a pas véritablement de limite, ce qui risque d?entraîner une baisse des prix et par conséquent une diminution des revenus pour les sites internet supports. L?intrusion publicitaire, les abonnements sans pub et les applications antipub.

- Selon Marie Viot (2011), les annonces encombrent la page d?accueil et limitent sa lisibilité pour l?internaute. Puis, dans certains cas, notamment lorsque l?annonce est intrusive, elle risque de ternir l?image du site internet.

Ce que nous pouvons retenir de ce paragraphe se résume sur les trois (03) notes suivantes

- Le marketing fondamental dont le principal concept est le marketing mix permet de solidifier sa stratégie grâce à quatre (04) piliers : produit, prix, point de vente et promotion.

- Le marketing numérique qui est un sous domaine du marketing permet de décliner sa stratégie et d?approcher les consommateurs à travers des outils numériques comme leurs écrans mobiles.

- Le marketing traditionnel qui adresse le même message à une audience large sera moins efficace qu?une stratégie digitale pour de nombreux annonceurs.

Néanmoins, le choix entre une stratégie mix, une stratégie numérique ou une combinaison des deux (02) stratégies dépendra des objectifs à atteindre. Certaines techniques comme la publicité à la Tv sont en cours de mutation et la fracture numérique que pose un problème d?égalité des offres de service entre les zones connectées et les utilisateurs inexpérimentés.

¹¹⁸ Barbara Streisand, en essayant de faire retirer d?un site web une photo qui laissait voir sa maison, a rendu l?affaire publique et généré des centaines de milliers de visites sur un site jusque-là relativement confidentiel.